医药新政下的展会转型

　　医药新政下的展会转型

　　■丁先明

　　小叶抓起一把产品资料，塞到围在展台边的每一位客商手中，而前来索要资料的商户依然络绎不绝。仅仅过了2个小时，3米多厚的产品彩页派发完毕。小叶身后，几位客商手中攥着彩页，比画着指头，在和小叶的同事“侃价”。

　　小叶是云南广福药业的产品推介员，他们公司的产品在第三届中国健康产业商机交易大会（以下简称为“商机会”）上得到特色项目推荐，上述火暴场景就发生在商机会特色项目推荐专场。

　　“酒香不怕巷子深的时代已经永远过去，甚至把酒缸摆在路边也可能会因为摆在路边的酒太多而无法分辨香味是从哪只缸里发出的。现在的市场产品很多，一个好的产品如果没有得到很好的宣传很可能被海量的信息淹没。我们的两个产品，一个是独家品种，一个是资源奇缺品种，不通过特色项目推荐，谁又能知道我的产品呢？”广福药业总经理叶智生说。

　　新型展会异军突起

　　商机会代表一种超越传统展会、招商广告的分众招商模式。它定向整合优质经销商资源，从上万个招商项目中精选出有商业价值的项目，邀请近百位国内有影响力的经销商到会提供打造样板市场服务，同时，聘请十几位营销大师为到会经销商提供现场的演讲、咨询服务。

　　据不完全统计，目前全国各地大大小小的药交会，林林总总算起来不下千家。然而就实力、规模、人气、影响力来看，国药会、呼市会，因为时间久远，一直被业内誉为药交会双雄。然而，随着医药市场环境的变化，传统展会正成为部分企业眼中的鸡肋。“选产品难，选好产品更难”、“不来招商会后悔，来了招商会更后悔”，经销商的抱怨，反映了传统展会的尴尬处境。

　　2006年5月，提出“定向招商”概念的首届商机会创办，很快在医药行业中引起关注。2006年10月，第二届商机会提出 “健康产业七大出路”，为医药行业各领域提供了一种发展方向的选择。作为药交会新宠，商机会的出现，打破原有业内双雄的格局，形成三足鼎立之势。

　　“商机会不是探讨传统意义上的医药营销话题，而是集全国医药精英的智慧，为医药新政下的中国健康产业探索一条真正有价值的可持续发展之路。”商机会组委会副秘书长刘毅阐述了商机会的使命。

　　针对医药行业产业链过长的特点，第三届商机会提出精准招商的理念。“此次商机会的一大特色就是为发展中企业和连锁药店架设直接交流的新平台，以彻底缩短产业链。”商机会创办人、执行主席张华说。

　　作为第三届商机会特色项目的“好产品，站出来”大型评选活动，则是为了在特色产品和经销商之间搭建一个桥梁。通过广泛征集项目、专家团严格筛选、派考察小组定向考察与沟通以及经各方集体研究，双方达成推介意向，使好项目与实力经销商迅速对接，并达成合作。

　　张华说：“我们对征集项目有严格的筛选要求，在上万个招商项目中只精选出20个‘最具有市场潜力项目’，向那些实力经销商推荐。而一般的普药就不在我们考虑范围内，如果产品不好，也会影响我们的信誉。”他表示，入选产品要具有一定的科技含量、属于高科技转化或自主创新产品，是能满足市场需求、有一定市场发展前景并有独特功效和差异化诉求的新产品。

　　据组委会统计，此次商机会，到会人数达27000多人，参展的招商企业527家，前来参会的经销商、连锁药店与药品批发商共计7000多家，其中全国百强的连锁药店有83家；会期成交企业172家，会后一周内成交企业近300家，成交额达到了7300万元。

　　当代医药市场网作为商机会的网络平台，为商机会提供信息与技术支持。在发展方向上，网站CEO张华表示“差异化”是医药网站生存的根本，而差异化的表现首先在网站定位上。

　　当代医药市场网与行业内其他网站相比最为显著的区别是，它把医药行业传统的商务活动整个流程都“E化”了，从制药商寻找经销商，对经销商进行洽谈筛选，确定开展交易合同等，都已经实现电子化与数字化。该网站还计划推出电子协议、电子付款等服务项目，向纵深领域拓展。

　　网站把传统的招商模式与现代化的科技手段相结合，主要服务于制药商、代理商、经销商和零售商，网站还率先推出了“语音视频即时洽谈”功能系统和服务理念，它拉近了制药企业与经销商之间的距离，也使网上交易走上了有实质性意义的一步。

　　信息垃圾变废为宝

　　2006年，市场环境给整个医药行业敲响了警钟。据《医药行业2006年运行分析及2007年趋势预测》数据，2006年医药行业实现利润总额413亿元，同比增长11.1％，处于历史低位。累计亏损企业1368家，行业亏损面为22.62％；累计亏损额44.63亿元，同比增长27.3％。业内人士惊呼制药行业跌至低谷，“严冬已经到来”。

　　这种情况下，医药企业面临着死守已有市场“疆土”的压力，同时还要不断开拓新的市场领域。从已有的营销模式上看，传媒营销、推广营销、会议营销，是目前医药产业最为主要也是比较传统的营销模式。

　　由于企业广告费用不断提高，宣传效果却在逐渐下降，此外，国家对医药产品广告信息发布的监管日益严格、规范，传媒营销已经给企业带来了很大的广告负担，而广告成本必然要转嫁到消费者身上。

　　为了做好推广营销，企业需要在各地市场建立数量可观的分公司或者办事处，以对当地市场进行精耕细作。背后需要的巨额资金支持，让众多处于发展中的中小型企业望而却步。

　　会议营销一度受到医药企业的追捧，一时间推广会议遍地开花、大同小异。客商对会议的“审美疲劳”紧随其后，使会议营销的效果大打折扣。

　　传统营销模式呈现出时过境迁的尴尬。“精准营销是未来企业差异化经营最重要的手段之一，也是企业在市场成熟度不断提高的过程中，最能发挥各自优势的筹码。作为营销第一步的医药招商也应该随着市场环境的改变而发生变化，精准营销模式要求对应精准招商。”担任过三届商机会执行主席的张华说。

　　精准招商依赖于定位和传播的精准。按照营销的4C理论，找到真正的顾客才能围绕真实客户需求去设计打动顾客的方法与策略，精准的目标经销商定位是招商策划方案实施的基础。精准传播是精准招商的关键环节，精准定位后，剩下的工作就是如何用最经济、最便捷的通路把招商信息传递给目标经销商。“你不需要把狗饲料的广告做给1000人看，因为养狗的可能只有100人。”张华如此比喻。

　　通过精准招商，企业能在几分钟内通过互联网和手机短信平台等高科技手段，让全国特定范围内的经销商、代理商按照企业的招商需求得到相应的产品信息。一旦达到这一目标，将为企业的招商工作解决很多困难。张华认为，精准招商是企业招商一个永久的追求，其实质是以最低的成本换取最大的利润。

　　精准招商除了利用信息化的技术来实现，还要依赖于充足的信息资源。作为招商平台的当代医药市场网，就是整合网站、海量数据库、媒体以及专家资源为企业服务。

　　海量数据库收集和研发始于2003年。作为常规的工作之一，网站的十几名会议信息员将国内的大小展会“一网打尽”，逢会必到，将所有参会商的信息整合加工到海量数据库中。电话信息员通过电话核实信息的准确度和变动，实时更新，使数据的精准度保持在75%以上。

　　2007年，网站数据库已拥有40万医药行业经销商的信息，入库门槛为年销售额不低于150万元的销售实力。这些经销商均衡地分布在全国各地，几乎囊括了所有的经销商活跃分子。“我觉得自己更像个信息垃圾商，别人不要的信息，我都把他们回收起来，精确分类，变废为宝，促成了海量数据库的诞生。”谈到这个定位，张华一脸微笑。

　　张华认为这个创意和自己的经历有直接关系。他在拍卖行业工作过，深知上游拍卖商对下游竞拍商信息的渴求，“很多时候，拍卖的关键工作是寻找有合作意向的竞拍者”。

　　北京四环科宝制药有限公司2007年在当代医药市场网投资几十万做产品招商，公司总经理张建立表示，之所以在该网站投入，不仅看到网站在行业内的排名，更重要该网站通过信息匹配系统，为他们找到了符合要求的经销商。“今年一年我们在产品招商方面就不用再费脑筋了。”张建立说。