浙商应该走出模仿的困境

　　本报讯 （通讯员 邱芷韵记者艾丹青）浙江大学建校110周年即将到来之际，浙大EMBA教育中心也迎来成立五周年庆典。为此，中心请来“整合营销传播理论的先驱”唐·E·舒尔茨教授夫妇，为全体EMBA学员带来整合营销前沿理念的精彩解读，同时为浙江民营企业发展“把脉”。

　　作为“整合营销”的“神雕侠侣”，唐·E·舒尔茨教授是全球第一本整合营销传播学专著的作者，被誉为“整合营销传播理论的先驱”和“20世纪全球对营销最有影响力的人物之一”；他的妻子海蒂·舒尔茨执教于美国西北大学整合营销传播系，在媒体管理、市场研究、战略计划等领域有着20多年工作经验。

　　舒尔茨认为，和5年前相比，科技的发展变化使得目前的营销环境发生了很大变化，“5年前人们更多关注跨国企业，而现在更集中观察中小企业发展。”同时，随着全球市场环境变化，传统市场传播模式已经越来越不适应形势的发展，于是他提出“整合营销”的概念，以及建立“五步整合市场营销”的过程。

　　浙江这个以中小型企业为主的制造业省份，近年来在全球屡遭贸易壁垒，从“整合营销”的角度出发，浙商又如何找到出路？对此，唐·E·舒尔茨说，浙江中小企业在国际化过程中，应该明确竞争者是谁，自己的竞争优势是什么等一系列问题。但这并没有一个固定模式可选择，“像海尔、联想等，是通过海外并购来实现自己的战略目的，但是对于浙江中小企业来说不一定合适，国际化战略的选择更多元化。”

　　对于浙商来说，企业如何在“走出去”的过程中实现品牌国际化的战略显得更为重要。舒尔茨说，目前中国大部分企业还处于模仿阶段，产品附加值较低，这是最大挑战，甚至会遭遇越南等国家的挑战。对于许多“走出去”的浙江企业，中国的周边国家如越南、印度、土耳其等，所提供的低价商品迅速崛起，浙商“低成本优势”逐渐丧失；等他们再转身做国内市场，却发现国内的竞争更加惨烈。不少浙江企业似乎陷入“走出去是找死，不走出去是等死”的困境。

　　“浙江民营企业不能简单模仿西方成功经验。唯一出路是，提高产品附加值，走差异化竞争道路。”舒尔茨“现学现卖”地说，比如我们去满觉陇喝的山地茶叶，经过精心包装，将各种元素整合，使消费者能够真正认知到其附加值，做出与众不同的品牌内涵价值。在这一点上，海蒂·舒尔茨经过调查也发现，中国品牌在国外给人的印象是低质量，缺乏高品位、信任感和安全感，“只停留在质量和价格等有形层面上的竞争，没有给品牌注入个性和情感要素。”因此她认为，浙江以及中国中小企业要实现品牌国际化，必须消除人们心中低质量的观念，增加消费者信心，购买全球先进的设计理念，做到真正创新；同时要寻找市场缝隙，将主要精力集中在设计上，把功能、人体工程学、外表、地位等各种元素结合起来。