诺基亚激情奔向互联网

　　来源：观察与思考

　　诺基亚激情奔向互联网

　　■张 梦

　　12月11日，诺基亚中国公司证实，从明年1月1日起，诺基亚全球副总裁邓元鋆将负责大中华区业务。此外，诺基亚还将对公司架构进行调整，现有部门将被重组为设备、软件、服务和市场三大分支。

种种迹象表明，诺基亚正在进行新一轮的转型，即从一家手机公司转向互联网公司。

　　邓元鋆表示，诺基亚今后的战略重点为：发展面向消费者的互联网服务、企业解决方案和软件。

　　虽然有人将诺基亚的转型称之为“又一次冒险”，但对于“永不会犯错”的诺基亚而言似乎即将到来的2008年又将是一个美好的开始。尽管会有更大的竞争压力和面临利润下降等诸多问题的困扰，但我们仍有理由相信在全球拥有8亿用户的诺基亚，在未来的2008年收获的依旧是灿烂无比的辉煌。

　　诺基亚拉开转型大幕

　　总部位于赫尔辛基的诺基亚，曾经进行过几次大的战略转型：木材—橡胶—电缆—移动电话，现在，诺基亚正在进行新一轮的转型，即从一家手机公司转向互联网公司。

　　事实上，诺基亚正在进行新一轮冒险。在诺基亚总部，诺基亚经理人最频繁讲的一个词汇是互联网。这不是应景，而是战略转型，诺基亚新任CEO康培凯在“NokiaWorld2006”上曾明确表示，诺基亚渴望站在这一新时代的前沿，并成为真正融合互联网和移动性的公司。

　　诺基亚用15年时间成为了全球最大的手机制造商。在2004年初遭遇了市场份额下滑和股价下跌的失败之后，诺基亚很快抓住了拍照手机和音乐手机的机会，重新夺回了市场份额。但对诺基亚来说，依靠现有业务创造曾经的辉煌已越来越遥不可及。如今诺基亚虽然顺利夺回了36%的全球第一的市场份额，而且2007年整体移动终端市场销量仍将有10%的增长，但是竞争的加剧使得诺基亚的增速已经不可避免地低于市场的预期。对康培凯而言，只有为诺基亚找到一条新路。

　　另一方面，视频、音乐下载以及它们与YouTube、MySpace等互联网公司一起创造的超乎想像的发展速度，无疑让诺基亚看到了互联网的巨大前景。

　　“移动性将会成为互联网演进的核心。”自就任CEO以来，康培凯就在各种场合为诺基亚新一轮的转型布道。得益于更好和更快的连接，互联网将真正成为个性化和移动的网络。我们相信这将完全改变人们使用互联网的方式—甚至改变互联网的本质。诺基亚将成为真正融合互联网和移动性的公司。

　　根据诺基亚的统计，2006年全球手机用户已达到27亿，远远超过13.5亿的互联网用户，而且在连接移动互联网上，手机无疑比传统互联网更具优势。“未来更多新兴市场的用户将会通过手机首次访问互联网。”康培凯说，“拥有高画质相机、能够观看视频和永远在线的手机将成为人们参与互联网和社区的主要途径。全球有8.5亿用户在使用诺基亚的手机，我们比世界上任何其他公司更有实力帮助更多的人连接到互联网。”

　　如何把这8.5亿用户的优势延伸到互联网充满想像力的应用上来，诺基亚正在尝试。诺基亚中国区创新业务部总监MarkoVanska表示，无线宽带所带来的无所不在的连接，将会创造一个强大的新平台，在此平台上将会出现越来越多的商机和创新型的服务。通过手机加入在线社区与其他用户交谈或分享大量内容，被诺基亚看作是互联网的下一个浪潮。

　　为了拥抱互联网，诺基亚在组织架构上进行了调整。诺基亚的业务部门从四个变为三个，分别是移动电话、多媒体、企业解决方案。而诺基亚的网络设备业务部门和西门子的通信部门合二为一组成新公司，总部设在芬兰。

　　同时，诺基亚的组织架构中还包括几大职能部门，公司级的客户及市场运营部、技术平台部，以及品牌、设计及开发伙伴支持研究创新业务平台部。

　　为早日成为一家移动互联网企业，诺基亚这回下了大本钱。10月1日，诺基亚宣布将以81亿美元收购美国数字地图供应商Navteq。这是诺基亚历史上规模最大的收购交易之一。

　　Navteq创建于1985年，是全球最大的电子地图开发商之一，其产品主要应用于车载导航设备及手机，到目前为止，该公司已建立了全球69个国家的数字地图数据库，客户包括克莱斯勒、福特、戴姆勒集团及大众等行业巨头。与此同时，Navteq也为诺基亚提供手机信息服务。

　　业内人士认为，诺基亚洽购Navteq正是在为进军手机互联网服务布局，该公司此前已推出了多款手机游戏和音乐产品，并收购或投资视频及图片共享网站、手机广告网站等，但这些投资规模都无法与此次收购Navteq相提并论。

　　此次收购在一个月前就已有预兆。8月29日，诺基亚总裁卡拉斯沃在伦敦的一次新闻发布会上公布了推出多款手机服务的计划，宣布从今年晚些时候开始，诺基亚的服务将开始提供音乐、照片、手机导航等内容。一个月后，诺基亚就实现了大手笔收购。

　　诺基亚在伦敦的产品发布计划是为了将其所有的软件和服务无缝地整合在一起。多年来，研究人员一直在开发这些技术。最近，他们又试图通过收购来强化它的技术。

　　转型并非一时之念

　　与摩托罗拉、爱立信等饱受业务低迷、业务下滑的通信巨头相比，诺基亚显得一枝独秀。根据最新的财报，2007年前三季度，诺基亚在全球终端的市场份额已接近40％，在中国市场更是超过40％；第三个季度，诺基亚手机全球出货量达1.117亿部，比上季增长10.8％，新增出货量超过了摩托罗拉、三星、索爱和LG手机的新增之和。在中国市场，诺基亚终端前三季度的总销量达5050万部，同期增长了38％。

　　在骄人业绩的背景下，诺基亚宣布全面向互联网公司转型并非一时之念。全球来看，目前一部手机终端的销售价已经降低到200美元左右。诺基亚中国发言人表示，硬件的利润率必然是一个较低的数字，高附加值一定是服务和增值内容；在新技术和竞争伙伴越来越多，以及利润空间下滑的情况下，诺基亚意识到单纯依靠硬件数量的增长不符合公司可持续发展的战略。

　　事实上，从木材到橡胶，再到电缆和电视机及其配件，诺基亚将自己当时看上去很赚钱的业务一一卖掉后，最后选定了手机终端并成为全球通信巨头，其历史上早已经历过数次战略转型，如今诺基亚再一次将自己推向了互联网转型。

　　诺基亚负责技术创新的欧泰罗表示，手机具有越来越多的电脑功能，消费者的需求差异化也在增大。终端、互联网、媒体(内容)产业的融合，是诺基亚进行转型的重要原因。

　　欧泰罗更多的是从用户体验的角度来解释诺基亚这一变化的：在行业融合的背景下，手机已经超越了硬件本身。对用户来说，手机将成为承载更多互联网体验的工具。例如在酒店里的消费者，可以利用具有GPS定位功能的手机自动搜索酒店周围的餐馆信息。

　　目前，诺基亚已经在手机操作系统Symbian、S60等方面实现了业内领先，并希望进一步扩大份额。诺基亚还团结了一批软件以及业务开发商。除其硬件厂商的身份外，诺基亚已经把长远的自身定位放在了软件服务提供商甚至综合解决方案提供商上。

　　面对转型，诺基亚已经有了充分的准备，而且转型已经成为诺基亚目前最为重要的工作。据介绍，诺基亚正在调动全公司的力量推进这一改革。从明年1月1日起，诺基亚将改革组织结构，分为三个部门，分别是终端事业部、服务和软件事业部以及市场部。组织结构的变化会带来企业文化的改变，从中可以看出这是一个多么大的转变。

　　不过，对诺基亚来说，各个部门都不是完全独立的，而是一个不可分割的整体，“诺基亚将更多的应用服务推向市场，就会有更多的用户使用诺基亚的服务，从而使诺基亚卖掉更多的手机。”欧泰罗分析说，向移动互联网企业转型的战略，可以使价值链的各个环节都得到提升，也可以使诺基亚找到新的盈利点。

　　欧泰罗表示，诺基亚的服务和软件部门将从音乐服务、导航服务、地图搜索服务及游戏服务开始拓展业务。虽然他没有透露这块业务在未来诺基亚总体业务中所占的比例，但可以肯定的是，这块业务将呈现爆发式增长。

　　不过，在移动互联网服务的拓展中，诺基亚一方面将加强自己的研发，另一方面也将加强与合作伙伴的合作。

　　在诺基亚创新及转型的过程中，中国市场占有重要位置。目前诺基亚中国有一个全球研究中心、一个产品开发中心和生产基地。

　　在欧泰罗看来，全球创新正在向东方转移，而中国的创新代表了全球的趋势。欧泰罗解释说，首先，全球市场增长的潜力在东方，亚洲、中东、非洲等地区都具有很强的增长潜力；另一方面，东方正涌现越来越多的创新人才。

　　诺基亚目前在全球有9亿多手机用户，中国市场使用诺基亚手机的也达到1.3亿人以上。欧泰罗说：“这对诺基亚而言是一个很重要的创新平台。”

　　以移动平台的“诺基亚论坛”为例，它是目前全球最大的开发移动应用服务的社区，注册用户已达300万，其中中国用户25万，约占10%。

　　即使面对苹果公司日前推出的iPhone，欧泰罗也充满自信：“诺基亚是要给用户提供全系列的产品，从几十美元到几千美元的产品，我们要满足用户所有的需求。”

　　转型之路并不平坦

　　从最初的林业公司到全球IT巨头，诺基亚经历过数次战略转型，从木材到橡胶，再到电缆，直至家喻户晓的通信企业。如今，诺基亚再度转型。它能否延续一如既往的成功?

　　据易观国际发布的一份研究称，受到3G商用及无线搜索模式逐渐丰富的影响，2008年中国手机移动搜索引擎用户数将达到1.17亿，并继续保持高速增长，预计到2010年无线搜索用户规模将增长到2亿户。

　　移动互联网蕴藏着无限商机，IT巨头纷纷涉足。软件与消费电子巨头苹果公司在网络音乐业务领域占据着领先地位，它近期推出的iPhone手机综合了手机、媒体播放和无线互联网等功能，在美国备受好评，虽还未在中国上市，却也吸引了不少中国FANS的关注；互联网企业谷歌也计划推出Gphone手机，并在其手机中植入搜索引擎；软件巨头微软也正通过手机操作系统掌控手机服务产业的发展。

　　手机行业的飞速发展以及产业融合趋势的加强使原本不同领域之间也充满了竞争，而手机行业竞争也将从单一功能型手机的竞争上升为以提供增值服务为基础的产品内在价值的竞争。

　　在竞争日趋激烈的背景下，对于诺基亚而言，只有打造融互联网、媒体、手机于一体的移动终端，才能巩固手机领域的霸主地位。

　　而要在竞争激烈的高科技领域生存下去，惟一的途径就是永远走在别人前面。为此，诺基亚始终致力于创新发展，使其处于全球技术领先与创新的前沿地带。然而，诺基亚要想成为移动互联网的王者，还要经受谷歌、苹果、微软等竞争对手的挑战。

　　不过，芬兰公司自身也有弱点。旗下的高端E系列智能商务手机正受到RIM公司黑莓手机的激烈竞争，且该项业务尚未盈利；在基础设施领域，诺基亚与西门子合资的公司要远落后于爱立信；在手机设计方面，随着苹果iPhone的问世，诺基亚又将面临巨大的挑战。

　　凭借屡次转型的远见卓识和善于从挫折中学习的精神，很难会有什么事能阻碍诺基亚的发展。1995年，诺基亚的制造系统曾因增长过于迅速而几近崩溃。2003年，由于迟迟不能推出彩屏和翻盖产品，市场份额一度由2003年第4季度的34.6%跌至2004年第1季度的28.4%(同样的困境使得松下、飞利浦等手机厂商几乎退出市场，如今这两家公司的全球市场占有率都已不达1%)，而诺基亚却在失败后，迅速抓住了拍照手机和音乐手机的机会，重新夺回市场份额。

　　诺基亚多媒体事业部总经理AnssiVanjoki大胆预测，在Web2.0时代，多媒体电脑手机会成为最重要的工具。但是，现在的前途好像被几块云彩遮住了，看不清楚未来，所以要更快速。

　　一个巨大的难题就是3G悬念。诺基亚网络事业部战略市场负责人凯.萨哈拉透露，诺基亚在商用的WCDMA领域保持领先地位，在全球一共有66个3G的运营商客户，这些运营商遍布在全球各地，非常均匀。

　　对于诺基亚在3G基站上的一些破坏性技术，有关专家表示，这样一来，游戏规则就被打乱了。现有赢利很高的运营商可能不喜欢这个技术，因为这会影响其收入和市场。

　　3G在中国也有着巨大的不确定性，对此，凯•萨哈拉表示，“第一，诺基亚在全球是个领导者，这些经验可以拿到中国来分享，而且我们在香港、台湾也是3G市场领导者，同样有很多经验；第二，我们有端到端解决方案的能力；第三，我们在中国已经有了很好的战略伙伴，因为在2G上我们有20多个省级的运营商。第四，我们对技术的一个深刻了解，也是我们的优势。”

　　另外一大挑战是诺基亚西门子通信公司。这一合并大案似乎开局不顺。2006年12月，因为西门子的贿赂丑闻，诺基亚将和西门子通信公司合并的时间向后推迟，原定的2007年1月推迟到不迟于2007年第一季度开始运营。诺基亚网络部高管也拒绝透露关于诺基亚西门子合资公司的进一步细节。但是，其后的全球运营模式、组织架构、文化融合等都是大难题。

　　虽然有人将诺基亚的转型称之为“又一次冒险”，但对于“永不会犯错”的诺基亚而言，2008年又将是一个美好的开始。尽管会有更大的竞争压力和面临利润下降等诸多问题的困扰，但我们仍有理由相信在全球拥有8亿用户的诺基亚，在2008年收获的依旧是灿烂无比的辉煌。 ■