啤酒大战根子在奥运

　　江苏商报报道 商报记者　林立　实习生　朱雯静　报道

　　每年夏季的啤酒大战如期而至。

　　坐拥天时地利，有着英特布鲁外资背景的金陵啤酒，在稳坐南京市场老大之位多年之后，正在因雪花啤酒“遍地洒网”式的大力促销而受到挑战；号称中国十大啤酒品牌的金星啤酒，甚至将基地开进了南京，与青岛、天目湖和三得利一起逐一渗透；但这一切也不能阻挡英博啤酒集团打造的旗舰品牌“雪津啤酒”，气势汹汹地半路杀入“搅局”。

　　与此同时，“买一送一”“开瓶有奖”及“免费饮用”的吆喝声五花八门；穿着各种啤酒品牌衣服的促销小姐在酒店和夜摊中穿梭；各品牌免费赞助的门牌和冰柜让人眼花缭乱……

　　种种迹象表明，这将又是一场“刺刀见红”的贴身肉搏，只是这一次的撕杀比往年来得更加凶猛，并有愈演愈烈之势。

　　啤酒小姐遭遇挖角

　　张丽是一位在校大学生。今年五一之后，她有了自己第一份勤工俭学的工作——金陵啤酒促销员。她当时并不知道，同她一批进入公司的还有近200个与她做同样工作的女孩子。她们每天的工作，就是夜晚去南京不同的街道推销金陵干啤酒。

　　一番努力之后，南京翠花巷的一家烧烤店，同意张丽在此推销啤酒，条件是免费为顾客拿酒开酒。

　　张丽每天的销售任务是200瓶，卖得多有奖励，卖得少要扣钱。

　　超过部分，每推销一瓶拿0.3元左右的提成，成了张丽每天卖力穿梭个饭桌之间的原因。

　　“平均下来，一个月能拿到2000多块钱。”她对自己完成销售任务很有自信。

　　当然，她一个月能拿多少钱，还要取决于店面生意的好坏。不同的地段、店生意好坏和完成任务数量，决定着每个促销小姐的底薪。

　　张丽一般晚上9点以后开始上班，一直工作到夜晚1点。如果客人多的话，忙到凌晨两三点也是有可能。

　　工作的劳累并不是她最担心的事情。张丽在努力工作的同时，还要与店面老板搞好关系。因为随时都有其他品牌的啤酒促销员，盯着这家店面。她们可能通过各种手段对店面老板“软磨硬泡”，要求改卖或者加入她们的品牌。这对张丽的收入将产生直接影响。

　　“其实每个店面，就像打仗时的每个山头。那么多军队，谁都想去抢占。”张丽无奈地告诉记者。

　　事实上，自有“啤酒促销员”这个职业出现的那一天起，就成为众多啤酒销售商的抢手货。记者从网络上看到，各大啤酒公司招聘“促销小姐”的信息铺天盖地，各方为了抢促销员所开出的条件也越来越高，一些外资品牌甚至开出了“3小时报酬50元”的承诺。

　　“各啤酒品牌之间的竞争已经到了疯狂的程度，对促销员也出现互挖墙角的现象。”张丽告诉记者，目前服务员和促销员一样紧俏，许多啤酒公司招不到促销员，就到各大学去网罗，待遇给得都还不错。

　　据张丽透露，她就曾被另外一家啤酒商的销售人员以“提供更高的底薪”为由拉拢过，只是被她拒绝了。

　　渠道争夺各有绝招

　　如果说对促销员的需求，仅仅是从侧面反映出各品牌之间的促销力度，那么超市中各品牌啤酒早已进入白热化的“斗争”，就更能说明啤酒商不惜一切抢市场的野心了。尤为引人关注的是，这种竞争早在五一之前，就可以嗅出一些火药味。

　　在苏果各社区店，雪花啤酒的促销活动搞得如火如荼，以前3元一瓶的啤酒降价卖2.7元，同时“瓶盖有奖”的宣传海报随处可见；355ml的金陵啤酒，6罐装的一共只有11.9元，每瓶不到两元，而原来单瓶标价为2.5元；3瓶装600ml的百威，原价16.8元，现价13.8元，每瓶降了1元；珠江纯生啤酒原价5.3元，现价3.9元……

　　同样的场景，也在新街口沃尔玛超市上演：630ml的金陵干醇啤酒标价2.80元、330ml的雪花啤酒“买二送一”。

　　“超市竞争仅仅是各啤酒商抢夺销售渠道的一部分。”青岛啤酒（南京）总销售有限公司总经理助理俞先生告诉江苏商报，有的酒店没有开张，就有可能有一拨拨厂家来谈关于酒水供应和销售权的问题，“竞争非常激烈，几乎无孔不入。”

　　据了解，厂家为了激励销售商，只要进200箱的货，就赠送展示柜。而一些比较大的经销商一年能卖两三千吨啤酒，达到一定的数量，厂家年终甚至可以送轿车等“大礼”给经销商。

　　记者从一些渠道了解到，目前雪花啤酒规定，其销售商每售出一箱啤酒，厂家将返还销售商2.5元，每个瓶盖回收价为0.2元。哈啤的返点更高，每卖出一箱，厂家返给销售商4元；消费者每箱开盖中奖，厂家返还0.5元。

　　在渠道方面的竞争，各品牌各有绝招。曾有人把啤酒销售渠道的抢夺比作：骆有骆路，马有马道。

　　据金星啤酒综合办工作人员介绍，金星啤酒在南京市场的第一个动作是争夺市场资源。为了夺取市场资源，他们不否认当初对终端网点实行买三送一或买二送一的奖励，而现在仍然没有放弃对渠道网络的建设。

　　金陵、天目湖啤酒由于多年的运作，对中低端市场的渠道控制力优势明显，有价位优势。

　　三得利更是有自己的“撒手锏”，合同制约、渠道买断。

　　而青岛啤酒销售公司相关负责人介绍，当初为了开拓南京市场，特意从上海抽调大批销售人员，组建销售团队。把销售队伍一分为二，一批人马专做烟杂零售，另一批主攻餐饮。

　　微利时代已经来临

　　金星啤酒斥资4亿在南京雨花经济开发区建设了占地200多亩的生产基地，年产量将达到30万吨以上。而年产40万吨啤酒的华润雪花南京生产基地建设，5月份已经开工，预计明年4月全面建成。同时，记者从金陵啤酒销售公司获悉，未来预计增加产能20万吨。

　　以上这三组数字远远超过了南京每年所估算20万吨的消费量，造成产能过剩。

　　“南京市场目前还没有达到20万的消费量，大约每年有17万吨的消费量。”南京英博金陵啤酒有限公司相关负责人告诉江苏商报，并且南京市场季节性比较明显，消费旺季一般是5～8月，“销售和盈利状况大约能达到淡季的4～5倍。”

　　僧多粥少的市场需求及季节性表现明显，直接导致南京夏季啤酒混战显得更加激烈，价格战大有愈演愈烈之势。

　　其实，就在各家品牌贴身肉搏的背后，各厂家也正在饱受着利润下滑的隐痛。三得利销售公司的陆经理，甚至喊出“在低价化厉害的今天，如果在这样下去，产品的质量与包装都会受到影响”声音。

　　据一项权威调查显示，中国啤酒企业里，多达三分之一的企业在亏本，而只有三分之一的企业在盈利。在记者采访过程中，几乎所有的啤酒销售商都默认这项统计，但他们始终强调自己的企业运营良好，并不断出现高增长。

　　这样的矛盾，让人匪夷所思。

　　“现在啤酒业面临的困局是，价格比水贱，利润比水低。”江苏省啤酒协会相关负责人日前在接受媒体采访时表示，除去瓶子、包装以及进场费，零售价在2至3元的啤酒，酒所占的费用实际上只有几毛钱。

　　这意味着，厂家只能从中赚取几分钱的利润，甚至还要贴钱。

　　“为了抢占南京这块市场，各啤酒销售商都是打掉牙往肚子里吞。”有业内人士坦言，啤酒进入微利时代几乎无法避免。

　　为何竞争愈演愈烈

　　有趣的是，尽管所有人都在高喊“啤酒进入微利时代”，却仍不能阻止各家品牌“砸锅卖铁”式的投入和比拼。

　　据某知名啤酒品牌的一位经理透露，啤酒如果想进入超市零售，首先要承担价格不断上涨的进场费，每进一家没几十万下不来。而且如果想要在超市中摆放到明显位置，还要交纳一定的费用。此外，在一线城市闹市中的夜店场所，一年的进场费约为50多万元，即使只选择十几个样板夜店进入，投入也高达数百万元。这还不算，对各大餐馆、宾馆和夜摊的进入费用。

　　即便如此，也极有可能赚不到钱，只落得“砸钱买个脸熟”的结果。

　　“目前的啤酒市场与前两年的零售市场有些相似：宁愿自己承受资金链紧张的窘境，也要先完成跑马圈地。”苏果超市负责啤酒采购的相关负责人一语道破玄机。

　　“事实上，不止我们一家公司在为奥运提前做准备，其他啤酒公司也都在觊觎2008年奥运这一机遇。”已经成为奥运赞助商的青岛啤酒南京公司负责宣传工作的俞先生向记者表示，一方面为了保证2008年的啤酒供应，各大厂商纷纷建设新工厂，产能的增长远远超过需求量的增长，加剧整个市场进入白热化竞争的状态。另一方面2008年奥运会必将成为举国欢腾的盛事，并且在夏季举办，正是啤酒销售和需求的旺季，各家啤酒公司肯定都在盯着这一个销售良机。

　　所以，2007年的夏季自然成为奥运练兵场，南京市场才会比往年的竞争更激烈。

　　据统计，中国啤酒产量已连续5年保持世界第一，且一直保持着强劲的增长势头。同时，由于中国人均年啤酒消费量目前只有20多升，相比欧美发达国家100升以上的消费量，还有相当大的差距，因而被国外行业观察家称为“世界啤酒产业最后的乐土”。

　　如此庞大的潜在市场，成为各品牌竞相逐鹿的动力。如果能抢先占有中国的各级市场，就等于占有先机，有很强的先入为主的优势，对企业未来的发展奠定基础。

　　南京市场恰恰正是这一整体布局的缩影。

　　用尽手段拼抢市场

　　无论是促销活动你来我往，还是对渠道抢夺频出高招，各品牌都怀揣着同样的目的：改变在南京市场占有率的排序。

　　成立于1958年的南京英博金陵啤酒有限公司，目前的年产啤酒能力达12万吨，年产销量、销售额、市场占有率均在南京名列前茅。

　　坐拥天时地利的金陵啤酒多年来稳坐的南京老大地位。记者从其销售公司获悉，金陵品牌在南京市场的第一提及率上升到55%；消费者对金陵品牌忠诚度提升到50%；最喜爱的前三个品牌比例也提升至88%。

　　但随着外来品牌的逐渐渗透，金陵品牌在南京市场的绝对优势，正在受着来自不同外来品牌的强势挑战。

　　当初，随着莱克的老东家狮王啤酒集团退出中国啤酒市场，莱克连续几年是南京市场老二的地位受到严重挑战——这一点在今年表现得格外明显，几乎所有的“莱克”品牌，已全部由“雪花”替代。

　　华润啤酒拥有了狮王在苏州、无锡、常州的3家啤酒厂后，开始了加速蚕食南京市场的步伐。我们雪花啤酒今年的销售保持在25%的增长幅度，市场占有率正在近一步加大。”常州华润啤酒有限公司南京销售分公司的魏经理表示。但她拒绝透露具体的销售数量及市场占有率，更不愿意对对手发表任何言论。

　　与此同时，金星啤酒南京分公司早已磨刀霍霍。金星集团副总经理荆和平表示，他们也已经把在南京的工厂投入生产，推出了以“苏啤”命名的新啤酒。除了在名称上模仿苏烟、苏酒的“本土”名称外，在包装上也采取了江南园林式的风格，而口味也是清淡型的，力图把自己打造成“本土品牌”。金星还计划用“苏啤”从南京市场再抢下15%的份额，明年则向40%进军。

　　而青岛、珠江、天目湖、三得利也在加紧对渠道的深耕细作，各路啤酒的大兵压境。

　　青岛啤酒（南京）总经销公司俞总表示，目前青岛啤酒在南京的市场销售增长达到30%，市场占有率在10%～12%左右。但他强调，随着青岛打出“奥运牌”，与CCTV联手策划“倾国倾城”的活动，正在南京各大公共场所推广，加上2008奥运的临近，这一数据很有可能发生改变。

　　而三得利似乎也正在谋求针对家庭饮用的中档啤酒的新定位，买6箱送1箱的促销方式正在进行。“三得利啤酒在南京市场的销售前景不错，每年都可以完成总公司的下达的销售量，今年比去年同期增长了25%。早前，啤酒品牌剧增，竞争激烈，但三得利啤酒做好自己的市场定位，在竞争激烈的今天，仍然能够保证自己的市场占有率，销售额不断增加。”三得利（上海）市场服务有限公司南京公司的陆经理说。

　　所有厂家都在强调销售不断增长的同时，也同样采取着大力甚至有些夸张的促销措施，使原本就很激烈的市场竞争，又多了几分变数。南京啤酒市场的格局，在今年激烈的竞争中，正在潜移默化地改变着，又使得谁是最后的赢家，变得扑朔迷离。（05版《重磅》）

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