自古京华有广告：细谈北京广告历史

　　今日的北京，广告充斥着京华大地的每一个角落。在广播电视上，在书报杂志里，就算你走在街上、坐在车上，广告都如影随形。究竟是从何时开始，广告这样悄无声息地融入你的生活？繁花似锦般点缀着古老的京华？让我们翻开广告的历史，回顾昨日的京华，体味广告的故事。

　　谈到广告的历史，早在宋代我国就有了文字图画广告，距今至少有1000多年。而说到古老的京华，广告的形式更是五花八门，除众所周知的吆喝叫卖、幌子招牌以外，还有许多有趣的广告形式，都令人回味不已。

　　灯光广告

　　灯光广告

　　是城市现代化与繁荣的象征。五光十色的霓虹灯、彩灯、灯箱，把今天的北京商业街装点得美丽壮观、光彩夺目。但在老北京，这种景色极为罕见。电灯普及以前，当然没有霓虹灯，医院的广告标志无非是门口的灯上有个红十字，现代一点的理发馆也只不过在门口装一个有红兰道的转灯。总之，那时少有现代意义的灯光广告，但却有另一种形式的“灯光广告”。昔年，走街串巷和街头摆摊做小买卖的，在白天以吆喝叫卖来招徕顾客，到了夜间，则用灯光来吸引顾客，这便是那时的“灯光广告”。卖热馄饨的、卖冰糖葫芦的、卖老豆腐的、卖香烟小百货的等等，都喜欢夜间在摊上放一盏电石灯，名为照明，实为广告灯。这种灯虽然不大亮，但由于电石灯是乙炔所制，所以不怕风。每逢更深夜静时，在昏暗的大街上、小胡同里，几盏微弱的电石灯烛，在寒风中摇曳，加上远处传来几声“馄饨开锅了”的叫卖声，使人备感古城的清寂。至于那些串胡同卖猪头肉、羊杂碎、水萝卜者，则喜欢提一盏小马灯。小马灯比电石灯更为优越，既可以提着照明走路，又是招徕顾客的“广告灯”。老北京人看见胡同远处出现了这种灯光和人影，就会情不自禁地说：“卖萝卜的来了……”

　　电灯出现之后，京城的灯光广告有所发展，一些大店铺大商号，在新店开业、周年纪念和年节假日，喜欢张灯结彩，甚为招摇。有趣的是，有些店铺为了竞争，白天找乐队吹吹打打助兴，晚上还雇来拉煤的骆驼，在骆驼身上装上彩色小串灯来吸引来往行人驻足。这种热闹的场面，在老舍先生的小说《老字号》中，就可以读到。

　　包装广告

　　包装广告

　　在老北京也是重要的广告形式。老北京的包装广告，尤以中药店和茶叶铺为著。它们通常把自己的店名、地址、电话等等印在包装纸上，每逢顾客购物后，他们便用这种小型印刷品来包商品。

　　老北京中药铺包草药与今日有所不同，大多是每味包一小包儿，然后再用大包装纸包一个大包，小包内有小包装纸，上面印有草药名称、图形、药性等等，大包装纸上则印有店铺的名称、地址等。老北京人生活简朴，这种包装纸一般不会扔掉，故而药铺的广告作用十分显著。每逢再次抓药时，只要看一看这种包装纸，就会找到原来药铺的“资料”。

　　茶叶铺的包装广告不仅是在包装纸上做文章，而且突出在茶叶包上。茶叶铺包的包儿很特殊，包的像个小枕头，不用打开就知道是茶叶。这种包儿包得好，扔在地上不会散，而且很少用绳儿捆。包装纸上的广告字样在茶叶包儿最显眼的地方，让人一目了然。

　　门票广告

　　门票广告

　　也是老北京的特色。

　　所谓门票者，并非是今日电影院、剧场和公园的入场券，而是一种广告媒体。北京“老字号”买卖讲个信用，为了宣传自己，就在自己出售的货物上附有一张印有字号名称、地址、电话的彩色小纸片。这种小纸片被称为门票。使用门票广告的主要是糕点铺和水果店。旧日，这些店铺不讲究花里胡哨的包装，糕点铺的包装无非是油纸和纸匣两种，这种包装看起来十分简陋、粗糙，光秃秃的很不美观；水果店则是用小筐和蒲包儿，也是土里土气，不大雅观。而糕点和水果多为馈赠亲友、节日、生日的贺礼，如此包装难以出手，于是，门票广告就应运而生。店铺里印了红红绿绿的门票，附在点心包、糕点匣和水果筐上，让人看着高高兴兴，喜气洋洋。这种门票广告除印有店铺的名称等，有的还印有“百年老号”、“南北水果”、“满汉糕点”之类的广告词儿及店铺的“简史”等。门票广告可以说与今日报刊广告相似，甚至于更有作用。

　　响器广告

　　响器是一种特殊“乐器”，是小贩用来叫卖不可少的工具。剃头刮脸的用“唤头”，卖冷饮的用“铜盏”，卖针头线脑的用“拨浪鼓”，磨剪子的用洋喇叭和“惊闺”，卖洋胰子肥皂的用小洋鼓，收买破烂旧衣的敲小鼓儿，卖油郎用木梆子，甚至连走街串巷算命占卜的也用小铜锣和笛箫来招徕顾客。

　　响器广告

　　的出现，使叫卖声更富有音乐感，也使京城街头增添了几分生气，尤其是在炎热的夏天，卖冰镇酸梅汤的敲击起“铜盏”，那声音，马上让人联想到酸酸甜甜、冰凉爽口的酸梅汤，实在令人心旷神怡，在暑热中增添了些许凉意。正如《都门杂咏》唱道：“新搏江米截如肪，制出凉糕适口凉。炎伏更无虞暑热，夜敲铜盏卖梅汤。”用响器做广告，近几十年已不多见，取而代之的是一些商店用录音机和现代音响设备。虽说现代化了许多，但失去了古都旧有的韵味。因为人们在这些现代化设备中，难以找到“铜碗声声街里传，一瓯冰水和梅汤”的优美意境和独有的京城民俗风味。

　　游行广告

　　游行广告

　　大多用在新店开业或者“忍痛出血大甩卖”之际。店主花钱雇一帮吹鼓手和一些叫花子、小孩，这么一大群人吹吹打打，招摇过市，一方面推销自己的商品，另一方面来扩大本店的知名度和影响，有的还有向同行示威的意味。

　　游行广告

　　似乎有些令人生厌，尤其是一些衣着破烂的叫花子，打着各式彩旗，在洋乐队引导下大嚷大叫，撒广告传单，实在是有碍观瞻。解放后这种广告形式被取缔，然而，它却成为老北京一景，留在了人们的记忆中。

　　广告社

　　说到广告，不能不提广告社（广告公司）。不少人以为，广告公司是今天才有的，殊不知在几十年前就已出现。

　　老北京的广告社规模都不大，主要是用来策划街头的路牌广告、印刷张贴广告及游行广告等。这些广告社无非是几个名不见经传的广告商及三流美工所组成。在上世纪30年代，此类广告社在北京有10多家，较有影响的是特灵美术、三星、平津三家，其他诸家都以广告商姓名做字号，如杨本贤广告公司、赵松岩广告社等等。

　　老北京的广告社，大多集中在南城虎坊桥一带，一般只有一间门脸，前面是营业室，后边是广告作坊，有的则是“皮包公司”，仅有一个挂有社长或经理头衔的人出面揽活。

　　现今，我国的广告业发展迅猛，从业者数万人，成交额每年以亿元计算。纷繁的广告取悦着你的眼睛，在这“乱花渐欲迷人眼”广告新时代里，你还会注意到那本旧到泛了黄的广告历史吗？它安静平和，缓缓地向你讲诉广告的故事：自古京华有广告……

　　（来源：人民网－中华新闻报）