博客：传统媒体视野下精英的狂欢

　　博客（Blog）即WebBlog,原意为“网络日志”，一般认为它是“一种表达个人思想和网络连接，内容按时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。①

　　随着博客门户网站兴起，博客写手们以博客为载体，通过发布信息和个人评论对浏览博客的受传者们施加影响。从传播学角度来看，博客的这种交流方式可称为博客传播，即“以分布式的互联网为技术平台，以开放的个人虚拟主体为中心，以自由组织的弱纽带为主要方式和以社会资本为主要激励机制的传播机制”。②

　　这种传播方式对传统媒体产生了重大的冲击，它打破了传统媒体以己为主、强加于人的单向传播模式，“普通民众甚至弱势群体也可通过自己的方式来表达自己的意愿，改变了以往精英文化一统天下的局面，使得作为时代精神构成之一的平民意志在网络虚拟世界中展现。”③它打破了传统媒体的“把关人”限制，弱化了传统媒体的议程设置功能。另有观点认为“博客网主页将分散的个人博客主页进行编辑式整合，让非主流媒体的新闻资源获得了集中的平台”，这种平台带有主流文化和传统认同的推荐力量，网络编辑在主流媒体的影响下为网民设置议程，因此，“博客的传播离不开传统媒体这一"中心"的肯定。”④

　　理论假设

　　假设一：博客网站的议程设置影响着博客的排名。主流媒体的新闻报道是网站议程设置的主要来源，新媒体与传统媒体通过共鸣效果、溢散效果实现议程互动。

　　假设二：博客网站中掌握话语权的仍然是社会各行业的精英，绝大多数草根博客仍然是默默无闻的信息接受者。

　　研究对象和方法

　　1.本文选择两类研究对象：

　　(1)以具有代表性的、覆盖受众较广的新浪博客、搜狐博客、中国博客、MSNSpaces为研究对象，记录从2006年11月4日起至2006年12月3日止四大博客网设置的议程73个（表一），同时统计12月1日新浪博客与搜狐博客点击率排名前50位的博客并进行分类。

　　（2）通过百度搜索引擎，以网站议程设置的时间为分界点，搜索并统计与设置的议程相关的新闻在其他媒体及其相关网站出现的数量。

　　2.本文采用的研究方法为定量分析法

　　网站将设置的议程以热门话题的形式安排在网页最显著的位置，通过醒目的字体、鲜艳的颜色和名人的相关评论来吸引受众的眼球，并将讨论该议程的文章链接显示出来引起浏览该网站的受众的关注，符合网站议程的博客因为被放在网页的明显位置，得到了大多数人的关注，博客点击率自然会以比较高的速度增加，在网站的排名也随之上升。我们将网站议程设置的内容与排在前列的博客分为社会文化、娱乐、经济、时政四类进行排序。然后利用斯皮尔曼级序相关系数（Spearmanrank-ordercorrelation）,其公式如下：p=1-6(D^2/N（N^2-1(D表示一对等级的分数差)，分别计算出网站议程类型与博客类型的相关系数。

　　数据分析

　　1.议程设置影响博客排名，社会文化新闻与娱乐新闻占据博客主流

　　剔除新浪博客宣传自身所设定的不具有新闻性议程5个，新浪博客议程与博客排序如下：

　　通过对搜狐及新浪两大网站设置的议程和博客排名进行相关性分析得出相关系数分别为0.80与0.60，说明网站的议程设置与博客的排名具有相关性。表二和表三以议程设置数来确定主题的排序，两大博客网站的议程排序除了经济和时政有所差异，社会文化和娱乐分别占据议程的第一位和第二位，由此可见当前博客门户网站的娱乐化、大众化趋向。其中娱乐类博客与社会文化类博客的排序与网站的议程排序不一致，为了探究其原因，我们通过对两大博客网页的娱乐类博客进行进一步分析发现，除了娱乐评论类博客，娱乐类博客还有很大部分为当红娱乐明星的博客，分别占搜狐娱乐类博客与新浪娱乐类博客的67%与64%。这部分人是受众极为感兴趣的群体，在没有网站议程的引导的情况下，受众仍会自动去关注其博客，其点击率的高低更大程度在于其名气的大小、受到大众欢迎的广泛度大小，而与网站的议程设置没有直接关系，剔除这部分因素，博客类型与网络议程设置的相关系数进一步提高。

　　2.主流媒体与博客议程通过共鸣及溢散效果实现议程互动

　　共鸣效果是指由主流媒介引起而在媒介系统中产生一连串报道的连锁反应。溢散效果则是指从另类媒体或是弱势媒体流向主流媒介或是意见领袖媒介的效果。⑤

　　我们从表一的议程中剔除网站自我宣传性议程6个，商业宣传性议程3个，博客网站设置的重复议程24个，得到有效样本40个。为了便于分析，我们也如上将议程分为社会文化、娱乐、经济及时政四类，按照博客网站议程设置的前后相关议程在其它媒体和相关网站出现新闻数量分为共鸣议程和溢散议程，显示出其中共鸣议程占有效议程的62.5%，溢散议程占37.5%，由此可见，虽然博客自身在设置议程同时影响着其他媒介的议程设置，但是博客的议程更多地受到其他媒介议程的强烈影响，其它主流媒体在传播过程中仍然占据优势地位。

　　3.博客精英化倾向加剧

　　从新浪博客及搜狐博客点击率前50名的博客排序可以看出，草根博客只占排名前50的所有博客中的33%，剩余的67%则被文化名人、演艺明星、媒体记者、社会成功人士的博客所占据，我们所称为的草根们乐园的博客已经成为社会精英与娱乐名人的天堂，成为人们零距离追星的场所。

　　结　论

　　“博客作为一种新兴的网络传播方式，以其亲和力的草根性质获得无数网虫的青睐，以其聚合力的群体意识成为个人媒体的传播载体，以其开放性的传播形式打破传统媒体的信息垄断，然而我们并不能奢望博客这种新技术代表的力量在短期内可以改变传统媒体的格局。”⑥在当今的媒介格局中，占据优势地位的仍然是传统媒体，作为对主流媒体产生有力冲击的博客这一传播方式仍然无法摆脱精英化的趋向，对于草根来说，这里越来越多的是接收而不是展示，博客最终成为了精英们传道授业的乐园。

　　注释：

　　①方兴东、孙坚华：《BLOG：个人日记挑战传媒巨头》，《南方周末》，2002/9/5，第1版

　　②方兴东、张笑容：《大集市模式的博客传播理论研究和案例分析》，《现代传播》2006，（3）第68页

　　③汪寅、黄翠瑶：《“博客”文化现象探析》，《云南社会科学》，2006，（3）第121页

　　④吴晓明：《Web2.0时代博客新闻的传播形态》，《徐州师范大学学报》2006，（5）第131页

　　⑤董天策、陈映：《传统媒体与网络媒体的议程互动》，《西南民族大学学报》（人文社科版），2006，（7）第135页

　　⑥左琳：《个人媒体时代的曙光——对博客的传播学分析》，《广告大观媒介版》2006，（3）第135页

　　（作者单位：兰州大学新闻传播学院）

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