“一个票房5亿元的影片即将出现”
《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》颁布后，把电影院线彻底推向了市场。
“电影市场的萎缩不能只看制作问题，实际上在整个流通领域——制作、发行、放映，最主要的问题是来自影院建设的落后。”姜伟说，“电影行业的开放恰恰是从影院投资开始的。2000年以后，允许外资进入影院的投资，比如新东安影院，在2000年12月开业，到今年已经7年多，它是北京市第一家中外合资电影院，也是商务部批的第一家中外合资电影院，由此开了外资进入中国影院投资的头。短短7年，电影院在中国几乎是飞速发展，而且不到10年时间，我们一线城市的一线影院的硬件比香港地区和美国大多数电影院都不差，甚至更好，同时软件服务也有大幅度的提高。2000年以前的电影院几乎是没有服务的，1998年我看《真实的谎言》时影院里爆满，如果你是晚上最后一场进去看，脚都踩不进去，什么垃圾都有，没人打扫，空气也不好。随着生活水平提高，观众对消费场所的整个要求也会提高，那时影院服务的滞后使得大部分观众流失掉，之后加上VCD和DVD的发展，有一段时间对电影是很大的冲击。现在再进电影院，它的硬件设备和服务水准都有很大提高。回过头看，电影市场的发展和影院的发展有很大关系，2007年的票房相当一部分是来自影院的不断更新和改造，来自新的影院数量不断增加。原来整个北京的票房在1997～1998年一直徘徊在1亿～1.5亿元之间，北京市文化局当时向电影公司提出要求，能不能在2008年超过3个亿的票房，去年的统计是整体已经将近4个亿。过去进口片的数量没有明显变化，国产电影的制作虽然每年都在进步，但不见得有翻天覆地的变化，所以相当一部分原因是由电影院这个行业翻天覆地的变化带来的。”
目前，票房比较好的院线主要集中在广州、深圳、上海和北京几大城市。耿西林介绍:“去年广东省电影票房最高，其次是上海和北京，湖北、重庆、浙江的电影票房也很好，西北还弱一些，但现在资本已经注意到中等城市了。我觉得5年内，看影院建设情况，应该能有100个亿的票房。”姜伟也说:“一个票房5亿元的影片即将出现。”
万达院线是目前在影院经营上比较成功的院线之一，全国票房过百万元的影院有300多家，万达15个影院进入前50名的有14家，进入前30名的有10家。万达院线公司副总经理陈国伟说:“整体上说，做一家可能我们还不是第一名，但是做了5家、10家以后，能维持这样高的水平，目前应该说没有。我们至少跟同等座位数的影院相比，票房高出3～5倍。”
建一个现代化的电影院，收回成本的时间大约需要5～8年，万达院线借鉴了国外房地产的经验，将影院建在Shopping Mfunction里。“万达现在的商业地产已经是第三代，叫城市综合体，它融入了影院、商场、娱乐、酒店、写字楼等为一体的概念。电影这块对万达现实的贡献是非常小的，但是给万达带来的可能更重要的是品牌效应，给万达商业广场带来的是人流效应。我们一直讲电影是一个眼球经济，把它放到Shopping Mfunction里，带来的是一种新的生活方式，我们提倡这种新的休闲方式:早上睡个懒觉，然后一家人开个车，买张电影票逛逛商场，吃顿快餐，一天在这里消耗掉，它是作为一种新的休闲方式来经营。所以，它成为时尚或者白领年轻人光顾的一个地方，就像你去喝咖啡或者到野外去郊游一样。”陈国伟说，“如能在5～8年收回投资成本，我们就去做，像武汉两三年就收回投资成本了。万达的策略是快速扩张影院，2007年全国新增493块银幕，我们新增了100块，占比25%。”
淡旺季档期落差之惑
虽然像万达影城这样的院线有很多家，还在同时扩张，电影票房也在逐年递增，但这并不意味拍电影都赚钱。高军认为，由于目前电影市场结构的不合理，造成电影市场的两极分化现象。他说:“中国商业大片的成功只能说明曾经的中国电影市场缺少市场号召力强的影片，大片拍出来了，凝聚了人气，就成功了。而中等投资规模、中等回报的影片为什么少？是因为中国电影市场的基础不是很好。比如说，档期消费、集中消费表现比较突出，它不像北美市场相对比较恒定，好的档期票房产出高，但不会那么高;平时会稍低，但不会那么低。在中国，2007年圣诞、元旦期间的日票房大约等于元旦后日票房的七八倍，这种集中消费是不正常的，造成了中等规模影片砸进强档期后没有反响，只能放进弱的档期，而弱的档期票房产出不足，很难收回投资。这种社会基础就让中等投资规模、中等回报的影片显得特别少，带来严重的两极分化。先不说两极分化造成电影业内的贫富差距，它还打击了大部分投资商再投资的信心。”
改变、培养新的档期也并非一朝一夕的事情，陈国伟有他的苦衷:“目前的电影院经营是4个月经营，8个月休息，这里还有影片供应的淡旺季问题。我们7、8月份暑期档是旺的，12月的贺岁档是旺的，还有“五一”、国庆、春节，加起来我大概算了算，就4个月左右供片相对足一点，票房也比较好，其他月份相对生意比较冷清。所以我们提出一个问题，就是供片如何有计划性，目前的供片计划是没有的。作为万达来说，它是有能力通过一段时间运作来改变这种局面的。我们做商业，从经营角度而不是艺术角度出发，既然它是卖票，那就是商品。我们每年都要做年度的经济计划，只有电影做不出来，因为我不知道今年有什么影片出来。谁能够提前两三个月告诉我档期的话，让我先看看电影内容，我甚至可以保他票房。”
高军也说:“发行业相对比较被动，比如说一部影片就奔着贺岁档来的，发行不能不让它进贺岁档。1997年做贺岁档时，好影片只有一部《甲方乙方》，第二年有了几部影片《不见不散》、《男妇女主任》、《没事儿偷着乐》等同打擂台，结果赔得多赚得少，慢慢地大家就不敢做了。”陈国伟说:“现在电影人对档期的概念太强调，都挤在一个档期，其他季节都不供影片，人为地造成档期挤得一塌糊涂。像最近的圣诞节，前面有《集结号》、《投名状》，后来还挤进《大电影》、《蓝莓之夜》，到了1月初就没有影片了，人为地造成了淡旺季。2006年，《夜宴》9月份上的，《墨攻》11月份上的，票房照样也不错。我给电影局提了一个建议，能不能以后把美国大片放到淡季去。像2007年的《变形金刚》，你把它放到7月份，前面的一个《南京》，后面一个《男儿本色》就撞死了，如果把《变形金刚》放到3月份去，照样会招来观众。”
周宝林说:“电影局正着手协调解决这个问题。电影在什么时间发片肯定是市场行为，我们所要提倡和鼓励的是，制片跟发行这块增加信息透明度，让院线、发行公司提前知道今年在什么时间可以推出什么影片。过去这方面做得还不够，现在是委托中国电影发行协会来让这个市场尽可能平稳发展。政府方面肯定不希望档期过于集中，希望一个平稳的市场，给更多的影片提供空间。关键还是好影片，好影片在什么档期上映效果都会好。12月份咱们国家也没有圣诞，也没有放假，元旦也只放假一天。”
那么为什么年底贺岁档期电影票房会这么好呢？这是跟多年来消费者形成的消费习惯和消费概念有关系，关键是用什么方式培养观众的消费习惯，开发新的档期取决于用一种什么样的消费概念，使之成为一种传统。
从中国电影市场没有档期概念到档期市场的成熟，再到档期制约电影市场结构分配的不平衡，也充分说明中国电影市场还没有达到真正的成熟，那些统计出来的各种票房数据反过来更加制约了电影制作发行人的思路。每一个档期都有一个消费极限，随着电影投资越来越大，也就越来越接近市场消费极限。最近，吴宇森导演的电影《赤壁》虽然已经安排在今年7月和12月两个黄金档期上映，但由于已经投资7亿元，上下两部平均投资3.5亿元，在暑期和贺岁档能否赚回1/3或1/2的票房，就目前中国的电影市场容量来说风险极高。陈国伟说:“从产业角度讲，投入产出比，我们始终强调它的可计量性。”
而造成电影档期扎堆的一个主要原因是中等投资影片比较少，如果投资在1000万～3000万元的影片能避开大片档期，会开辟新的票房盈利点，这样会让观众在任何时间都有电影可看。
但是，市场起步很低的中国内地电影产业还需要时间。陈国伟说:“现在先把电影市场做大再说。不管什么电影，先把观众培养起来。过了这个阶段，国产电影才有可能出现多类型化，市场细分，对市场定位和把握会更科学准确。这时候中国电影才会真正繁荣，可能那时候会专门设立一条艺术院线。但就目前而言，我可以持一个否定的态度，这类影片在营销上还是存在很大的困难。像贾樟柯这种电影，要放，肯定哪一家电影院都会给他放，但最终市场到底有多大，取决于影片的本身和宣传。像《千里走单骑》，如果不是张艺谋导演，这部影片可能就两三百万元的票房。”
广阔天地，大有作为
由于中国电影市场发展的极不平均，真正创造电影票房的仅仅集中在一级城市30多个院线，而9亿多人口的农村电影市场在发展上还没有形成规模，一旦这个市场成熟，中国电影市场才算真正成熟。
“农村数字院线的发展可能是电影的一个突破。”耿西林女士目前虽然已经退休，但是返聘到中影新农村数字电影发行公司担任总经理。发展农村电影市场，是国家“十一五”规划的一个文化发展项目，包括广电系统的“村村通”、农村电影“2131工程”、21世纪一个村一个月看一场电影。目前，农村电影基本上定位为公共服务，国家5年内拿出20个亿来做这一块。耿西林介绍说:“我们做的数字发行，是从每年市场上发行的片子中选择60部公益版权的影片，政府出钱，我们帮政府采购，然后转换成数字盘，由国家数据中心操作平台转换完之后，通过卫星传输订购，基本上一台设备能保证23个行政村的放映。版权是中央政府负责，设备在中西部是中央政府拿一部分，地方政府拿一部分;经济发达的东部是地方政府出资金。最后，放映也是中央政府和地方政府配套，一场不低于100块钱，谁去放给谁，沿海一带当然是地方政府管，所以它列为公共服务。我觉得农村的发展可能会比较快，但是它不完全是市场，它提出来的是企业经营、市场运作、政府买服务。”
由于这种公益服务是让农民免费看电影，院线的盈利点集中在广告赞助上，而因为电影放映前会插入贴片广告，所以农村消费市场空间仍然很大，这对很多企业来说是有很大诱惑力的。2007年，中影新农村数字电影发行公司一共订出2000多套设备，加上地方配套的设备约有2万台，定片70万张，一台设备可以覆盖23个村，可以算出它所覆盖的农村市场有多大了。对于没有被确定是公益影片的，可以挂在数据中心的网上，各放映队随意订购，放得越多，订得越多，制片方可以根据一个比例分成。耿西林说:“因为去年是试验阶段，还不是太多，但是5年后如果设备全部到位，那可是一大块收入。”-
(实习生罗丹妮、邓婧、刘心印对本文亦有贡献)
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