央视新闻频道《决策者说》节目文稿
专访新闻出版总署署长石峰：
谈发行量核查
李小萌：您好观众朋友，欢迎来到《决策者说》。在报刊界有这样一个说法，同行相见，三个不能问，女士不能问年龄，男士不能问收入，报刊的发行量也是绝对不能问的，为什么这样一个应该客观存在的一个数据，会成为一个讳莫如深的话题，今天我们的来宾将会给出解答。
短片介绍嘉宾(新闻出版总署副署长；国新出版物数据调查中心理事长)
李小萌：让我们有请石峰署长。
石 峰：应该说我是为大家服务的，给大家提供一个平等竞争，通过发行量的论证，提供一个平等竞争的这样一种环境，我觉得他们对我都很好。
李小萌：观众朋友肯定会好奇我为什么提到您这个身份，您要给我们解释一下，这个中心是做什么的？
石 峰：现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈，竞争有各种手段，其中一个手段就是发行量的竞争，就是大家知道每年到报刊征订的时候，出现发行大战，发行大战里面实际上主要的就是通过发行量来争得读者，争得广告，被发行量的核查，第三方核查，在国际上已经将近一百年的历史，我们是刚刚起步，我们是2000年提出这个问题，2005年4月25号正式挂牌成立，它就是全国惟一的出版物发行数据核查机构，先开始做报刊发行量的核查。
李小萌：通俗地说就是核查报刊发行量，为什么专门成立一个机构来调查这个问题呢？
石 峰：因为一个时期以来，发行量竞争如果正常竞争，这个没有问题，由于在同一个城市里面，发行量我比你多，他可能会吸引更多读者，吸引更多的广告，于是就出现了一些虚报发行量的情况，原来可能发行20万的，他说发行25万甚至于30万，甚至更多，这样的一个对读者有误导，对广告业也是一个误导，所以必须进行核查。
李小萌：凡是需要整治和监管的领域，就说明它有一定程度上的混乱，我们也做了一个概括，我们看一下，您觉得概括得是不是准确。这是报社之间的互相竞争所采取的一些竞争手段，第一个指的是低价发行。
石 峰：低价发行就是现在报纸，现在报纸一般入市的报纸，按成本的话，大部分估计在一块钱左右，但是现在大多数卖只卖五毛钱，在竞争当中，有些你卖五毛钱我就卖四毛钱，你卖四毛钱我就卖三毛钱，有的卖一毛钱的。
李小萌：作为读者来讲不是件好事儿吗？
石 峰：对读者不见得是好事，因为这个成本在那里，它降低成本以后，降低价格，成本上去他就没有更多的财力来办这个报纸，报纸的质量可能就会下降。低价发行实际上还有一个危害是什么呢？就是比如说有些五毛钱的报纸，它可能每份报纸都可以卖到六毛钱，报纸出来以后，根本不需要到读者手里，它就可以送到造纸厂去，如果搞废品收购的话一份报纸可以赚一毛钱，一天收几千份报纸，根本就没有经过读者就直接送出去，这就造成重大的资源浪费，同时对广告主，对读者也是一种不负责任。
李小萌：第二条，看上去还是对读者不错的一条，为什么在报刊界内就成了一个不当的竞争方式呢？
石 峰：如果说正当利益，一般送个小铅笔，送个什么东西，这个应该说很正常，但是已经到了促销前两年已经到了送礼品，有的送金项链，送自行车都有了，有的甚至搞出境旅游，这样的一些不正当的手段来吸引读者，吸引读者来提高发行量，靠这些做法，我觉得在报界一个时期内还比较普遍，据我们调查了解，有些报社一年用于送礼，搞促销，一个报社大概有一千多万块钱，很大的一个数字。
李小萌：这不是回报读者吗？
石 峰：不只回报读者，比如说有些为了得到这个礼品，他可能把报纸拿来以后，根本不看，堆在那个地方，实际上没有发挥作用。
李小萌：后面两条，虚报发行，这是今天我们主要的话题，等一下我们可以展开讲，广告压价又指的是什么？
石 峰：比如说一个版面，你是五万，他就变成四万或者三万，你三万我可能两万，这样的话，广告压价压低了以后，但是报纸的成本在那个地方，它只能用更多的版面，给读者送了很厚的一份报纸，能够看的信息很少，所以对读者也是一种损害。
李小萌：今天我们的来宾也有羊城晚报报业集团社长梁国标梁社长，您好。从您报社的情况来看，跟刚才石署长讲的情况接近吗？
梁国标：石署长讲的是报业市场的情况，羊城晚报因为它是有五十年历史的大报，这些事情我们就是在市场竞争当中，羊城晚报最重要的就是把自己的事情做好。
其它的东西我觉得，比如说发行量的问题，羊城晚报五十年的历史，已经有二十五年年年超过一百万份的发行量，它用不着虚报发行。
李小萌：这样说如果其它的竞争对手采取了前面说那些方式的话，对您的报纸会有什么影响呢？
梁国标：就是说在市场经济条件下，各种情况都会出现，就一个大报来说，它应该保持它自己的风范，才能够在市场经济条件下做得更好。
李小萌：您的意思是说不会受任何影响和损害？
梁国标：会有影响，但是只要我们把自己的事情做好了，这些影响都是微不足道的。
李小萌：看来从国标社长这里问不出来了，其他的同行有没有这样的感受呢？
成都商报：我是成都商报的，因为我们发行公司是一家上市公司，上市公司里面的一个子公司，所以我们的发行数据要受上市公司的监管，我们是实实在在的发行数据，所以我们不虚报。
李小萌：如果其他竞争对手采取了刚才前面说的那些手段，低价销售、促销、虚报发行量，对你们的报纸的发行会有影响吗？
成都商报：刚才羊城晚报的老总说得很好，只要把自己的报纸办好了，影响力出去了，应该是影响不大，但是还是有影响，因为现在中国的社会，就是不断地在建设诚信社会，但是在发展的过程当中还是有不诚信的经营，他肯定对诚信者有时候是有损害的，这个是不容讳言的事实。
李小萌：好的，谢谢您。我想可能相对比较直接受到伤害的应该是广告主的利益。
石 峰：广告主的利益，广告主的利益实际上也是报社的利益，因为把这个广告拿到那里去了，我的广告少了，现在大家对发行量，实际上在某种程度上在争广告。
李小萌：问问广告主代表陈怀德先生，您好。刚才我们想要了解的那几个问题，当报社前面说那种方式去竞争的时候，对您的利益会有影响吗？
陈德怀：肯定有影响，首先在广告主来说，他是考虑报纸的发行量，所谓报纸的发行量就是读者拥有量，不完全是覆盖率还是权威性，这样的话在整个这样不正当的竞争的过程中，当然是像署长说的，他的报纸拿去当废纸卖掉等等，这样的话在读者群来说，口读的数量少了，在整个像我们投入的资金来说，很多时候都是报纸说，有多少发行量，因为我们没有一个很好的机构去论证，我们只能说相信它，但是那个报社不是真正到读者，就是消费者去看的，只是一种手段而已，可能出去又转回来，又到废纸，就是玩那种猫腻的游戏，最后像我们投入大量的广告，就是在消费读的比例相对低很多，这样的话直接的影响就是广告主。
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