从荣威一族看中产阶级消费取向

　　“我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。经由消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。”——约翰·史都瑞

　　2007年3月，国内首款量产的英系车，荣威750交付于第一批车主手中。

如果将其看作是一次商业上的“物”的转移，那上汽荣威的交付是一次再正常不过的举动，诚如现在的中国老百姓去一次麦当劳一样。但是可曾记得当初麦当劳在北京开出第一家店的情形？可曾记得我们第一次去麦当劳中消费的情形？在社会的某些特定时期应运而生的事物往往将是日后各类学者们大书特书的重点。麦当劳在中国卖出第一个汉堡的那个瞬间是中国大众消费崛起的一个重要标志之一，在历经多年计划经济与传统消费观念的绝对统治之后，中国的消费者开始了整体性的爆发。多年后的2007年春天，上汽将荣威750交付于第一批车主的时刻已经超越了一般的商品交换。从荣威750这个“物”上更多折射出的是“人”以及他们的消费新趋势乃至理念：历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后，中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式，并寻找符合他们价值认同的消费对象。

　　国际化消费

　　美国学者约翰·奈斯比特在他的《亚洲大趋势》一书中认为包括中国在内的中产阶级是群年轻而热情的消费者，他们受的教育比较好，结婚较迟，子女较少。这些居住在都市里的年轻的中产阶级，他们和世界上其他任何地方的中产阶级一样时髦。他们过着时髦的生活，并且要求高质量的产品和服务。荣威750自去年10月公开亮相之后，就引发了国内消费族群的热捧，今天1月底价格公布开始实际销售后更是将这一热度推向了高潮，短短10天之内交纳订金的有效定单数就超过了3200份，而且还是在荣威4S店还没有完全开完的情况下。正是荣威身上所具有的国际化基因才引发了如此大的吸引力。这款中高档轿车的前身原罗孚75所带来的血统继承给予中产阶级消费族群的一个英伦的想象，广泛采用欧洲中高档车技术的产品属性也契合了中产阶级跟踪国际趋势，消费外来品的一大消费特征。

　　品牌消费

　　商品的符号对于中产阶级具有更为重要的意义。关注品牌，也是中产阶级对于自身的关注，因为他们认为一个好的品牌的诞生渊源、代表符号以及维系努力都是与自身进取高质量生活的理念所相呼应的。

　　选择性的拥有品牌是对自我的认可，也是最有效的对外信息传递的现代方式。他们自然而然的接受西方经典的品牌，并热衷追随，同时中国这一代的中产阶级正处于一个日新月异的时期，科技、文化、社会高频率的更新着，也造就了这一族群“喜新”的一面。而秉着“创新传塑经典”理念的荣威品牌从一诞生起就很好的契合了中产阶级消费习性中对于“经典”和“新事物”这对看似矛盾而又相安共生的特点。

　　品位消费

　　中国这一代的中产阶级消费者的主干是一群积极向上、努力进取的社会攀升族。不断的学习，不断的吸收以提高自身的教育、涵养。个性化、文化性的消费价值取向已替代了中国社会前阶段大众消费期的积累财富和新富阶层崛起时的炫耀性消费。与之相对应的是在另一个时空的英国绅士生活，诚如英国爱德华·伯曼在《像绅士一样生活》一书中所描述的那样，绅士的概念在现代已经不再根据血统和所佩戴的徽章来界定一个人是否绅士，而是根据他的行为举止。“没有品位”成了比“没有钱”更为令人恐惧的耻辱标签。结合新时期的社会变化，阶层和门第已经日益淡化，随之消散的是一味跟风模仿式的消费行为，同时这也是因为新时期商品的选择性空前的多样化起来，中产阶级慢慢已经培养出理性消费、个性化消费的风格。这也是中产阶级开始追逐品位和内涵的的重要原因。荣威的出现也是一代艺术车在中国的重生，汽车是人类现代生活的重要属性物品之一，中产阶级对于这一“物”的要求已不仅仅满足于功能性或者经济性等单一属性。