文化建设 升级农民消费观念

　　四川新闻网-成都日报讯 ：

　　新闻背景

　　成都农民传统消费方式在改变

　　在有限的财政资金下，成都市充分考虑了农村文化和科技发展的投入，以推进农业科技进步，实施广播电视电话“村村通”工程；以无线新技术支持电信、移动、联通实施电话“村村通工程”，加快信息化基础设施建设，逐步构筑城乡一体的信息网络。

截至2006年底，成都市固定电话村村通率达100%，移动通信信号覆盖率达100%，每百户农村居民拥有固定电话66.7部、移动电话98.6部。

　　不断满足农民群众日益增长的精神文化生活的需要，是推进城乡一体化的一项重要任务，也是提高农民素质、融合城乡、拉动消费的要务。

　　长期以来，我市开展农村基层群众文化建设和基层文化阵地建设，使农村基层文化硬件进一步改善，文化活动更加丰富多彩。2006年，各级财政对农村文化科技的投入资金达9552万元，是2003年的11.16倍。

　　推进城乡一体化，发展现代农业，培养新型农民，促进农民增收，提高生活质量，都离不开科技和文化的支撑。一方面，文化进村入户，不断满足着农民群众日益增长的精神文化生活的需要，而繁荣起来的农村文化，以其独特魅力吸引着城市居民，使城市消费向乡村流动；另一方面，城市文化对农村、农民的辐射，逐渐提高了农民的素质，且潜移默化地改变了农民传统的消费方式，使他们在逐步提高物质生活水平的同时，也自觉地增加了对文化的消费。

　　案例剖析

　　都江堰农民的新耍法

　　都江堰市一位普通农民吴所谓（艺名），如今成了当地乃至更广泛区域内的名人。

　　出名，不是因为吴所谓个人有什么超人之处，而是因为他敢花大笔钱做别人想做而不敢做的事情——花了一两年时间，写了本18集的《青城人家》“剧本”；拉上布幅专招农民“演员”，不付费还让“演员”们自包伙食；生意丢给老婆，一天到晚，就扛个大DV和农民“演员”们山上山下到处跑，所到之处笑声不断。

　　不算“浪费”掉的两个多月时间，光在DV、音乐等方面的花费就达5000多元。

　　拍片 花钱就为玩个高兴

　　吴所谓，现年35岁，都江堰市中兴镇人，家里有父母、老婆、孩子。

　　虽然老婆近来对吴所谓有些意见，但中兴镇和周边镇的农户都被小吴带动起来，人人都想在他片里过把“演员”的瘾，不但不要工资，不少人还自掏腰包配备“道具”。

　　“先把片子做出来，原汁原味的就行。弄好了，工会里的DV爱好者协会这块，就由你组织了。”中兴镇党委副书记、镇长陈宏告诉小吴。连镇上也对小吴的做法产生了浓厚兴趣，因为农民把钱投在文化艺术消费上，会提高其自身的文化修养和素质。

　　“你说我花的钱多？哎，反正一个人有了爱好，就不在乎花多少钱了。不过，能有点补助的话更好，我就可以一直做下去！”吴所谓诚恳地说。花钱，其实就是为了“玩得高兴”。

　　5年前，吴所谓家的农用地被征用了，不过“失地不失利”，领了赔偿金，家里不但建起了新房子，小吴两口子还得到了在景区工作的机会。以前，小吴为了每月两千元的收入到处打工，现在回了家，和老婆一起在景区摊点上卖些纪念品、饮料、小食品，收入翻了番，生活从温饱一下子跳到了小有富余。

　　这几年和外地人、老外接触多了，吴所谓发现，外来客们不但要爬山留影，往往还带着小型数码摄像机为旅行录像。吴所谓发现了一条财路：给来玩的人拍数码短片。之后一年的“五一”黄金周里，吴所谓创了个记录：给外来的客人们拍DV，收入加上小费，他一天赚了3000元。

　　会赚钱，还要会享受生活。和周边的很多农民一样，吴所谓也像时下城里人一样享受起时尚消费来：不光买电脑，还开通了ADSL宽带网络，每月支付99元的使用费，就能通过互联网了解外面的世界。影视剧也成为小吴家的重点“消费”项目之一，他特别喜欢《爱情麻辣烫》《雾都夜话》这些连续剧。“后来我就想，反正器材我都有，再找几个有爱好不要工资的农民演员，拍一部讲我们农民自己的喜怒哀乐的片子。也没想过自己的片子上电视啥的，我跟大家都说好了，就是个自娱自乐，拍完了，我给大家一人免费刻张碟子！”按照吴所谓当时的构思，拍片子会花钱，但也花不了多少钱，他乐意花。

　　吴所谓在收入稳步提高的基础上，悄悄地跨过了一个思想的“坎”：从一名被动接受消费文化辐射的农民，转变成了为求精神满足、主动创造条件去消费的人。其实，无论是城市居民还是农村居民，都有为了提高个人生活质量而消费的欲望，在收入稳健增加到足够生活消费的基础上，满足精神需求的文化消费的“兴奋点”就会被点燃。

　　为了节约，吴所谓将“演员招募”的小广告贴在了周边的电线杆上，结果招募广告贴出去了一周，一个报名的都没有。原因很简单，农民们自我防范意识很强，这些“牛皮癣”被当作新的骗钱花招。之后，镇政府帮助小吴拉了条免费的招募布幅，第一天就引来一堆人。

　　“那布幅只挂了4天就不敢再挂了，来报名的太多了，现在咱农民都富裕了，能有这新鲜事干，都不在意啥工资……”吴所谓说，因为是“自娱自乐”，他定了个基本规矩：拍的就是农民自己的故事；参与者可拿不到工资，饭食要自理；有道具的自动提供点道具，有场所的免费提供点场所；还有，每名“演员”只能参演一集，因为要把机会让给更多的邻里。

　　这苛刻的规矩得到了普遍支持，开农家乐的农民提供“场所”、有家畜的还提供了鸡鸭等道具。原本从事电器维修和数码影视制作的陈府权和妻子小王主动参与到“摄制组”里来，不计费用，还花了不少钱购进新器材。5月23日，他一家刚刚添置了数百元的摄影脚架等。

　　一个“兴奋点”，让更多农民主动参与、投入、消费。钱不多，可花在这样的事上，对参与的农民来说，还真是个思想上的突破。

　　“开始想的是，我自己有台万把块钱的松下DV机，农民演员又不要工资，最多就是花个碟片的钱，就准备了五六百。”干起来了，吴所谓才知道“锅儿是铁做的”。花钱换专业软件、换硬件……拍了一集下来，他就投入了五六千元钱：“花起钱来就收不住手了……”为了节约钱出来“买”这爱好，原本10元一包的烟被换成了5元一包的，手机也换成了更便宜的。

　　老婆原本是支持吴所谓的。不过，小吴一“耍”就耍脱了两个月，不光每天都累死累活的，还把“五一”黄金周原本应该去赚的钱给耍脱了，这笔“支出”显然超出了老婆的“预算”。“不过咱家现在的钱，节约点三五年也饿不死。拿一年时间出去耍，也没啥不行！”吴所谓说。

　　但吴所谓得到的不光是普通农民的支持，还有农民艺术家帮他写主题曲、农民歌手帮忙演唱……被当地政府关心的同时，也被电视媒体当作了一个有意义的题材。

　　旅游 赚钱就是为了消费

　　以中兴镇为例，当地农民在从单纯的务农转型为旅游产业从业者后，经济收入增长快。“我们这边的农民脱贫的早一些，有了钱，先是改善了家里的硬件，新彩电是家家都有。前几年，卡拉OK、功放、音箱又成为了婚娶的必备。现在全镇8000多户人家户户有卡拉OK，不算花钱租电影、电视剧片子看的，就说买了卡拉OK的家庭，一般每年起码要买个一二十张碟片来唱吧。不少家庭还购置了计算机。”陈宏认为，目前，精神文化成为农民最紧缺的需要，同时，文化也展现出对农村消费的强劲的拉动作用。

　　“小吴是这些转型后的休闲农民典型之一。”他说，在旅游产业兴旺的同时，农民们已经开始逐渐意识到“特色文化”带来的经济效益和竞争优势，这种意识使得新的消费文化更易于被农民接受。打个比方来说，购买数码摄像机是一种较高档的消费，可有了数码摄像机就能为游客提供DV制作的服务，在赚钱的同时创造了一种特色“文化经济”；此外，因为常常给游客拍DV，让农民渐渐接受了拍DV这个“时尚消费文化”概念，将其视作为如买菜吃饭唱卡拉OK一样的日常消费方式。接下来购入刻录光盘、学习材料、各类电脑硬软件、配套设备等，也就成为消费的必然了。

　　陈宏在工作中发现，因为有需求，各类文化正在飞速地渗入农村。打腰鼓、跳藏舞之类繁荣的“城市型”社团文化，如今在中兴镇繁荣了起来。不再为吃喝苦恼的农民们开始主动参与到各类文化社团中，按照每人每周活动至少花费10到15元来算，农民一年可能要为此花上480元到720元，加上添置舞蹈服装等，可能还需花销二三百元。在该镇“失地不失利”、生活得到改善的农户中，有25%到30%都拥有了数码摄像机。

　　记者在青城山镇青城山村了解到，因为该村地处景区旁，大多农户都是从青城山上迁下的原住户，在山下的集中居住区落户后，不少农户都利用自己的住所开起了供吃供住的农家乐。好一点的农户，在三个月的“旺季”能赚足三四万元，基本满足当年一家人的花销。

　　见得多了，听得多了，想得就多了。近年来，一股“淡季旅游热”在这里的农户中兴起，走完了峨眉山、九寨沟，现在这批农民将目光放得更远，海南、云南、丽江、西藏……哪里的旅游业被人称道，“农民旅游队”就飞向哪里。旅游完毕，农民们还要主动在村里开开会，讨论一下：人家景区哪里做得好、提供的服务周到，咱们还能为大家提供什么样的旅游服务。

　　“我们的思想就和别地不太一样——赚钱就是为了消费。到别的景区旅游，不但耍得开心，还能长见识。我们的赚钱不是为了存进银行，只要用得对，花完了再去挣！”酷爱旅游的当地农户戴大姐说。

　　读书 农民文化消费涨势猛

　　农民有强烈的文化消费需求，需要当地政府为其提供一个良好的支持平台。

　　70岁的农民周观棣，而今成为了24个村图书室的建设发起人，其个人所建的农民图书室，建筑面积达到了200平方米，藏书10000册，8年来共办理借书证1080个，为周边农户特别是青少年与图书、资料随时随地亲密接触创造了条件。

　　“我全部的家当都用在兴办图书室上了。”周观棣喜欢购入农民爱看的书，为了买到一些当地难以看到的书，他的购书足迹踏遍了成都、北京，光是《老夫子》等全套购入价格不菲的图书，他便买过四次，每次数量都达到上百本。因为得到了政府、社会全方位的支援，目前仅中兴镇已经实现了13个村有图书室，同时还为农民们提供了购书购报、文化消费的场所。

　　据统计，都江堰市的19个乡镇已建成6个乡镇文化综合站，将文化活动广场、信息阅览室、图书室、文体活动室融为一体；全市202个村已建成46个村级文化活动室（图书室），并以飞快地速度增长着。

　　2002年至2005年，都江堰市在发展文化产业方面投入资金879万元。并为民间文艺活动的丰富开展提供平台，使农村文化活动实现“投资消费—有盈利有回报—扩大规模再投入”这样的良性循环当中。如崇义镇就有4支农民文化活动队，每年的有偿演出超过150场，年利润20多万元。目前，都江堰市活跃着近20支龙灯、狮灯、女子唢呐、文艺表演等农民文化队伍，活跃在农村的节日庆典，红白喜事舞台上，在农村文化市场上占有一席之地，有了比较稳定的经济来源，创造了更多的文化消费机会。柳街镇的柳街农民诗社发展会员100多人，举办大型诗会6次，创作讴歌新农村新生活的诗歌5000多首，歌曲50多首，有效的培育了农村文化大院和文化中心户。

　　据统计，2003年，都江堰市农民人均纯收入为3609元，2006年达到4852元。2003年，农民的人均生活支出为2878元，2005年增加到3028元，较2003年增加了5.2%；而在文教娱乐用品上，农民人均支出2003年为304元，2005年达到374元，较2003年增加了23%。

　　都江堰市农村文化消费正以迅猛速度飞快增加着。农民文化消费的渴求一旦被启动，将彻底打破以前的农村消费结构。

　　观点

　　农民的龙虾与小资的哈根达斯

　　蒲薇 张立

　　过完年，老李喜滋滋地说，他们村的农民也吃上龙虾、放上鞭炮了。老李他们村以前是有名的穷村，这个事情说明：一、农民是有消费欲望的；二、在有消费能力的前提下，农民的消费欲望会因为文化的契机得到强力释放。

　　消费观念影响消费偏好。长期以来，城乡二元结构不仅让城乡居民收入差距不断拉大，而且城市消费的示范效果往农村扩散很慢，城乡消费出现断层。在保守稳健的消费观念下，农民长期遵循旧的消费方式、消费习惯，对时尚消费等不能很快地接受，这直接影响到农村消费结构的升级。成都市2006年农村生活消费支出中，占比重最大的仍然是食品消费支出，比重最小的分别是文教娱乐用品及服务、家庭设备用品及服务和医疗保健。农村消费结构有待进一步改善。

　　改善农村消费结构，需要在农民持续增收的前提下，改变农民的消费观念。

　　以老李他们村子为例，即使是对富裕起来的农民而言，龙虾和鞭炮既不属于米面油等生活必需品的范畴，也不属于家用电器等耐用消费品的范畴。说穿了，农民买龙虾、鞭炮完全是冲着春节去的——如果不是过年过节，放鞭炮不等于烧钱吗？

　　春节实际上是一种文化概念，正因为农民认同了这种文化概念，并将春节过得怎么样作为自己生活质量的一种辨别符号，他们才会在春节的时候爽快地掏钱买鞭炮和龙虾。这种消费行为，和小资们吃哈根达斯的消费行为没有本质的区别。花钱图个高兴，玩的就是格。

　　格是什么？说穿了就是一种消费文化。随着社会的进步，“玩格”已渐渐褪去贬意的色彩，成为消费文化一种浅显的说法。那么这就引出了一个值得思考的问题：既然农民会认同以春节为典型代表的传统文化，那么他们有没有可能认同现代社会的其他文化？对农村和农民而言，我们社会生活中的诸多文化元素是否同样蕴藏了巨大的商机？

　　答案是肯定的。君不见都江堰有群农民自己花钱拍电影，不为得奖不为卖座，纯粹为了给自己找点乐子。这种消费观念甚至比很多城里人还要超前。但是，这种消费观念不是天上掉下来的，而是通过众多带着DV到当地旅游的游客潜移默化地影响逐渐形成的。在长期进行城乡一体化报道的过程中，诸多典型例子让我们得到了这样的认识：文化对农村消费确有强大的拉动作用，这种作用主要表现在三个方面。一是文化产业本身对农村消费的拉动，比如村村通之后农村出现购买电视的热潮；二是文化的渗透加大了农村旅游产业的竞争力，带动了农民增收；三是新的消费文化向农村地区的扩散，促进农村消费习惯和消费结构的升级。

　　事实证明，农民的消费观念是能够改变的，在经济条件允许的情况下，农民也是乐于改变的。关键在于如何在城乡之间搭起桥梁，让城市的好的消费观念能够向农村快速渗透。在成都推进城乡一体化的过程中,农村文化建设占据了非常重要的位置。这不仅能改变农民的生活态度，同时还能重塑农村消费观念，促进农村消费结构的升级。从这个角度来说，农村地区的文化建设，关乎经济发展全局，理应得到更多的重视和投入。