封面故事：复古与新潮

　　它颠覆了什么﹖

　　气质无法模仿，既是对传统设计的颠覆，同时也是对现代设计的创新。

　　撰稿／严 叶（特约记者）

　　在今年豪华车市场中风头最劲的要数克莱斯勒300C，于是，无论从市场和消费，还是设计，人们对于300C的津津乐道已成为一种现象。市场观察人士注意到，克莱斯勒300C正在颠覆豪华车的消费理念及设计风格。

　　豪华车的竞争

　　回避不了文化的竞争

　　毫无疑问，连续多年的豪华车市场持续升温正成为中国车市的一道风景。尤其当宝马、奔驰等一批豪华车国产之后，长期以来一直是中低端车唱主角的中国车市出现了高端车市火爆的场面。尽管不少豪华车在国产过程中都作了适合中国市场需求的改进，甚至加长或增加了配置，更显奢华与气派，但有一个事实却不容忽视，就是大家都把对技术和配置的追逐当作了卖点或对品牌的豪华作简单的图解。事实上，豪华车的竞争已经回避不了文化的竞争。“卖车卖文化”，正成为当下豪华车市场经常谈论的话题。

　　近年来，在人们印象中最深的宝马和奔驰国产之后，就显得市场的多极与细分正趋于常态反而使得消费者的眼光平和起来，对于豪华车的消费认识寻找到了更大的空间。不过，有关汽车消费中的社会学因素仍旧常常左右着人们的消费，心理上的博弈一直没有停止过。

　　比如，最典型的就是“某品牌车系的广告为另一品牌所做”。在相当一部分人的观念中，选汽车比选老婆还要难，这里所涉及的因素已经超出车子本身提供的功能。在上海，一些消费者干脆声称“拒绝10万元的轿车”，起步就是中级车，换车要看牌子，选车的水准已经瞄上了豪华车。今年上半年汽车销量统计数字显示，豪华车销量依旧处在高位增长，销量达15万辆，与去年同期相比增长了6．5％。专家预测，下半年还会继续增长。

　　“高档车在中国不愁卖。”这几乎是市场的共识。现如今，在中国可以看到世界上所有的豪华车，从顶级豪车到一般的准豪车，用“国内市场国际化”来描述一点都不为过。仅去年，劳斯莱斯就在中国卖了70辆，而此车全年仅生产816辆。故负责销售的亚太区CEO自信地说，用不了多久中国的劳斯莱斯市场就会超过英国本土的市场成为世界第二大市场。同样，在顶级跑车中，法拉利去年销售了100多辆，在短短的3年不到的时间就达到了500多辆的保有量。在今年上赛场举办的“法拉利嘉年华”更是让人匪夷所思，曾经十年卖不出去一辆法拉利，眼前却一片红色的海洋（数百辆法拉利）聚集在F1赛道上，壮观的场面连世界大佬们都自叹不如。而全世界只有3辆，价值1500万元的法拉利，中国就有一辆。德国三大进口豪车（奔驰、宝马、奥迪）今年上半年都以25％以上的速度递增，沃尔沃公布的数字更吓人，今年上半年增长竟达到了81％。

　　在这样一个快速增长的市场，不少豪华车很具眼球效应，然而，受诸多负面影响，这些车似乎很难脱离道德和政治衡量的标签。事实上，有些豪华车因某一地方小商人集中消费而降低了它的品牌形象。有些豪华车因“官气”十足、或“暴发户味”浓等只有中国人才能读懂的“意象”化符号，正在左右着人们的价值取向。时常有人咨询，三四十万元价位的私家车选什么样的车合适？如果在上述品牌中选择，总感到左右为难，虽有的心仪已久，但又好像没有证明自己什么，尤其是对那些文化人和知识分子。这倒不仅仅是选择的局限和雷同，而是太受灰色影响的干扰，却又显示不出车主诉求的尴尬。

　　这样的困惑反映在汽车消费中又常常是被动地接受一种生活方式或是一种意识形态，这就让一些“中国的绅士”和知道分子们感到自尊受到某种程度的打击。尤其是在豪车的宣传片中，往往是西化或是僵化的生活方式生搬硬套，就像用国际象棋（真人替代）的搏杀来凸现“皇家礼炮”（洋酒）的广告那样，没有美感，还充满血腥。最搞笑的是常常用骑士和宫殿来演绎奢侈的铺张（广告）吸引眼球，显得没落、粗俗而又野蛮。来自批判的声浪除了对汽车夸张的奢侈和肤浅的兜售进行鞭挞之外（包括设计在内），对长期以来豪车“水土不服”现象也进行了剖析。

　　这是个物欲横流而缺乏方向的消费时代。而甚嚣尘上的浮躁与毫无节制的挥霍一直被糟蹋的消费文明蒙上了富而不贵的阴影。

　　如何化解豪车有知名度而没有美誉度的症结？

　　其实这是个文化博弈问题。民调显示，中国新崛起的中产阶层都不希望成为暴发户和权贵的形象，受众的焦点。他们渴望人文的观照，获得社会的尊重，但对生活又有品质的要求，享受奢侈但反对铺张，注重个体生态环境的提升。

　　300C传递的人文精神

　　市场显示，一批设计内敛注重品质而制造精致的豪车开始受到青睐，其中国产克莱斯勒300C就是很值得关注的个案，较好地化解了豪车“水土不服”及诸多美誉度的不足。

　　“克莱斯勒300C的用户多数都是有品牌意识的文化人。”克莱斯勒经销商告诉记者，自该车国产以后，前来订车和购车的人数与日俱增。这样的势头只出现在部分畅销车上。上海有媒体甚至说，今年7月，克莱斯勒300C卖得断货了。

　　这是事实，不仅上海这样，其它城市也是如此。作为美国车的代表车型，克莱斯勒300C引起市场关注的不仅是它的先进技术（高排量、高性能、高舒适），还有它的设计及传递的人文精神。

　　有人曾把这款车喻为小宾利或小劳斯莱斯。虽然这样的印象不能免俗，但仔细看就会知道，这款车的时尚是源自骨子里的。不少用户喜欢这款车的原因，不外乎外观所提供的古朴典雅的庄重，内在显示的气度不凡，以及所营造的后现代的时尚前卫。

　　克莱斯勒的经销商说，本来以为这是上了年纪的人的座驾，想不到一些有阅历的年轻人也喜欢它，他们希望借助老成和对传统的借鉴博得事业和个人生活上的成功。简约的设计风格并没有破坏古典元素的移植，而是更多地将其转化为时尚的现代感。

　　气质无法模仿，既是对传统设计的颠覆，同时也是对现代设计的创新。我们看到，受其影响，日系豪华车在不同程度上都能在克莱斯勒300C身上找到影子，或是借鉴了某些思路。尽管不少人曾对此车的大胆设计捏过一把汗，担心有风险。想不到，此车一经推出就引起轰动，被誉为当代豪华车设计的成功范式和后现代主义的经典之作。

　　“这款车常使我想起外滩月亮湾的建筑群。”一位300C车主这样对我描述。行驶在上海思南路、衡山路、武康路这些老洋房集聚的地方，就有一种精神奢侈的享受。在人们的视野里，车主的品位和厚度不敢小视，也跳出了炫耀性消费的层次。在记者看来，这不是复古，而是新潮。

　　在收集克莱斯勒300C的市场评价时，记者听到最多的，是认同其外形设计的艺术性，赞赏它的超然大气，可以接受的奢华，以及给人的时尚理念。也许是因为30万元的低价就能买到如此豪华的轿车，冲淡了奢侈的概念。

　　江苏的一个300C车主捐了2所希望小学，他在接受记者采访时这么说，“我会继续关注这些公益事件，如果克莱斯勒300C和北京奔驰企业以后有这些相关的公益事件，以及需要我们车主配合的，请尽管与我联系，我们都很愿意参与这些公益活动，同时我们希望有更多的企业能拿出自己的社会责任感，做一些自己力所能及的事情。对于中国目前的公益，我的看法，其实很多人都是善良的，很多人也都想做些事情。但是，一是没有渠道，人们想去做却不知道怎么去做或者不知道去哪里做。二是这些渠道是不是真的，我们曾经接触过一些希望小学，捐助出去的衣服，竟然都有人拿去卖掉换钱，这些事情真的让人感到心寒。”

　　还是经销商说得有道理，品牌形象关键还是靠车主的形象来维护。