北京40楼盘将狂打短信广告 招房产策划摆脱颓势

楼市的冷清让一度消失的房产策划人重新受到重视 插图/谢驭飞

　　据不完全统计近八成项目增加广告预算

    40个楼盘确定将大规模打短信广告 大量招聘房产策划人

　　开发商逆市营销策划人重出江湖

　　无论楼市"拐点"是不是真的会到来，从2007年10月至今，房地产市场呈现一片冷清确是事实。一改以往"死扛"的姿态，诸多知名房地产商开始"穷则思变"，彻底改变营销策略。

　　广告投入计划加大短信售房狂轰滥炸

　　王石在抛出"拐点"论后，又先后抛出"三四年后再买房"和"40岁之前不买房"等言论，让楼市"拐点"论愈演愈烈，购房者观望情绪空前浓厚。

　　2007年底，北京各售楼处无人问津，交易一片惨淡。据某知名房地产代理公司相关负责人何先生透露，其公司所代理的十余个楼盘都临时加大2008年的广告投放预算，最高达40%以上。

　　据不完全了解，近八成项目都不同程度地加大了2008年的广告预算，同时几乎所有的开发商为应对"拐点"论，都临时变更了营销策略。

　　3月初，房地产行业知名广告代理公司负责人李先生告诉笔者，今年各楼盘网络广告投入较去年增加30%左右。李先生表示，该公司2008年2月增加短信广告业务后，到现在不到一个月时间，已经有近40个楼盘初步明确在4月前后开始大规模打短信促销广告。

　　但他也表示，由于各开发商对未来市场判断还不明确，因此目前看其它如平面广告、户外广告等投入与去年基本持平，尚未出现明显变化。

　　广告诉求随环境变化打折促销时下最流行

　　不同时段楼市的不同状况，也使得楼盘销售广告诉求的侧重点不同。

　　2005年，楼市平稳发展，各楼盘广告诉求点：生活方式。如"纯粹的欧洲风情；主动式生活选择"等。

　　2006年，房价一路飙升，各楼盘广告诉求点：疯狂抢购。如"提前两天近千人排队；三天，××套××亿，再创销售奇迹；400套房抢购一空"等。

　　2007年底至2008年，销售情况惨淡，各楼盘广告诉求点：打折促销。如"××项目今爆最大幅优惠；买房送××高档轿车；买房送70年物业费"等。

　　从每一年房地产市场的大背景一直到各楼盘广告的诉求点，不难发现，"价格"是2008年房地产市场的关键词。而为应对楼市"拐点"带来的惨淡销售，"逆市营销"则将成为目前最有效的推广手段。"逆市营销"也成为各项目策划会议上的流行词。

　　无疑，万科是"逆市营销"最成功的一个案例，京城乃至全国各主流媒体均以大篇幅报道关于"拐点"出现的迹象，其中王石与万科则成为"拐点"中的焦点。

　　策划人再成香饽饽年薪达到三五十万

　　据了解，2003年前后，虽然房地产市场日渐繁荣，但很多房地产开发企业对营销策划的认知还处于初级阶段，各公司急缺策划高手，不惜高薪聘请，使很多香港的资深策划人员来北京发展。

　　到2006年前后，"卖房就像卖白菜"成了售楼小姐的切身体会，排队买房、疯狂抢购、销售奇迹、倒房等字眼屡见报端，卖楼已经不需要"策划"了。

　　2008年2月，受楼市"拐点"论影响，各楼盘销售业绩惨淡从春节前持续到春节后，在开发公司感受到销售压力的同时，房地产资深策划人员再次成为开发商眼里的"香饽饽"。

　　2月19日，房地产资深策划经理尹力告诉笔者，近两周来，他一共接到猎头公司、房地产开发公司、房地产代理公司十几个电话，均是急着找他去房地产公司做营销策划工作，开出的年薪为30万-50万。

　　2月24日，笔者在智联招聘网上搜索到近3天发布的房地产策划专案、策划经理等岗位共155个。而华远经纪、天鸿经纪、中原地产、中广信、中大恒基、金网络等知名商品房代理公司均在大量招聘房地产策划人员。

　　房地产策划师职业资格认证项目负责人温兆晔日前表示，目前有65%的房产企业急需策划人员，其中90%的企业因招不到经过系统培训的专业人才而出现岗位空缺。

　　专家观点

　　变更营销策略意在回笼资金

　　北京中大恒基不动产营销公司副总经理余旭表示，开发商为了防止资金链断裂，各公司需要在短期内销售房屋使资金恢复正常运转。因此，开发商必须首先打破僵局，变更营销策略，促进项目销售。

　　他表示，目前商品房交易量虽有所下降，但整体供应量较去年也相对较少，因此商品房交易仍处在相对良性发展的状态。

　　文/张东妮