新闻策划切忌商业炒作

　　经过多年的探索和尝试后，用新闻策划提高新闻的针对性、冲击力和影响力已经成为新闻界的共识。然而随着报业市场竞争日趋激烈，一些媒体置新闻规律于不顾，盲目追求“卖点”，不负责任推崇所谓“新闻策划”，结果导致新闻炒作之风愈演愈烈。最值得新闻界反思和警惕的是商业利益驱使下的商业炒作。

　　所谓商业炒作，是指商家或媒体从自身利益出发对某一新闻事件进行大规模炒作，加大渲染力度，以达到广告宣传或正常新闻宣传难以达到的商业效果。一般说，这种炒作事先都经过精心设计，商家主导新闻事件走向，或者媒体与商家联手，形成某种默契，按照既定思路有计划炒作。在新闻炒作中，最大的受益者无疑是商家，媒体在这场新闻炒作中同样扮演了错位的角色，而读者却不明不白地遭受商业炒作的信息袭扰。

　　新闻策划为什么切忌商业炒作

　　首先，商业炒作在本质上基于一种反常的新闻价值观。它在选材上往往偏重商业事件题材，在组织报道上往往惯用煽情手法，强调新闻的故事性、煽情性和表面性。商业炒作经常不惜人力、物力和版面，连篇累牍地讲述一些表面煞有介事，实则没有多少新闻价值的事件，渲染大量没有普遍意义和社会导向价值的细节。

　　其次，商业炒作对所报道的事件有意过度强化，违背了科学合理适度的原则。有些媒体和商家强行“策划”属于本应自然发生的新闻事实，甚至不惜制造“新闻”。如有些报纸经常预先设定某个选题，然后唆使某个部门或某个读者去实施，报纸再连篇累牍地加以“追踪报道”。这种做法显然是有悖于新闻规律的。

　　第三，商业炒作的主要目的是为了满足读者的猎奇心理，人为地制造“卖点”，追求短期经济利益。它虽然在竞争伊始吸引了部分受众，但从长远利益来看，将极大地损害媒体的长期利益。而且由于它在选材上、形式上过于铺张，极易导致虚假新闻泛滥，严重影响媒体美誉度，最终也将失去读者。此外，新闻炒作追求人为的轰动效应，容易与社会风气形成一种恶性的互动，不利于社会主义精神文明建设。

　　分析前几年炒作比较厉害的几个新闻事件，从中都可以看出商业炒作的痕迹。比如，武汉砸“大奔”为什么要跑到武汉野生动物园，这本身就是醉翁之意不在酒。为了证明涂料无毒，北京富亚董事长不惜用苦肉计来吸引读者眼球，用喝的方式证明产品无毒，作为营销方式无可厚非，但新闻媒体跟风报道，就有炒作之嫌了。刘晓庆百万接广告，媒体连续跟踪报道，接来接去却没接成，欲代理的那个产品知名度却上去了，读者也不明不白地跟着“晕”了一次。这样的炒作，到头来受到误导或者过度信息干扰的还是普通读者，一旦他们明白过来，将会对媒体及企业产生反感，这样做岂不是适得其反？

　　新闻策划如何防止商业炒作

　　在新闻题材选择上要符合新闻价值规律。我们策划新闻报道时，要从新闻价值规律出发，抓大鱼、活鱼，准确勾画社会发展的进程，充分反映人民群众的呼声。当然，这并不排斥追求生动新鲜的社会类新闻。党关于文化事业要贴近实际、贴近生活、贴近群众的要求，为我们把握新闻价值规律提出了明确的方向。我们在策划报道社会新闻题材时，只要善于从人民群众关心的话题着手，就一定能够找到新闻策划的最佳定位和最佳视角。每年的“两会”新闻大战，原本十分严肃的政治和社会话题，因为各主要媒体的精心策划运作，因为对新闻价值规律的深度挖掘，反而成为全国人民愿意看、看得懂、印象深的“大制作”、好节目，这是新闻策划符合新闻价值规律的成功证明。

　　要注意把握好策划的“度”。所谓新闻策划中的“度”，就是指新闻策划中依据新闻价值，合理确定新闻资源的标准。新闻本质上是对新闻事实的一种客观反映。我们在策划报道活动时，必须依据事实的新闻价值，合理地安排报道方式、编排方式和投放的人力、物力、版面，决不能为了追求所谓“卖点”，贪图短期经济效益，而过度使用新闻资源，甚至人为地左右新闻事件朝自己预先设计好的方向发展。新闻策划量度而行的最好例证便是中央电视台的“焦点访谈”。按新闻价值和规律而言，“焦点访谈”触及的问题每每让人震惊，几乎每天播出的新闻都可以做成长篇连续报道。但是，中央电视台在处理每一期新闻上，都把问题聚焦在一个点上，很少搞多集的连续报道，避免了问题宽泛带来的政治风险和论点错误。在报道上绝对以新闻事实说话，从而给广大观众留下了思考的空间。

　　当然，注重新闻的社会效益并非排斥经济利益。两者的关系从根本上来说是统一的。世界上一些严肃报纸十分注重社会效益，策划了许多名载新闻史的经典报道，最终它们也得到了丰厚的经济回报。因此，一方面记者在策划报道的时候，要具有高度的道德自律意识，要将社会责任感内化在自己的报道策划中；另一方面，要积极完善我国现有的新闻政策法规，从法律上、政策上去引导媒体，使之将社会效益和经济利益完美地结合起来。

　　(作者单位：淄博日报社) (来源：人民网——《青年记者》)