山西“杏花村”酒6600万广告值不值？

　　山西“杏花村”酒6600万广告值不值？

　　作者：赵加积 江志波 王俊成

　　不知是巧合还是必然，杏花村竹叶青在风波中荣获了2007年中国名牌产品初选名单。

　　今年1—4月杏花村汾酒公司以6600万元在央视竞标成功后，每天播出20秒的黄金段广告。

创造了杏花村一次广告投入最高纪录，也创造了山西一次投入广告额之最。“用心酿造，诚信天下”，在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来，好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄院。给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。

　　但是杏花村打广告塑品牌，在本企业及社会引起一些争议。从三、四月的议论到六七月的争议，温度越来越高。从本企业的议论到太原省城的争论，范围越来越广。从低端员工到企业家阶层再到高层管理部门，层次越来越高。

　　今年六、七月间记者曾多次在杏花村及太原采访发现，对杏花村的6600万元广告费议论纷纷，评头论足，甚至形成观点对峙，各说各有理，争论主要围绕四种观点展开。

　　杏花村的6600万元 是不是“大手脚”？

　　在杏花村及太原采访，记者听到：“一次广告6600万元，太大手大脚了，赚这6600万元可不容易啊！”太原一家企业老总说：“成也广告，败也广告，一次6600万元，我们连60万元也舍不得。”还有一位副总说：“两家孔府酒都是广告打垮的……资金链一断就完了。”但一位广告公司经理告诉记者：“茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、金六福等，哪家一年广告费不是一到几个亿呢，饮料和酒都是靠广告把品牌打出来的。咱山西人是九毛九，真是少见多怪。”

　　争论的实质不是杏花村该不该打广告？而是该不该一下投入6600万元？据记者了解，杏花村这次做广告，一是延续了酒类企业打广告塑品牌的惯例，茅台、五粮液和泸州老窖等等，每年的广告额都在1亿以上，杏花村相比绝对是小弟弟。而且五粮液每年仅慈善捐赠活动就高达几千万元，像五粮液、茅苔早几年前就在央视二套花上亿资金做酒文化品牌展播，而杏花村只花少量钱，今年才在山西电视台做酒文化展播。二是杏花村今年面临商务部评白酒和名推委评中国名牌产品。汾酒、竹叶青今年初已被商务部评为中国名酒，但至今未公布。而竹叶青已被中国名推委认定为中国名牌产品初选名单，9月2日公布最终认定。

　　杏花村的6600万元“务虚名值不值”？记者参加一品仙竹的研讨会时，有人听说杏花村投入6600万元做广告，感到十分惊讶。他说：“做广告纯粹是务虚名，还不如买设备搞科研提高产品质量”。记者采访一位老总，问他对杏花村的6600万元广告费有何看法？他说：“广告可以适当做，但务虚名不能过了头，过了头员工接受不了，领导也有压力。”但一位老陈醋公司的企划人士则说：“酒类品牌、饮料品牌、乳品品牌等等，已进入到做广告、树形象和创品牌、优化配置无形资产的时代了，少数人却还用务虚名，横加指责，实在是秀才遇到兵有理说不清。”

　　争议提出了一个问题：什么叫“务虚名”？该不该务虚名？这是“广告娘子关”同市场广告意识争论的一个焦点。

　　“广告娘子关”意识认为：做广告、塑造品牌、提高知名度、做宣传报道、举行产品推广会等等都叫“务虚名”。务虚名得实祸。

　　市场广告意识则认为：现在中国经济已初步进入市场过剩和同质化时代，企业竞争已从优化配置有形资产向优化配置无形资产转变，从占有工厂向占有市场转变，这就需要企业加大广告投入、塑造品牌、扩大产品宣传、提高品牌附加值。这些工作不是“务虚名”，而是经营无形资产。