《瞭望》文章：红楼选秀的进退两难

　　商家：炒作很正常

　　田玉坦承，在决赛阶段出现的“黑幕”几乎呈白热化趋势：选手竞相跟评委、导演拉关系、套近乎，想方设法挤入前十；而后者中也有不客气的，一位副导演干脆以“过生日”为由向选手们直接伸手索贿。

　　比起红楼选秀身后更大的商业运作来，选手们的这点“本事”还只是小打小闹。选秀的独家冠名赞助商“江中亮嗓”由于前期的赛事混乱并没有尝到多少甜头，本打算在决赛阶段毕其功于一役，不料“半路杀出个程咬金”——北京索贝投资机构，其旗下的“温都水城”品牌光芒自总决赛以来几乎一度遮蔽了“江中亮嗓”。

　　北京索贝投资机构宏福品牌中心负责人张旭东告诉《瞭望》新闻周刊，作为北京电视台的长期合作伙伴，“索贝”得知选秀剧组需要寻找与大观园配套的选秀基地，迅速促成了“温都水城”的介入并成功揽下了选手的地面宣传。

　　用“来势汹汹”形容温都水城在这场选秀中的气魄并不夸张，虽然张旭东拒绝透露索贝的总体投入（此前有报道称为2000万元），但不难想象从冠名企业手中“虎口夺食”需要怎样的代价。温都水城作为“红楼梦中人”选手培训基地，云集了全国10个赛区晋级总决赛的70余名选手进行封闭培训和19场全国总决赛，并为组委会和选手提供吃、住、行、培训比赛场地，还策划实施了多个品牌活动。

　　“我认为我们的密集性、创新性的地面活动，一方面合理有效地补足了‘红楼梦中人’地面活动营销的薄弱，另一方面也成就了温都水城品牌的提升。”张旭东说，诸如送“福水”、红楼梦中人的人气风云榜、红楼28强备战巅峰对决、28强陶偶揭幕、温都水城奇遇红楼梦中人、王府红楼恩荣宴等十余个相关活动大大提升了温都水城的品牌效应，尤其是组织了一次大型的选手与观众的“香山互动”，使温都水城更加广为人知。

　　这一系列的遭遇战也让江中亮嗓无可奈何——北京电视台台长刘爱勤年初向《瞭望》新闻周刊透露的冠名收入为2000万元（有媒体报道其冠名总投入应高达3500万～4000万元），但江中亮嗓至今获得的品牌效益与经济利益似乎无法与蒙牛酸酸乳冠名超女相提并论；曾经策划“蒙牛”、“仁和”等国内企业与“2006年超级女生”、“2007年快乐男生”及“梦想中国”的普纳公关公司也不得不承认，索贝“在合适的时间以合适的手段出现在了合适的地点。”

　　张旭东认为选秀活动必然有商业的参与和渗透，无论商家还是媒体，如果不彼此借力简直不可想象。“3亿多的网站点击率、48万人的有效报名量带来的是‘红楼选秀’的有效传播，更为温都水城赚到了空前的名声。我们粗略的评估是，温都水城的品牌价值借此上升到1亿元左右。”

　　但在另一方面，北京电视台所依赖的冠名、广告和互动短信等商业形式的广泛渗入也造成巨大的隔膜：观众与选手、节目与观众之间形成微妙的被动疏离，即由商业过度侵染后造成的反感和不信任态度，最终导致文化品位与经典品质被大大削弱了。

　　年初曾接受《瞭望》新闻周刊专访的中国传媒大学副校长丁俊杰日前向记者坦承，商业带动传播本身无可厚非，但是现在中国各类选秀存在的问题是，除了节目本身的质量需要规范，商业竞争本身也需要规范，比如出尔反尔的短信支持就完全缺少监管，以致令人“作呕”。选秀走到今天这一步，很多方面都需要冷静反思，“如果商业介入和选秀本身是对观众极大的不尊重，是秀的低俗、猎奇，是赤裸裸的商业攫取（比如无节制的投票、拉票和过度包装等等），那么互动本身就失去了意义，因为这是对观众参与热情的践踏和亵渎。我们强调，任何商业秀、艺术秀都应该秀出品位来，必须相互尊重。”

　　张旭东也承认，中国的选秀活动应该向发达国家学习，频繁的选秀本身并没有错，关键是要使选秀与商业的交融更默契、更成熟，在带给观众很好的文化享受的同时提升企业知名度，真正实现双赢。二者应该在规范的基础上相互借力、互为平台；选秀也许不会跻身社会的主流文化，但通过很好的制度设计，选秀文化却可以长盛不衰。