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出版业刮奢靡之风:图书成不法奸商灌水猪肉

  书业刮起奢靡之风

  在很多年以后,学者丁东面对自家书房里那两个挤得满满当当的纯白色书架,也许依然会想起曾经的尴尬。

  左侧的书架上,放的多是他几十年来陆续购买的旧书,清一色的32开本,入目素雅,分门别类地排列,如同仪仗队般整齐划一;而右侧的书架,景象却截然不同。
这个“乱纷纷”的书架上,横七竖八地插着近三四年他购置的新书,书本大小不一,装帧也五颜六色。

  书的摆放,究竟是按照类别,还是按照大小?丁东在美观或实用的选择题上大伤脑筋。而遭遇这份尴尬的读书人,恐怕并非他一人。

  近年来,中国出版市场上的图书开本,差异越来越大,从之前通用的32开,衍生出了大32开,甚至更大的国际32开。不少出版社还打出“与国际接轨”的口号,用上了杂志大小的16开本。

  图书的大小差异只是变化之一。如今,图书的封面已从数年前占据主流的铜版纸覆膜,衍生出了种种花样——烫金、烫银、烫膜、压纹……一些图书还采用皮革、金属等异型材料,甚至出现了号称含99.9%黄金封面、标价1.96万元的《孙子兵法》。

  在装帧日渐奢华的同时,许多图书的内容却日益简陋。翻开诸多大开本图书,其中文字往往只有数万字。放大字体,增加行距,再配上环衬、夹页、扉页,外加书腰、书签、书目、记事本等许多“附件”,便稀稀疏疏地撑成一本厚书。还有不少书,配上数百幅精美插图,却与文字内容毫无关系。

  “看到这些书,我就会不由自主地联想到不法奸商的灌水猪肉。”丁东说,“图书用包装而不是用文字吸引读者,我觉得真是这个年代的悲哀。”

  今年8月初,中国出版工作者协会的外国文学出版委员会发出一份《关于慎用大开本,少用薄膜书封的倡议书》,呼吁出版界同行们“应刹住图书装帧的奢靡之风”。这似乎也从某种程度上证实了丁东的判断。

  出版界的困扰

  作为图书市场生产环节中的一员,北京天则书店的图书编辑王立,经常遇到图书装帧样式上的困扰。

  她多次与出版社的销售人员发生矛盾。王立比较喜欢朴素淡雅的设计,可对方要求她在封面包装上采取各种花哨的工艺,并采用各种特种纸张,“即使成本增加,只要提高价格,我们的利润率会更高”。对方说。

  “可我不想涨价,我卖的是知识,不是花样,我不想让我的读者们为了同样的东西多花钱。”但她也表示能够理解对方,“一年25万种新书,他们首先考虑的是市场。一本书的包装,要3秒钟就抓住读者眼睛。”

  的确,激烈的市场竞争,使得图书营销人员的话语权日益扩大。一位不愿透露姓名的美编告诉记者,在他供职的出版社,营销部门对图书装帧有一票否决权。他眼中再好的设计,只要营销部门不中意,就得重新修改,甚至被“枪毙”重来。

  “图书的首要功能应该是传递知识,产生良好的社会效应,但这个理论现在异化了。”他叹口气,说,“在很多人眼里,卖钱才是硬道理。”

  这种“异化”的表现还有许多。数年前,丁东曾在书店看到一本国内某位知名女性的个人传记。这本仅有5万字的图书,换到上世纪80年代,“顶多也就是一小册子”。然而,在出版方的包装下,行距拉开,缩小版心,字体放大,留些空白,再配上近两百幅图,却成了一本近300页,大32开,售价近30元的厚书。

  几年来,丁东发现,这样的现象越来越泛滥,无论什么性质的图书,无论是否确实需要图片,都要凑上百来幅图。

  “可现在不是说进入"读图时代"了吗?”有人这样问道,“很多读者就喜欢看字少图多的书,比较轻松。”

  “"读图时代"并不意味着"图片时代"。”山东画报出版社的资深编辑冯克力这么回答。冯克力被誉为中国“读图时代”的开创者之一。十多年来,他编辑出版的《老照片》一书长盛不衰,已出版了57期,极受读者欢迎。

  “图片的意味,有时是文字不能传达的,这样的书理当会受到读者欢迎。”冯克力说,“然而现在一些豪华包装的书,选择的是二手甚至三手的图片,多次翻拍扫描,图像已经不清晰,有的图片与文字内容风马牛不相及,这明摆着是在向读者骗钱。”

  一位不愿透露姓名的出版业人士还告诉记者,以正常的32开本书为例,以前通常选用5号字,一页在700字左右,而现在,一些出版社通过放大字号、扩大字距,一页不到400字,把书“硬生生”地撑厚。

  “数年前,一本近20万字的书,书脊才可能厚到可以印上书名、出版单位等信息。”他嘿嘿一笑,“现在五六万字的书都能做到了。

  丁东也用他书架上的书,向记者做了一个形象的说明。两本关于鲁迅研究的书,由同一家出版社分别于2000年和2005年出版,厚度均为2厘米左右。2000年出版的那本,共480页,定价为26元,而2005年出版的书,由于使用了某种新式轻型纸,仅有320页,定价却为48元。

  上世纪80年代大学生常用的一套英语教材,名为《精萃英语》,小32开,一套4册,售价共两元,携带阅读均十分方便。如今,却有出版社把它改成了16开的中英文对照本,一套4本,每本50多元。

  “实际上,这些年的印刷费用和纸张费用涨价并不明显,但书(涨价)却十分明显。”丁东说,“前几年,主流图书的定价是20多元,现在涨到30多元。你看吧,用不了几年,肯定会涨到40多元。”

  冯克力也告诉记者,在出版了《老照片》系列图书后,尽管市场十分叫好,但由于每本定价仅为8元5角,许多书店就说“利润少”,不愿意经销。直到出了合订本,将5本书合在一起,定价40多元,书店才愿意卖。

  “羊毛出在羊身上,高成本损害了读者的利益,最终伤害的,是整个出版业。”于是,尽管也深受其害,但在翻看街边那些用薄纸和简单装饰印刷出来的盗版书后,丁东甚至对盗版书商产生了“某种莫名其妙的感觉”。

  “盗版人人喊打,可我们的出版商,什么时候能有他们的节约意识?”

  怀念80年代

  在丁东的解读中,这种图书“过度包装”的奢靡之风,是某些刚性机械管理政策副作用下的必然产物。“这些年,出版社一方面要面临市场竞争的巨大压力,一方面又对内容的把握如履薄冰。出于慎重考虑,他们不敢接受具有文化原创性的书稿,只好在形式上动脑筋,变花样了。”其结果,在他看来,“出版作为一种精神追求,作为一种可以延续的精神脉系,遭遇了沉重的打击”。

  他不由得怀念起上世纪80年代的出版环境。当时,丁东揣着《顾准日记》书稿,通过一个朋友的关系,找到了经济日报出版社的总编辑初志英。在那个年代,出版顾准的书无疑冒着极大风险,但初志英当即拍板,给此书开了绿灯。如今,顾准已成为20世纪中国思想史上的一个重要坐标。

  丁东回忆,在那个年代,像初志英这样“有见识,有担当”的出版社一把手,比比皆是。如今,却是“死一个少一个,退一个少一个”。

  他认为,近年来出版界最后一次明显博弈,是2003年人民文学出版社出版的两本书。此后,便“悄无声息”。

  这样的情形下,有时会呈现出某种怪诞。据说,一本在书商手中积压了数万册、滞销多年的长篇小说,由于某地的官员对其进行了批评,一时间竟洛阳纸贵,销售一空。

  在王立的感受里,追求形式,不注重内容,确实成了当下出版界的一种风气。她对此深恶痛绝,“现在时兴什么书,就弄一系列选题,再配些图片,外包装弄得花哨一点,宣传上舍得花钱狂轰滥炸一通,效果肯定也差不到哪去。”

  一位不愿意透露姓名的图书编辑也告诉记者,每逢举办书市和图书博览会,领导就会安排她前往参观,分析订货量最大的书的品种,再学习一些奇异包装,尤其是一些畅销书的另类怪招,回来就盲目模仿,出上一批类似的书。

  曾有一个朋友和王立聊天,问王立为什么不愿意跟随“潮流”,“现在已经不是过去那个慢吞吞的年代了。作为出版方,你得先做出一批市场认可的、卖得好的书,才有资格谈出版的理想吧?”

  朋友的相劝,让王立觉得有些“无言以对”。“希望读者购买,还是希望读者阅读,这是两种截然不同的出版理念。后者无疑是一种理想境界,我也在坚持,可还差得很远。”她说。

  “可我现在最担心的是,这样的出版行为,已经败坏了读者的胃口。他们失去了判断能力,不知道什么样的书才是好书。”丁东显得更加悲观。

  读者会帮助市场成熟起来

  过去并非一切都美好。在冯克力的记忆中,倒回20年前,中国大陆的图书包装,还处于一个极低的水平。

  在上世纪80年代的一次国际书展上,他带去的图书,夹杂在欧美、港台的图书中,显得十分寒酸,也无人问津。“改革开放后,在图书装帧方面,我们用了十几年时间,走完了人家几十年走的路。”冯克力感叹。

  “这种过度包装,应该还是在市场激烈竞争下不可避免的产物吧。”冯克力显然不像丁东那么悲观。在他眼中,现在的读者,其阅读目的已远非过去那么单纯,呈现出一种多元化趋势。有些读者的阅读是为了求知,有些读者是为了消遣打发时间,甚至,有些读者买书就是为了装饰。

  “需要是很广泛的,求知和提高修养,只是其中一种比较精英的方式,不能强求所有读者都一致,也不能简单地用计划经济年代的标准来衡量现在。”冯克力说,“难道,我们还要开历史倒车吗?”

  近期,冯克力出版了一系列老照片画册,用了极为高档的铜版纸和先进的工艺,因为“用这种方式来传递历史照片,能更加完整”。尽管这些书价格不菲,通常的售价都在60元人民币以上,但市场回馈的信息还是让他感到乐观。其中一本售价68元的图册,已经连续五周登上北京三联书店的销售排行榜,一个月的销量大概在70本左右。

  “我相信,读者们会逐渐形成理性的判断,他们也会帮助这个市场逐渐成熟起来。”冯克力说,“所以,如果"过度包装"不能被读者接受,它总归是要被淘汰的。就让市场来检验吧,这既残酷又公平,但,也需要时间。”

  而王立碰到的一件事,似乎也从另一个角度印证了冯克力的判断。上周,她和几个出版社的编辑朋友去一家平面设计公司聊天。在封面设计师的桌面上,放着一本上世纪80年代人民文学出版社出版的《围城》,藏青色的封面,用毛笔小楷写的“围城”两字,在一堆眼花缭乱的封面中显得那么“与众不同”。于是,同去的几个编辑朋友都不约而同地商量,在即将出版的几本书中,也要采取类似的简约理念。

  “宁静而有分量,高贵而稳重……”王立连着用了几个形容词,“虽然什么工艺都没有用,但20多年过去了,那种气质却依旧在那里。”(林天宏)
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