一条毛巾的品牌梦想

　　寻找5年的第一

　　搜索结果：连续4年浙江拥有中国驰名商标位居全国第一

　　“我有一个梦想，梦想有一天‘洁丽雅’能够成为中国驰名商标。”

　　跟马丁·路德·金用毕生的精力去追求美国黑人的人权一样，成就一条毛巾的品牌梦想，也成了浙江洁丽雅毛巾有限公司董事长石昌佳一生的梦想。

　　2004年9月23日，石昌佳登上了品牌荣誉的最高领奖台——“洁丽雅”商标荣获“中国驰名商标”称号，这是全国毛巾行业的第一个驰名商标。

　　“获得中国驰名商标并不是‘洁丽雅’的终点，而是我们品牌梦想的另一个起点。”回望创牌历程，石昌佳有太多的感慨。

　　一条毛巾的品牌梦想

　　一个驰名商标的诞生和它的无穷魅力

　　企业发展品牌是杀手锏

　　1986年，在诸暨县毛巾厂初创之时，作为企业带头人的石昌佳，便与毛巾结下了不解之缘。无奈厂小、底薄，兼之政策方面的因素，毛巾厂在坎坷中跌跌撞撞地前行。为求生存，他们不得不先后与杭州、上海乃至海南的厂家联营，厂名一次次地改，商标也一次次地换，然而终究难逃资不抵债、难以为继的尴尬局面。

　　1994年，石昌佳承受着种种的不理解，毅然以自己的房产作抵押，贷款457万元，购下了毛巾厂。于是，一个真正属于自己的品牌——“洁丽雅”出世了。“从洁丽雅品牌诞生第一天起，我就确定了要将其打造成中国毛巾第一品牌的目标。”

　　市场经济就是品牌经济。面对激烈的市场竞争，产量、品质并非一个企业的优势。“你有我有大家有的东西，等于一无所有。”石昌佳认为，只有品牌才是克敌制胜的“秘诀”。只有具有品牌优势的企业，各种人才才会集聚在你的旗下，才会提升员工队伍的凝聚力和忠诚度。

　　“我一直庆幸，还没有强势的国际品牌占领国内市场，也没有强势的国内品牌与我们竞争。这是难得的历史机遇，真可谓‘机不可失、时不再来’。”石昌佳对于自己的梦想信心十足。

　　巨资投广告打出品牌知名度

　　“你在为我担忧，人家也在为我担忧，难道我自己不担忧？”

　　去年年中，洁丽雅公司聘请了“才女”徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投了5000万元的广告。这相当于集团2005年利润的70％。面对大家“‘洁丽雅’是否会成为当年的秦池”的疑问，石昌佳显然备有一着棋。

　　中国是毛巾的生产大国，同时也是进口大国。石昌佳认为，这主要是国内产品的档次比较低，而高端市场都让国外品牌占领了。

　　“我们在向国家工商总局申报驰名商标的时候，对方居然带着一种异样的眼光说，一块毛巾要什么驰名商标啊。”然而，别人的眼光并没有妨碍石昌佳的选择。

　　“虽然，我们的产品受到了相关行业和政府的认可，但老百姓对于毛巾的品牌意识还非常淡薄。”石昌佳为了填补毛巾品牌在市场和消费者心中的空白，毅然选择了央视广告。在他看来，这就是一片“蓝海”。

　　在去年下半年投入5000多万元广告费的基础上，“洁丽雅”今年广告投入预算将超过一个亿。目前仅在央视八套电视剧频道，他们就已出资8000万元，获得全年黄金强档电视剧联合特约播映的冠名权。

　　老百姓说好才是真的好

　　很多中国名牌和驰名商标在市场的占有率都不高，多数企业申评下来后只能挂在公司荣誉墙上作为装饰物。为什么？原因只有一个：消费者不买账，那还是等于零！

　　石昌佳说，我们必须清楚认识到，“金杯、银杯不如消费者口碑”，真正强烈的品牌意识，不能只是局限于多打广告，勤做营销，而应牢记品牌为消费者做了什么？只有把消费者的利益、需求放在首位，品牌才能永久生存。

　　“试想，如果我们年生产1亿条毛巾，就会有近1亿人口用上洁丽雅毛巾，如果大家都说你的毛巾不好，那么你投再多的广告去宣传，都会石沉大海。反之，大家都说你的毛巾确实好，那一传十、十传百，就会使洁丽雅与消费者建立起牢不可破的情感。”

　　石昌佳不但这样说，也一直这样做。

　　毛巾染整工艺中必须使用的染料助剂，便宜的几千元一吨，而符合国际环保要求的却要几万元一吨。这种环保染料，不但不含22种禁用染料成分，而且毛巾的甲醛含量达到了婴儿用的小于20毫升／千克的国际先进标准，用哪一种？洁丽雅选择了后者，并默默地承受了为此带来的成本压力。

　　在洁丽雅，毛巾的原料棉纱，一律使用上等的一级纱，不准使用其他级别的棉纱，仅此一项，每年的成本一下子又上扬了700万～800万元……

　　浙江

　　成为品牌大省

　　2006年，省委省政府开全国之先河，提出了品牌大省建设的19条举措，吹响了品牌大省建设的号角。

　　全省企业商标申请注册量以每年11万件、实际注册量2.8万件的平均增长速度发展，目前全省已拥有注册商标27万件，位居全国第二。

　　在含金量最重的驰名商标方面，我省更是连续四年位居全国第一。去年全年新增驰名商标55件，增幅为历年之最。至此，我省的驰名商标拥有量达到125件。

　　另外，全省拥有农产品注册商标5万余件，占全省商标总量的1/5，位居全国第一。全省地理标志证明商标稳居全国首位，达32件。

　　去年10月，我省还在全国首次提出了“品牌国际化”的课题。同时，省商标协会与国际商标协会签署了长效合作机制，开通了一条高层次的国际品牌一体化民间通道。目前，涉外商标申请注册已得到企业的高度重视。截至去年12月底，全省境外注册商标总量已由前年的2000多件上升至9957件，居全国第一。

　　》》》专家访谈

　　商标是品牌的核心和重要载体。当前是品牌经济时代，对企业而言，谁拥有更大的自主创新能力，谁拥有更多的自主知识产权和自主知名品牌，谁的国际竞争力就更强，谁就能够在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。

　　在经济全球一体化的大背景下，知名品牌的多少，品牌经济的发展水平，已经成为一个国家和地区综合实力和国际竞争力的重要因素。浙江是制造业发达的省份，经济结构以加工型、外向型为特色，贴牌加工非常普遍。加工业的发展，促进了企业的原始积累和技术进步，但贴牌加工企业，得到的只是廉价的加工费，严重阻碍了企业的进一步壮大发展。

　　因此，转变经济增长方式必须走自主品牌发展之路，而发展品牌必须实施品牌的国际化、一体化战略。提高自主创新能力，有效创造、占有、运用品牌，有效占有运用国际国内两种资源和两个市场，实施品牌战略，促进品牌国际化是促进经济发展的好路子，也是浙江民企实现新飞跃的必由之路。

　　——浙江省工商局商标处处长 杜桃生

　　》》》记者手记

　　相信品牌的力量

　　在生活中，我们很多人都相信品牌的力量。无论是穿的、吃的、用的，品牌都是要考虑的，不知道从什么时候开始那些杂牌货已经不能给我们多少安全感了。

　　品牌对我们广大消费者来说是一个商业符号，但对企业来说是企业核心竞争力的外在表现，是企业综合实力的象征，是一个企业已达到品位的标志，所以经营企业必须要有品牌意识。

　　“做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去。”作为一个民营企业发达的省份，浙江拥有数量众多的中小企业。也有很多人认为，中小企业首先是生存，然后才能考虑品牌。

　　这在以前确实能行得通。因为那时候企业之间的竞争是处在一个低水平的供给不足状态下的竞争。浙商们凭借自己的胆略生产出别人不敢生产的产品就能够成功。

　　时至今日，浙商要想在未来拥有稳定的销售和利润，企业能够子子孙孙的传下去，屹立不倒，那么，品牌的问题，就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设。现在的跨国集团在多少年以前也是一个小企业，其实任何大企业都是从小企业开始的。塑造品牌才是企业发展强大的出路。品牌的力量是无穷的，那么我们就该利用这股力量去实现我们的梦想，超越我们的梦想。