来源：山西新闻网 山西日报 进入论坛手机读报
原《人民日报》总编范敬宜曾四次给他打长话，欲发表他的一封信；上世纪80年代末，他策划了全国首次无形资产及品牌活动；本世纪初他发表一篇论文，被称为“推动中国营销经典文章”百篇之一；他首次提出中国“品牌三种亚健康”。
他曾在《人民日报》、《经济日报》、《销售与市场》、《中国品牌》、《中国工业经济》等发表论文百余篇，在全国及山西演讲品牌等30多次。他就是中国未来研究院研究员、山西品牌协会专家成员赵加积。
在《人民日报》、《中国工业报》、《销售与市场》、《山西日报》、《山西商报》等报刊的品牌版总能发现赵加积的名字。无需质疑，他是中国发现品牌、研究品牌较早的学者。
走进原省机电厅老式宽敞的办公室，一个清瘦、高大的身影起来迎接了我们。和想象的一样，赵加积有着知识分子特有的执着与认真，提起品牌他侃侃而谈。
A：他不惧怕工商部门及强势媒体的批评，用准确广告理念为“四不像”平反
“四不像”广告是上世纪90年代中期轰动太原、惊讶全国的一则广告，曾被中央级多家媒体批评报道。但赵加积从怪诞广告与荒诞广告的区别入手，提出相反意见。在《广告导报》、《智囊》、《中国工业报》、《山西日报》等10多家媒体发表文章，提出异议。
1998年当时颇有影响的《智囊》杂志等10多家报刊，刊登了一篇文章《创意还是欺骗———从北京“小雨点”成功看山西“四不像”蒙难》，这是“四不像”事件发生3年后赵加积对这一事件的全面反思。
1994年9月18日晚，太原有线电视台播出字幕广告，内容为“敬告市民（消费者）：据悉"四不像"不久将从雁门关外进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关紧门窗，留心观察。金鑫广告策划。”区区几行小字，即意外地引起了轩然大波。许多人奔走相告，互相传播，到处询问：“"四不像"是什么？”以致引起一些不明真相人的恐慌：“"四不像"已经在雁门关外吃了人。”以讹传讹的结果使个别孩子不敢上学，妇女不敢出门。9月20日晚，太原有线电视台又连续十二次播出了这样的字幕：“"四不像"是来自雁门关的系列产品，昨日播出的广告，词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。”
9月23日，太原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》中的第三条：广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者等规定，对山西金鑫影视制作中心和刊播单位做了通报批评，金鑫并被处以5000元的罚款。
1995年5月，著名策划人叶茂中在北京策划了“小雨点”寻找启事广告，“小雨点，身高19公分。籍贯：黑龙江。小巧玲珑，甜美纯洁，身穿红色衣服，戴一顶小红帽……谁发现"小雨点"的下落，请立刻与"小雨点"父母联系。"小雨点"父母将以东北人的特有方式，感谢每一位提供线索的朋友。拜托了！”
“小雨点”广告在北京10家媒体上，花42万元打响了一个品牌，被《中国经营报》评为1997年中国十大策划案例。
这两则广告创意原理一样，而“四不像”广告却远没有“小雨点”那样幸运，不仅在当时受到央视《新闻联播》等的批评，之后还连续收到不少批评性的报道。有的媒体抓住1995年2月1日《广告法》执行的时机，把“四不像”作为典型大加批判。
这时，赵加积本着一个策划人的良知，以他拥有的品牌意识、策划艺术以及过人的智慧和胆识，顶着压力在山西长城电台现场直播作了解释：“四不像”广告仅仅是一种怪诞广告，广告中的“关好门窗，留心观察”是比喻让大家关紧酒盖，别让跑了味，这完全是一种创意，充其量是想通过创意怪诞广告，使广告效应更好一些。如果把原来计划的8次播放完的话，广大观众也就释然了。但某部门从文字上抓不住把柄，只好把人家的“敬告”改写为“惊告”，把敬告市民后面括号内的“消费者”及“金鑫广告策划”取消，将处罚硬压了下来。
赵加积的解释被认为是为企业辩解，最后长城台的这次热线讨论主持人以批评的结论作了收尾。但是时间终究会做出公正的裁判，在今天，还有谁会认为这是一则虚假广告！而在当时，又有几个人能有这种超前的意识呢？
B他用品牌新理念和超前行动，在全国较早发现品牌，传播品牌
在赵加积看来，中国品牌有四大流派：一是品牌质量派，二是品牌技术派三是品牌策划派四是品牌文化派。他旗帜鲜明地表明自己属于品牌文化派。品牌是一种无形的力量，而这种力量主要来源于文化。
赵加积早在上世纪80年代就倡导创意策划无形资产及品牌活动，后又提出“知识重于资本、文化重于物质、品牌重于产品、无形重于有形。”
上世纪80年代末，山西机电厅领导便想让赵加积将无形资产理论及品牌知识传播给企业。为此，他策划了《山西机电行业评比无形资产及品牌优秀企业创意策划方案》（1989年2月完成）。方案主要想通过生动活泼的评比无形资产及品牌优秀企业，传播无形资产理论、经营理念等等。当时机电厅会议室里，厂长、经理、销售人员挤得满满当当，“无形资产价值运用和评估”“企业无形资产价值如何增值”的讲座让大家深受启发。最后，12家无形资产及品牌优秀企业脱颖而出，《中国机电报》、《山西经济日报》等加以宣传报道，无形资产理念提前10年进入了山西干部、管理人员头脑中。
他不断深入研究品牌理论，发现品牌是一口“深井”，越挖越神奇
“在不久前举办的山西省首届品牌节上，有人称商标就是品牌，话虽不错，但却仅仅指出了品牌的一小部分。”赵加积认为品牌不仅包括名称、商标、图形、文字等四种标识，它还具有非常丰富的内涵，特别是它拥有丰富的文化内涵和高雅品质。品牌有三种类型：企业品牌、企业家品牌、产品品牌，其中产品品牌又包括了服务品牌。
赵加积认为，品牌是一个载体，也是一个符号，更是一口深井，越挖越神奇，越挖越有效益。可口可乐经久不衰，根本原因是它已成为美国文化。可乐1％是专利，但99％却是文化。产品难以传承，但文化却可以代代传承。品牌承载了很多东西。海尔总裁张瑞敏认为品牌是一种体验和记忆，艾丰认为中国名牌是金蛋，世界名牌是金鸡，金鸡能下金蛋。比如杏花村承载了1500年的酒文化，如果不是这样它不会卖得这样好。
D他用新的理念研究品牌，提升了品牌性格和形象竞争力理论
“品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效，品牌传达的信息是立体的全范围的，它包括三层结构。第一层是品牌的识别，它是要将一种品牌同另一种品牌区别开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格，即个性，可使其更加鲜明而有生命力。”
“死”理念打造品牌唯一目标是使用商品，为此，打造出来的品牌是一种没有鲜活形象、没有动感性格。因而这种品牌必然不会使商品人格化，没有灵气，没有生命力，没有辐射力。而按照“活”理念打造品牌，主要是在物的质量基础上打造文化和精神的符号价值，树立与众不同的独特品牌形象，形成民族文化的个性性格，这样品牌就有形象动感和个性性格，鲜活起来，因而就会形成品牌人格化，有了“生命”，也就有了吸引力、诱惑力，不受地域和国界的限制。
世界品牌就是这样打造出来的。可口可乐融入了美国“自由、开放、轻松”的文化，塑造了一个“通俗走红的歌手”形象。麦当劳、肯德基据说两家每年从中国分别可拿走近20亿人民币利润。像美国这些发达国家塑造品牌，主要是为了卖概念，卖文化，因而价值高，利润多。而我国的许多产品则主要是卖商品、卖物质，在我国，海尔品牌在优质产品基础上，融入了“真诚到永远”的文化，塑造了一个天真、纯朴的“海尔兄弟”形象。因而海尔打入了发达国家。奇强品牌在产品质量等方面都名列全国前茅，融入了中国“清清白白做人，干干净净做事”的文化，塑造了一个“干干净净中国人——奇强”的形象。因而品牌迅速扩大影响力，成为中国驰名商标，打入世界六七个国家。中国的阳光品牌在国内是一个知名品牌，但难以同意大利的呢绒品牌相比，原因何在？意大利一位呢绒权威人士一语道破了天机：“你们生产的是布，而我们生产的是文化。”
荣华鸡、红高粱，汾湟可乐挑战洋品牌受挫，关键是文化内涵不丰富，没有文化内涵如何“可乐”呢？二是先有产品的基础，才能过渡到经营品牌形象上。奇强洗衣粉，是经过十几年的产品品牌打造，在农村搞了“奇强刷墙运动”广告宣传以后，在消费者中建立了奇强基础之后，才开始塑造“中国人奇强”形象的，没有产品做基础，难以一下树立奇强的形象。
“伟大的广告应该是一个娓娓故事讲述者，它一定是一种风格，能够激起人们的兴趣，它就像照在这种产品上的一盏明灯，照亮了它的优势和有价值的一点，当电视播放完或广告翻阅过去时，这种品牌和它的独特性，必定被人们牢记。”赵加积这样说。
E他研究山西明清以来文化，分析了山西品牌现象，提出了“娘子关意识”
1989年赵加积有感于山西经济的落后，写了《危机！全国倒数位次的山西经济突破！束缚改革的“娘子关意识”———从社会主义初级阶段山西的省情论改革、开放的难点》一文引起震动。它刺中要害，直击时弊，剖析了山西经济落后的背后所隐藏的心理因素。
赵加积提出的“娘子关意识”有哪些表现呢？一是先验模式烙印深，思维定势束缚大；二是闭关锁省力量强，禁锢束缚波及广；三是偏见僵化框框多，陈规旧习积淀厚；四是顽固、保守观念浓，自满、好将就程度高；五是排斥新事物有韧性，吸收消化创新可容性差；六是自成体系欲望高，求稳怕乱系数多。
“娘子关意识”的存在，使传统文化、思想观念、家庭教育、社会舆论，无形之中形成了一些不好的风气，在品牌观念的塑造上山西同样存在着“娘子关意识”。归纳起来有以下三种错误观点：一是制造产品等于塑造品牌，可以说是典型的质量派。然而如今进入大工业时代，一样的机器，一样的技术工人，一样的管理，同质化已不可避免。产品生产完以后只是完成了第一道工序，接下来还要进行品牌价值的塑造。二是营销产品等于营销品牌。卖产品只是低级的、廉价劳动力的转移，卖品牌则要通过广告、销售艺术来塑造品牌的个性及文化价值，让它产生品牌溢价。三是卖产品等于卖销售需求。
F他以自己的知识，解答了范敬宜总编的点题，提出一个创意可以多赢
1991年7月的一天早上，赵加积在惯常的报纸浏览中注意到了范敬宜写的一篇题为“正阳门上有所思”的评论，评论赞扬北京艺海实业公司花100万元修葺正阳门，既装修了文物古迹，公司又可在国家补偿的一间房子里销售艺术品，增加了知名度，获得双赢。评论接着引用一位老同志的话说：“这一行动说不定预示着一种发展趋势。”究竟是什么趋势，评论没有讲。对此，赵加积有着自己的看法。他给范敬宜总编辑写了一封信。信中对这种趋势做了三点分析：一、预示着竞争获胜的企业在取得显著经济效益时，从只追求物质利益开始了追求成就、声誉等精神享受。二、预示着市场经济发展中好点子的作用、价值越来越大：艺海花100万元修葺正阳门利国、利企业、利人民。一个好点子可以一举多得。三、预示着经营界、实业界等正在寻找功在国家、利在企业、福在人民相结合的好点子。这个结合点各行各业都有，就看你会不会寻找。发达国家的企业、经营界人士早已这样做。
范敬宜总编在收到这封信后大为赞赏，先后打四次电话联系赵加积，要求发表来信。后来《经济日报》以“点子、事业、趋势———正阳门上再思量”为题发表了赵加积的这封来信。此后赵加积与范总编辑结下了不解之缘，经常就一些新观点、新问题进行探讨。后来，范总调任《人民日报》任主编破例给赵加积题了词：“人不求全，文不求同。以全求人，则天下无可用之才；以同求文，则天下无可读文章。甲戌之秋，书赠加积同志共勉。范敬宜。”附录：赵加积主要观点摘录
从“物有所值”到“符号价值”
——谈品牌主要体现“符号价值”
发表于《人民日报》、《光明日报》等报，该文把“符号价值”分析得让人心悦诚服，里面提到何谓品牌“符号价值”？它是相对商品的“物有所值”而言，简言之就是凝聚在品牌上的灿烂悠久文化和用商品的设计、包装、广告和形象等塑造出来的文化附加值。它是在品牌有形资产基础上创造的一种文化、艺术等的意象性无形资产价值。
优化配置无形资产
1999年发表于中国社科院《中国工业经济》，该文提到，有形与无形资产优化配置，是两种性质不同但又相互依托的优化配置形式。要让无形资产优化配置形成“无形之手”的调节机制。市场一旦形成无形资产优化配置机制，就会展开信誉、形象、专利、名牌等激烈竞争，讲信誉、树形象等优胜，搞坑蒙拐骗、假冒伪劣被淘汰。
话说注意力经济
发表于《人民日报》、《销售与市场》，此文被称为“推动中国营销经典文章”百篇之一。该文认为所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。我们可以把人们关注信息和事件中的接受端提取出来加以量化，这种量化会形成一大笔无形资产，因而就具有价值。
注意力经济要求媒体进入“洞察时代”。媒体要吸引注意力，关键是把新闻时代的句号改为分析时代的问号、破折号和省略号，这就要对厂商的行为与业界的动态跟踪，逐步感受到事物的波形，然后深入研究这个波形。此时不能就事论事，而应追究导致本次事件发生的整个波形，并分析出必然因素和触发点。
中国名牌产品评“金蛋”还是选“金鸡”
发表于经济日报社《名牌时报》和《中国商报》等，该文中认为中国名牌产品大部分是“金蛋”名牌，也就是说是属于产品名牌。世界名牌则是一种会下“金蛋”的“金鸡”名牌。这种“金鸡”名牌既能下“金蛋”又可贴名牌经营和生产，并能下出另一种“金蛋”。这种“金鸡”名牌，源于产品质量、技术等物质性基础，但已高于原来的物质基础并上升为文化和精神名牌，因此它反过头来决定物质性的“金蛋”名牌。这个过程就是“金蛋”名牌孵化“金鸡”世界名牌的过程。
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