2007电视媒体广告效应系数研究报告(附表)

　　2007电视媒体广告效应系数研究报告

　　黄合水（厦门大学新闻传播学院）

　　周文 曹晓东 丘永梅 冯赛洁（上海大正市场研究有限公司）

　　收视率指标体系无法全面衡量电视媒体的广告效果。

　　本研究的目的，是寻找一个可以用来衡量电视媒体附加在广告上的作用的指标（本研究称之为“媒体广告效应系数”），以补充和完善收视率指标体系的不足。

　　研究结果显示，不同的电视媒体，广告效应系数差别很大。本次研究的15家电视媒体中，广告效应系数最高的为1.79，最低的只有0.36，前者是后者的5倍。

　　下面请看详细报告。

　　一、研究问题

　　改革开放以来，中国的广告业发展非常迅速，广告已经成为任何一个企业都不能忽视的重要的市场推广工具。在使用广告这种工具的过程中，广告主常常离不开电视媒体。

　　长期以来，对不同电视媒体广告投放效果差异的衡量和研究都集中在“节目收视率”、“时段收视率”、“收视份额”、“开机率”、“到达率”、“到达频次”、“暴露频次”、“毛评点”、“千人成本”、“点成本”等“收视率”相关的指标上。

　　的确，到目前为止，“收视率”指标体系无疑仍然是衡量不同电视媒体之间广告投放效果差异的不可或缺、最有效、最可靠的工具，但是也应该看到，仅仅用收视率指标体系来衡量媒体之间的广告投放效果差异是不足的，不全面的。

　　收视率指标体系测量的是媒体的信息“送达”受众的状况，可以用于预测不同媒体对广告信息传播的认知效果。但是受众接受到信息后受其影响（即说服效果）的大小如何，收视率相关的指标却不能很好地加以预测或评估。

　　举个例子来说，一个观众从中央电视台收看一次广告跟另一个观众从地方台收看一次同样的广告，他们看到广告的内容一般不会有什么差别，在“收视率”指标体系中都是一个毛评点，是等价的。但是这两个观众所受来自两个电视台广告的影响可能是不一样的，两个电视台的传播效果是不等价的。因为不同媒体施加在广告上的影响也不一样，正如人们常说的，同一句话由不同的人说出来，效果是不同的。

　　实际上，早在上个世纪50年代，美国著名的社会心理学家、传播学的奠基人之一霍夫兰的研究业已证实：不同来源的相同信息，其传播效果是不一样的。

　　既然收视率指标体系无法全面衡量不同媒体之间广告投放效果的差异，广告投放效果还受到媒体之间的差异的影响，那么寻找一个可以用来衡量媒体附加在广告上的作用的指标（本研究称之为“媒体广告效应系数”），以补充完善收视率指标体系的不足，就成为学界和实践界需要解决的问题，而这正是本研究的目的所在。

　　二、研究过程

　　本研究分为以下三个步骤进行：

　　第一个步骤是根据相关的研究文献以及市场研究的实践经验，寻找并确定本研究的效果指标（简称效标），为定量研究做准备。

　　第二步骤是从受众的角度去寻找不同电视媒体之间究竟可能存在哪些差异，确定定量研究的媒体差异变量，同时探索一下在受众心目中电视媒体单位的概念是什么。为了达到以上目的，本研究在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、温州等城市，分别针对16－22、23－29、30－34、35－44、45－55岁等不同年龄段的受众，举办了22场座谈会。座谈会举办时间是2007年7月11－13日。

　　第三步骤是搜集效标和媒体差异变量的第一手资料。根据定性研究的结果，本研究选取省级和全国性电视媒体15家作为研究的媒体对象，分别用A、B、C、D、E、F、G、H、I、J、K、L、M 、N和O表示；考虑到样本的代表性以及样本与研究媒体的匹配，本研究选取北京、上海、广州、沈阳、长沙、成都、西安、青岛、温州、湘潭、江阴、海城等12个城市的2600名观众为调查对象。资料的采集方式是定点拦截访问，采集时间是2007年7月19日- 20日。定点拦截访问的主要内容是第一、第二步骤获得的效标变量和媒体差异变量构成的5点量表。

　　第四步骤是对已经收集到的第一手资料，采用因子方法，归纳总结出影响媒体差异的因子。

　　第五步骤是对采用协方差结构方程模型的方法，求解媒体广告效应系数的驱动结构模型，并输出媒体广告效应系数的模型得分。

　　第六步骤是对模型得分进行量表化，确定本研究媒体的媒体广告效应系数（简称CMEA），并制作出各媒体的媒体效应系数对照表。

　　三、研究结果

　　通过上述几个步骤的研究，得到如下结果。

　　1、效标变量

　　在文献研究和实践经验的基础上，本研究得到表1的效标，整个效标包含两个方面，即态度层面和行为层面，态度层面又包括5个测量变量，行为层面包括6个变量。对效标11个变量构成的量表进行的信度检验表明，11个效标变量之间具有高度的一致性，克朗巴系数（Cronbach‘s Alpha）为0.916。通常这一系数达到0.8就被认为信度不错，达到0.9则表明结果非常理想。

　　表1：效标变量及测量描述语

　　2、受众心目中的媒体差异变量和电视媒体的概念

　　通过22场针对不同地区、不同年龄观众的座谈会，本研究获得数以百计的关于媒体差异的描述。经过对相同或相近描述的归纳和概括，得到表2中46条描述语。这46条描述语所反映的就是媒体的46个差异变量。

　　定性研究结果还显示，一般情况下，观众心目中的电视媒体，有的指 “电视台”，有的指“电视频道”，而当将“广告”与电视媒体联系起来时，这时观众心目中的电视媒体通常是指电视台。也就是说，观众会说“××广告”是在“××台”看到的，很少说是在“××台的××频道”看到的。在观众关于“电视台”的概念中，通常包括中央电视台、凤凰电视台、各卫视台、各省级电视台以及市级台等。所以，本研究定量部分中研究的媒体就是观众心目中的“电视台”，包括中央电视台、卫视台和省级台。

　　3、影响媒体差异的因子

　　在第三个步骤所获得第一资料中，本研究对46个媒体差异变量进行因子分析。分析结果显示，这46个差异变量构成6个因子，各个变量在所属因子上的载荷如表2。

　　根据各因子所包含变量的内涵，本研究对各因子分别取名如下：

　　第一个因子（F1）为“权威性”， 指媒体及其内容所具有的不容置疑的程度；

　　第二个因子（F2）为“娱乐性”，指媒体满足观众身心愉悦需求的程度；

　　第三个因子（F3）为“广告印象”，指观众对媒体上所发布广告的概括性认识；

　　第四个因子（F4）为“影响力”，指媒体所展示出来的实力或威力；

　　第五个因子（F5）为“责任心”，指媒体承担起社会职责的程度；

　　第六个因子（F6）为“知识性”，指媒体满足观众求知欲望的程度。

　　从媒体的角度来看，这六个因子及其所包含的变量基本上涵盖电视媒体的内容特征和形式特征，用六个因子来描述电视媒体是比较全面、系统的。

　　表2：观众心目中的媒体差异变量及其在所属因子上的载荷

　　4、媒体效应系数的结构模型

　　通过将46个差异变量以及所得的6个因子分析与11个变量构成的2个层面的效标变量构建结构方程进行求解，本研究得到图1关于媒体广告效应系数的驱动结构。

　　从图1中可以看出，直接驱动媒体广告效应系数的有四个要素，其中有两个要素是原来6个因子的2个因子，即“影响力”和“广告印象”，另外2个要素分别由其余4个因子中的2个因子驱动。其中由“权威性”和“责任心”因子驱动的要素，本研究称之为“公信力”，指媒体获得观众信任的能力；由“知识性”和“娱乐性”驱动的要素则称为“吸引力”，指媒体满足观众需求的能力。

　　图1结果还显示，4个驱动要素对于媒体广告效应系数的贡献是不同的，“广告印象”的贡献最大，贡献率高达54.46％；其次是“公信力”，贡献率为21.35％；第三是“影响力”，贡献率为16.06％；贡献最小的是“吸引力”，贡献率为8.13％。这一结果说明，媒体如何对待其中的广告是造成媒体广告效应差异的主要决定因素，“公信力”和“影响力”也起一定作用。而由媒体实现其基本功能（教育大众和娱乐大众）所带来的特性“知识性”和“娱乐性”，对媒体广告效应的作用最弱。

　　5、各媒体的媒体效应系数

　　根据上述媒体效应系数的驱动结构，本研究进而得到各媒体的模型得分。模型得分是不等距的，需经过标准化转化为等距的标准化值。由于所有媒体的标准化值均落在正负3个标准差之内，为了便于理解和运用，本研究进一步将标准化值通过数据转换转化为非负数的均值为1的等距值，这一值就是本研究所要获得的媒体广告效应系数（CMEA），如表3。

　　从表3中转化后的CMEA可以看出，不同媒体的广告效应系数是不一样，最高的A电视台，CMEA为1.79，而最低的O电视台只有0.36，二者相差大约5倍。

　　表3：各电视台的模型得分和媒体效应系数（CMEA）

　　值得注意的是，CMEA是一个相对量，表3中的CMEA是以15个台的均值1为参照值得出的数值。

　　在实践中，为了分别就每两个电视台的媒体效应作比较，可以分别设定各电视台的CMEA为1，然后求出其他电视台的CMEA值。根据这一思想，本研究制作出表4：各电视台的CMEA对照表。

　　从表4中数据可以读出，如果一个消费者在A电视台看一次广告的效果为1个单位，那么在O电视台看一次广告的效果为0.2个单位；反之如果在O电视台看一次广告的效果为1个单位，那么在A电视台看一次广告的效果为5个单位，也即A电视台的广告效果相当于O电视台的5倍。

　　表4：不同电视媒体广告效应系数对照表*

　　*表中数据是将每两家电视台的效应系数相对比较而得的。A、B……O为各电视台的代号。

　　四、研究结果的运用

　　本研究通过一系列步骤，最终求得媒体广告效应系数的驱动结构以及不同媒体的媒体效应系数。这些结果对于广告实践中媒体如何加强自身管理以吸引广告主，以及广告主、媒介购买公司、媒介代理公司如何选择媒体进行广告投放都具有极其重要的参考价值。

　　从媒体如何加强自身管理的角度来说，要提高媒体的广告效果以吸引广告主，首先是努力改善媒体广告给观众留下的印象，如广告审查要严格一些，广告不能太多，广告主的品牌要大一点的，播放的广告不要过于低俗等等。其次是提高媒介的公信力，包括增加媒体的权威性和责任心。为此在具体实践中，要树立专业形象、要客观、慎重等。再次是增加媒体的影响力，如多做一些其他媒体做不到的事情等。

　　从选择媒体进行投放的角度来说，广告主可以参考表4不同媒体广告效应对照表来进行媒体决策。例如，从广告成本的角度来说，投资A电视台的千人成本如果不超过O电视台千人成本的5倍，那么投资A电视台相对于投资O电视台就比较合算。从广告效益的角度来看，假设在A电视台和O电视台投入同样的资金，那么如果A所获得的总毛评点不低于O台总毛评点的五分之一，那么投资A台的效益就优于O台。每两个台都可以参考表4进行投资效益分析。

　　五、总结

　　本研究通过大规模的调查、复杂的统计运算和严密的逻辑推理，得到两个主要的结果：

　　第一是得到了媒体广告效应系数的驱动结构。具体来说就是不同媒体附加在广告上的作用的差异主要是由“广告印象”、“公信力”、“影响力”和“吸引力”四个要素的共同作用造成的，但是4个要素的作用不同，“广告印象”是关键性的作用，“公信力”和“影响力”也有一定的作用，“吸引力”的作用相对微弱。

　　第二是获得了所研究媒体的媒体广告效应系数（CMEA）及其对照表。这一结果为广告主的媒体购买决策提供了全新而又极其重要的参考依据。

　　必须指出的是：

　　第一，本研究由于资源等因素的限制，未能对更多的电视台进行研究，所以，期待在未来的研究中将更多的电视台纳入评估研究之中；

　　第二，总体来说，媒体特征具有一定的稳定性，所以本研究基于媒体特征所得的媒体广告效应系数在一定时间内作为重要的参考指标是没有问题的。但是媒体的内容和形式会随时间的推移而变化，因此根据媒体广告效应系数驱动模型，周期性（如一年一次）地对媒体效应系数进行动态监测比较合理、可靠。