走近凤凰—访上海凤凰自行车公司

　　来源：观察与思考

　　走近凤凰

　　—访上海凤凰自行车公司

　　■观察记者（实习） 潘振华

　　“凤凰牌自行车”—一个曾经响当当的名字，整整一个时代的骄傲，多少人魂牵梦萦想得到的东西……不经意间，辉煌已成为历史！

　　在年轻一代心目中，凤凰早已是一个过去式，他们看重的是TREK、捷安特、美利达等等国际名牌，凤凰自行车则静静地躺在自行车店的角落，无人问津。

　　在封建时代，凤凰来游象征着王朝的兴盛，而如今的“凤凰牌自行车”，一如李白所言“凤去台空江自流”，昔日繁华一去不复返了，如今的凤凰如一抹夕阳，燃烧着最后的光芒，却难续往日辉煌。

　　近日，观察记者专程造访了上海凤凰自行车公司，感受了“凤凰”的兴衰史。

　　凤凰展翅 翱翔神州

　　1958年，上海267家小厂合并，组建成了上海自行车三厂，也就是凤凰自行车厂的前身。几年之后，凤凰牌成了家喻户晓的自行车名牌，一时供不应求。

　　成立之初，凤凰是一支蓬勃发展的生力军，在全国有限的几家自行车厂中，一直处于领先地位。

　　“那时自行车厂效益非常好，是大家伙儿都想进的企业。”原凤凰自行车厂的老工人李大爷回忆说。跟当时的许多人一样，作为家中的“一大件”，李大爷在那个时候购置了有生以来的第一辆自行车。尤其让李大爷高兴的是，到自行车厂工作后，因为工作出色，他还住进了小洋房，用上了抽水马桶。在当时，这是让许多人都羡慕不已的事。李大爷说，在自行车厂，“甜头”总是留给那些工作最出色的人，这也是企业能屡创辉煌的原因。

　　1993年，凤凰自行车公司整体改制成为股份有限公司，并于同年在境内公开发行A、B 股股票并在上海证券交易所上市。这一年，凤凰的年生产量跃过了500万辆大关，达到523万辆，同时公司实行“一业为主，多元经营”的经营战略，除主营自行车外，还开始经营工程塑料、酒店业、国际贸易等产业，形势一片大好。

　　凤凰的辉煌还体现在它所获得的荣誉上，凤凰牌自1995年起连续10年被评为上海名牌，凤凰股份有限公司1999年起连续6年被评为上海名牌产品百强企业，2002年通过了ISO9001:2000的质量管理体系认证，被中国轻工业联合会评为2004年度全国轻工业质量效益型先进企业。凤凰自行车、电动车2003年获得国家质量监督检验检疫总局产品质量免检证书，并被列为国家商务部公布的2005—2006年度重点培育与扶持的出口品牌。

　　就在这辉煌的背后，近几年，凤凰却停止了向上腾飞的势头。据凤凰股份1999年的年报显示：1997年至1999年，凤凰的市场占有率呈下降态势，分别下降21.6%、17.4%和14%。在整个市场处于持续增长的时候，凤凰似乎无法再振翅高飞，其原因何在呢？

　　祸起“联营” 陷入竞争泥潭

　　1986年前后，凤凰开始了以扩张为主要方式的经营。以凤凰为“龙头”，江苏、浙江、广西和新疆等地的43个单位，联营组成了“凤凰自行车（集团）公司”，所谓的联营就如同现在的加盟店，打着凤凰的旗号“特许经营”，这仅仅只是松散联盟关系，而不是控股公司的概念。

　　扩张过后，照理来说应该是进行有序管理，然而，凤凰被“眼前形势一片大好”的假象所蒙蔽，没有看到市场经济正在不断变化。1989年，由于“联营”带动，整个集团共生产凤凰牌自行车620万辆，然而仅仅一年之后，产量就剧降为354万辆。产量的急转直下有如当头棒喝，敲醒了沉醉在产量美梦中的凤凰领导层。经调查才发现自从进入上世纪九十年代，中国的自行车零部件生产厂及整车厂数量猛增，自行车市场已经从卖方市场转变为买方市场，自行车生产进入了一个饱和期。

　　面对这样的情况，凤凰自行车厂做的不是增强自身的竞争力，而是通过逐步收回品牌使用权的方式，想使自己逃离数量竞争。然而，事与愿违，经过这几年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离凤凰之后，纷纷成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争，同时还把凤凰拖入了低价竞争的泥潭，使其无暇顾及开发新产品、新市场。新型的自行车一如新装上市，每年都需要追求不同的新意，引领潮流，没有更新，就意味着停留在了过去，没有了前进的冲劲，这对企业来说是非常危险的。

　　与此同时，台资和外资自行车公司抓住这个混乱的局面，打入了大陆市场。1992年，全球自行车生产及行销最具规模的公司之一台湾巨大机械工业股份有限公司与凤凰合资成立上海巨凤自行车公司，同时“巨大”还在江苏昆山独资设立捷安特（中国）有限公司。捷安特等外来品牌一开始就避开了低价竞争的老路，将产品定位于中高档，不仅保留了足够的盈利空间，也挤压了凤凰等老品牌的生存空间。单以出口而论，2003年，“巨大”平均出口单价为125美元，而凤凰平均出口单价仅为40美元左右。

　　大约六年前，凤凰就已经开始生产销售电动自行车，这原本可以成为凤凰新兴的一次战略性机遇。但是决策者的领导力不够使得凤凰在探索电动自行车生产上畏首畏尾，始终处于一个不温不火的局面，另外，由于永久牌是电动车的“钦定”生产商，凤凰也一直未能涉足很深。

　　新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临竞争者的蚕食。身处前有狼后有虎的境地，凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。如今，凤凰每年的产量只是徘徊在1990年的水平，但市场地位已今非昔比，人们再提起凤凰，也只能回忆上世纪八十年代的辉煌了。

　　凤凰涅磐 难获新生

　　当凤凰国内的市场占有率持续下滑之时，凤凰并没有寻求有效的手段去改变这一现状，而是将主要精力放在了国外市场，在每年生产的400多万辆自行车中，有400万辆远销欧美、日本、东南亚等多个国家和地区，创下了1.3亿美元的外汇收入。然而，好事多磨。2005年7月19日，欧盟对中国自行车征收反倾销税，税率由30.6%上升到48.5%，对于凤凰来说，这无疑是一记重拳。

　　面对企业的集团化，单一的自行车生产业务已无力支撑上市公司的发展，公司内的员工都是公司的老成员，没有社会新鲜血液的注入，使得公司在改革上没能有多少新的创举。2005年底，凤凰的控股股东上海轻工控股集团公司将其所持的13053.9645万股公司国家股（占总股本的36.92%）无偿划拨给上海市金山区国资委，由国资委负责处理这些资产。金山区国资委有意使凤凰转型成为房地产公司，去年六月，凤凰建设投资1亿元与上海石化城市建设开发公司合资成立了上海金山海洋风情商街开发有限公司。去年11月，公司投资1000万元设立了上海凤凰自行车有限公司，将主营业务自行车、电动车销售生产装入这家新公司。然而观察记者在采访中了解到，这家公司的独立性和自主性完全受到总公司的压制，凡事都要经过批准，还要小心翼翼，垫手垫脚，有如壮士断腕，无复当年之勇。

　　如今，凤凰的品牌正逐渐边缘化，金山区国资委在接下去几年将如何进行投资尚是未知之数。

　　市场是无情的，在经历了大浪淘沙后，一些曾经家喻户晓的品牌彻底倒下了，而另一些倒下后却又站了起来。北方的“飞鸽”、“红旗”是与“凤凰”、“永久”同样驰名的牌子，在沉寂了五六年后，依靠品牌优势再度起飞。业内人士认为，老品牌在人们心目中的地位是根深蒂固的，它们的弱点就是与市场销售脱节，依靠雄厚的技术实力和品牌基础，杀回市场并非不可能。