社会攀比与消费欲望

　　消费社会学

　　王　宁

　　笔者在前次于《南方日报》观点版发表的文章中说过，伴随着中国的经济起飞，中国城市的消费者也经历着消费欲望的起飞。在一定程度上，欲望起飞可以用收入水平的提高来解释。但是，收入水平却难以完全解释欲望的膨胀过程。为了解决这个问题，我们还必须借助社会学的视角。为此目的，笔者在这里介绍两位西方学者的观点。

　　在社会学看来，人的消费欲望和需求水平，不但受可支配收入的影响，而且也受社会因素的影响。其中，人与人之间的相互攀比和竞赛，是促成欲望起飞的一个重要的社会动因。这种从社会攀比的角度来解释欲望形成的理论，可以简称为“社会攀比论”。这一理论可以追溯到德国社会学家齐美尔和美国经济学家凡勃伦。但对这一理论作出最直接、明确论述的，当属于杜森贝里和斯戈。

　　詹姆斯·杜森贝里是美国哈佛大学教授。虽然他的身份是经济学家，但他的著作却充满了社会学色彩。杜森贝里认为，消费者的选择并非是理性规划的结果，而是一个学习和习惯形成的结果。如果说，我们可以说明收入的增长会导致消费的增长，但我们难以解释，在既定收入的情况下，为什么人们也会增加他们的消费。因此，人们何以渴望更高水平的消费，还必须从文化的特征来解释。

　　他认为，增加消费与增加储蓄是一对矛盾，在处理这个矛盾中人们会形成某种习惯机制。这个习惯机制会提供一种“防御墙”以抵挡对更高档次产品的欲望。如果这种“防御墙”足够牢固，那么，人们就能抵制新产品的诱惑而维持消费与储蓄相对均衡的生活。但问题在于，这种“防御墙”会被某种社会机制所攻破。

　　一旦出现比消费者现在所使用的更高级的产品，消费者往往倾向于用后者来替换现有产品。而与更高级产品的接触，构成消费者现有消费模式的威胁，因为它使得消费者对这些产品的潜在偏好被激活起来。因此，即使收入或价格水平未变，消费者的习惯模式可以被打破。杜森贝里把这种通过接触高级产品而改变原有习惯和欲望的过程称为“示范效应”。一旦人们知道存在着比现在使用的产品更高级的产品，他们就会对现有产品不满。

　　然而，仅仅知道存在这样的产品并不足以打破习惯。为了说明习惯机制被打破的过程，杜森贝里引进了“社会比较机制”。第一，一旦不断提高和改进生活水平成为社会目标，那么，生活水平就成为维持自尊的一种手段。而购买和获取更高级的产品就成为生活水平提高的证明。第二，消费模式是职业成功的显示，为了获取更高的社会地位，就必须满足高地位群体所“示范”的行为标准和消费标准。换言之，高标准的消费成为高地位的标准。第三，在美国这样的社会流动几率比较大的社会，人们的地位获取不是根据出生，而是根据后天的努力。因此，拿自己的生活质量与其他人的生活质量进行比较的频率大大增加。而每一次对自己不利的比较，都将促使人们去购买物品来提高生活质量，从而消除这种不利的比较。因此，对消费者来说，消费不是个人层面的事情，而是“相对于”他人消费状况的事情。人们正是在与他人的“不利比较”中产生了消除这种“不利比较”的冲动，从而促使了消费欲望的提高。

　　另一位运用“社会攀比论”理论来解释美国消费主义的学者是朱丽特·斯戈。在《过度花费的美国人》一书中，斯戈描述了美国“新消费主义”的兴起。她指出，在过去，美国人是以相似的邻居的消费标准作为攀比的对象，今天的美国消费者却不再如此，而是把那些收入远在自身之上的人作为参照群体。广告和媒体在消费者的参照群体的“拔高”方面发挥了重要作用，因为电视上所宣称的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的，但是电视观众却把它看作是普通美国人的生活方式。也就是说，通过看电视，观众把“什么是正常的生活水平”无形中提高了。由于竞争性消费的强化，美国人花的钱多了，却感觉变穷了，原因在于所攀比的对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。因此，消费者的焦虑、挫折和不满在增长。为了维持所渴望的生活方式和水平，美国人拼命透支休闲时间，为的是赚取更多的钱。其结果是美国人工作过度而休闲不足。美国人在消费竞赛中陷入了无理性怪圈。

　　斯戈还认为，竞争性消费的实质是各阶层和群体在其经济资源基础上展开的对符号资源的争夺。消费品系统成为传播与表达社会地位的符号，因此，追逐占有和使用这些消费品，便成为社会认同和阶层地位的塑造过程。

　　“社会攀比论”理论同样能够在很大程度上解释中国消费主义的兴起过程，特别是消费主义蔓延的动因。但是，这一范式所隐含的一个前提假设是，社会攀比和消费竞赛是“理所当然”的过程。然而，这一前提假设是有问题的，因为在中国的改革开放之前，消费领域的社会攀比是受到严格限制的。所以，探讨消费主义在中国的兴起，不能不分析更宏观的社会结构的转型。

　　作者系中山大学政务学院社会学系教授