打造中国最大的途中媒体

　　孔乂国：著名传媒人，曾任潇湘晨报创始人之一，广告部副主任；羊城晚报广告公司助理总经理，腾讯网副总编辑，现任世通华纳总裁助理、销售总经理。

　　当目标受众的轮廓越来越清晰，需要发现，消费者的接触点到底在哪里，广告在何处传播更有效果，信息在何地传播更有到达率，成为今天的媒体营销革命需要解决的难题。

　　一种创新型的途中媒体形态产生了——公交移动电视，稳定而轻松的视听环境，时间和空间的转换，一个庞大而有强大消费驱动力的上班族群落，在轻松休闲的关键时间段里，填补了消费者接收信息盲区的空白，成就了媒介接触时间最长的以消费者接触点为核心的途中媒体。

　　1970年，阿尔文·托夫勒在他的一本专著中首次提出了分众的概念。他认为，随着社会分工和生活群落化的形成，各个群落的消费者接触媒介的面积会越来越小。

　　在这种群落化和时空转换的媒体环境中，成千上万种杂志和报纸的推出、互联网的兴起，将消费者硬生生的切割成了千百个群落，而巨大的生活压力下，人们将更有目的性地吸收有用信息，对广告的关注会越来越少。

　　此时传统的广告轰炸战术失去了往日的威力。一种创新型的媒体形态产生了——公交移动电视，稳定而轻松的视听环境，时间和空间的转换，一个庞大而有强大消费驱动力的群体，在轻松休闲的关键时间段里，给消费者带来了新的娱乐、视听和信息接收形式，填补了消费者信息接收盲区的空白，成就了媒介接触时间最长的以消费者接触点为核心的途中媒体。

　　透过阿尔文·托夫勒的观点和分析，可以看到中国的媒体已经逐步进入到一个以消费者接触点为核心的媒体营销革命时代。

　　消费者接触点成为途中媒体的诞生点

　　途中媒体的消费者接触点有三个核心接触层面，第一个层面是媒体与时空转换而产生的信息盲区接触点，从媒体接受的时间来看，无论上下班、购物、聚会等，大部分时间都花在途中，城市越大所花的时间越多，实际上也意味着我们接触资讯的方式在时间和空间上发生了很大的变化，这种变化使得公交移动电视填补了途中媒体信息接收的盲区。第二个层面是信息与受众所产生的潜意识接触点，从受众接触媒介的习惯来看，我们在有目的地看报纸、看电视时，可能会有意识地越过广告，而在公交移动电视这种户外和途中媒体环境里，稳定和轻松的视听环境、丰富多彩的电视节目，广告很容易让受众潜意识的去接受。第三个层面是广告与消费者所产生的驱动力接触点，从消费者洞察的角度来看，消费者在一种消费动机的驱使下，会寻找一个能够满足自己需求和欲望的品牌，通过公交移动电视节目和广告有机的穿插，达到消费者与品牌的关键诉求发生心智的碰撞和共振，此时广告信息就能准确的击中隐藏于消费者心智深处的消费驱动力。

　　途中媒体的发展面临历史的黄金时期

　　途中媒体早已不是新项目，全国各地的广电系统在这个领域已经开始经营了好几年，一直没有形成大的规模。在资本的介入后，逐步形成了一定的气候，在2006年开始慢慢被大众所认知。而世通华纳移动电视最早是从厦门起家的，在全国已有33个城市落地，实现了拥有5万多辆公交车、8万多台电视屏幕终端的最大规模的移动电视广告联播网。

　　途中媒体依附于一个城市最为重要的交通工具，如公交车、私家车、自行车、出租车等，其中公交车是使用频率最高、最为便捷和发达的交通工具，在出行和上下班过程中，一个城市的居民有90%以上会选择乘坐公交车。而私家车和的士面临的问题就是过于分散，不容易管理和约束，很难形成广告主所希望的那种规模效果。

　　地铁媒体本身存在很多竞争：第一个是纸媒，如DM杂志、免费报纸；第二个是地铁的车载电视；第三个是隧道的LED广告、拉手广告。在封闭的系统里面存在的竞争太多，如果没有有效的上下游整合的话，对保持广告的价格和资讯环境的统一来说不是件太好的事情。不过地铁这种封闭的乘车系统是一个非常大的优势，一旦各个城市能够统一起来，商业价值极高。

　　无论途中媒体还是别的广告都在慢慢成为一个统一的系统。如果相互交叉的广告过于混乱的话，会扰乱受众的信息接受程度。随着城市的公交系统不断升级和对城市公共交通的重视，将会出现更多这种移动车载电视。这也是一个城市途中媒体慢慢走向成熟的表现。这两三年是途中媒体发展的一个黄金时期，抓住了历史机遇，将会一飞冲天，否则结局会很惨淡。

　　与其他同类媒体竞争品牌相比，在装车数量上世通华纳暂时领先一步。在销售方面，世通华纳现在每个月大概有3000多万的销售收入，目前世通华纳的广告销售正逐步进入一个良好的循环系统。

　　资本力量和规模效应将决定途中媒体能走多远

　　对于途中媒体而言，强调垄断资源的规模，对资金的需求较大。首先取决于各自融资的能力。

　　资源的规模垄断一般有两种方式：一种是去创新各种形态，在一个新的细分市场上先冒出来；另一种是在这个细分市场上已经给人占住了，只好在原有的市场上下通吃或者在相关的行业里横向通吃。所以哪一种方式会跑到最后，这个难以预测。这就要看细分市场是否足够的大和足够的能量。

　　途中媒体的发展很重要的一点就是他身后资本的力量和资本的意志有很大的关系，因为现在中国很多的新媒体是需要风投的。对风险投资商而言，他们要求在他限定的时间里实现投入资本的利益最大化，此时这种资本的意志和资本起到比较关键的作用。

　　第一步是融资的能力，第二步就是整合资源的能力，特别是各地广电的移动电视公交资源。像这类途中媒体资源的竞争首先是一个稀缺资源的垄断，大家有了资源平台，然后在资源平台上竞争。现在资源的整合上基本尘埃落定，世通华纳在资源的划分上占据领先优势，并已进入了一个超越的阶段，加强品牌的竞争及提高运营效率，谁率先成为行业标准，谁就是最后的赢家。

　　现有几家移动电视品牌都有风险投资的介入，区别只是大家融到风险投资的时间、规模都不一样。世通华纳融资会更早一些，早于对手一年左右，整体的规模也更大一些。但是如果在一个行业里希望成为老大的话，他会不惜一切，所以在竞争中会体现地非常直接。

　　公交移动电视未来的发展趋势

　　移动电视现在从公交开始希望能成为霸主，或是通吃。所以首先是解决以下这些问题：第一就是在公交移动本身的资源能通吃，第二就是资源整合以后，相对要考虑整个途中媒体的相互兼并和重组。但对世通华纳，首先是先把眼前的做好，对于未来来说，有了今天就一定有未来。

　　从我们的市场来讲，可能中心城市和次中心城市回报来的更多些。基本上省会城市和计划单位市，世通华纳都覆盖了。但我们不强求全部覆盖，有一定的回报的话是不需要全部的覆盖。全部覆盖有时候可能不是太有意义，在部分城市也会根据线路、市场去测算。

　　世通华纳在北京有自己的影视中心，在地方主要是和合作方合作，由当地的广电系统来制作。我们现在大量的节目分不同的时段来做，也会根据受众群体的形态来决定的。我们也会推出自己的品位节目，打造自己的明星节目。

　　因此，我们会继续不断努力，将世通华纳打造成为移动电视传媒新标杆，为人们奉献更精彩的移动电视节目。

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　　《背景文字说明》

　　何谓以消费者接触点为核心的途中媒体？

　　这种媒体产生于时间和空间上的接触点，是从目标受众来划分媒体的。市场是一个循环的系统，一切经济行为归根结底是一种消费者行为，媒体市场作为一个消费者行为，很多的行为都是根据消费者的生活习惯和接触点出发的。

　　从物理通道的角度来划分媒体的形态，有两个大的范围，一种是去目的地途中会产生很多媒体，另一种是到达目的地以后产生的媒体，像电脑，报纸，这就是属于到达目的地以后的媒体的范畴，以上班途中为例，首先出来会碰到社区媒体，然后在路上可能是你的交通工具，不同的交通工具可能会碰到不同的媒体，包括的士、公交移动电视和传统的户外，进入到办公区域可能会有分众媒体、电梯媒体、房间媒体，各自进入到办公室后你可以看到各种文字、广告、报纸、PC，都可以看作不同的媒体，也就是说各种消费者接触点成为途中媒体的诞生点。

　　从时间上来划分媒体，就像报媒也分早报，晚报等这样的一些划分，或者是根据个人的喜好划分，比如网络媒体之所以能够这样的蓬勃发展，从某种角度上看，一方面得益于他能充分发表他的意见，另一方面也是保证了他的隐私性。包括现在的手机媒体，它强调一个很重要的卖点就是私密性。

　　目前公交移动电视形式：

　　分为两种：一种是移动电视在公交车载体上播出，是采用无线接受的；一种是CF卡，每周要换卡。还有地铁的，其实地铁上技术问题是没有的，主要针对成本、合作者的关系不同。