进口葡萄酒厂商如何面对中国市场的诱惑

　　进口葡萄酒厂商如何面对中国市场的诱惑

　　在中国酒类产品里面，目前葡萄酒是唯一与中国经济保持高速增长的产品，巨大市场发展潜力吸引着国外葡萄酒厂商进入中国，同时中国目前葡萄酒市场还处于发展的初级阶段，无论是厂商、市场还消费者都表现得不成熟；厂商标准的不规范，市场体制的不完善，和消费者的非理性构成了目前的葡萄酒市场。

　　进口葡萄酒在中国市场的巨大潜力：

　　首先，虽然中国是近14亿人口的大国，但目前中国人均年消费葡萄酒量仅为0.38升/人，而法国人一年要喝掉了32.8亿升葡萄酒，平均每人年消费葡萄酒55升左右，在美国，人均年消费40升，中国的人均葡萄酒消费量即使和就是和全球的人均6升的消费量相比，也还相距甚远，就此点看，中国人消费葡萄酒的量还有相当大的空间。据相关数据显示，2006年全球葡萄酒消费量达240.8亿升，较2005年增长1.4％，而2005年的同比仅增长0.1％。在中国，目前葡萄酒消费年均增长在25%以上，因此可以预见在今后的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点；

　　其次，世界上高价位葡萄酒销售增速更快。预计2005到2010年，定价在5～10美元/瓶的葡萄酒的零售额将增长9.12％，而同期10美元以上/瓶的葡萄酒的增长将达17.2％。与此同时，到2010年，5美元以下/瓶的葡萄酒的消费量仅将增长2.44％。而目前我国市场上消费的葡萄酒价格普遍在5美元以下，基于此，我国在葡萄酒的消费档次上亦有大幅提升的空间。

　　第三，中国人越来越清醒地认识到葡萄酒的保健功效，目前80年后正在成为社会的主要消费力量，他们对时尚健康饮品的关注度高，这也将进一步促进我国葡萄酒市场的快速增长。

　　第四，进口葡萄酒的质量可靠、有深厚的文化底蕴可以进行开发，葡萄酒背后的文化也能吸引相当一部分消费者。目前，进入中国市场的外国葡萄酒主要为法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等产。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中也普遍具有良好的国家品牌形象。并且新旧世界的许多葡萄酒生产国（如法国、德国、意大利、加拿大和美国等）都将葡萄酒的质量管理上升到法律的高度来加以保证。进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要得益于其相对较高和稳定的产品质量，在概念满天飞的中国市场，进口葡萄酒的卓越的品质是其进一步发展的根基。这对于好奇而且谨慎的中国消费者来说，无疑也是最佳的卖点。

　　现在中国葡萄酒市场存在的问题：

　　中国法制的不健全，导致市场缺乏规范性，葡萄酒价格虚高，部分进口葡萄酒打着质量的旗号，甚至“以次充好”，葡萄酒市场价格混乱，缺乏监管。

　　虽然中国葡萄酒酿造的历史可以追溯到汉朝，但是中国葡萄酒真正大规模的发展还是在近20年，中国消费者葡萄酒消费行为的不成熟成了中国葡萄酒市场发展最大的障碍和最大的机遇。消费者购买葡萄酒更多是追求一种小资的情调和身体的健康，在某些时候，葡萄酒的社会功能远远大于其使用功能。消费者对葡萄酒产品质量缺乏甄别能力，加之舆论及传媒的不正确引导使中国葡萄酒市场发展畸形，呈现出“祖国河山一片红，全国只养两头猪”的奇怪局面。培育健康的葡萄酒市场任重道远，需要葡萄酒酒厂、酒商、媒体、通路付出大量的心血，是中国葡萄酒发展的巨大挑战之一。

　　来自不同国家的葡萄酒品牌纷繁复杂，总消费量大，但单品牌在整体销量中不占主导地位，无从在消费中形成强有力的品牌忠诚度和品牌号召力，外国葡萄酒品牌在分众过程中的过度碎片化，使得其在中国市场“摇旗呐喊”失去了品牌营销的威力。从目前来讲，在拥有13亿潜在消费者的中国葡萄酒市场中，国外葡萄酒行业规模较小、品牌知名度低、营销费用较高等都是制约其树立强势企业品牌因素。

　　目前，进口葡萄酒大约占中国葡萄酒市场10%的份额，而且经销商多为外国独资或合资销售型企业、国内小型贸易商及分销商。同国内葡萄酒企业一样，进口酒不仅要受市场开拓、市场培育和通路运作等方面较成本的制约，还要受制于从厂商到消费终端（酒店、卖场、酒吧、KTV、夜总会等）所发生的高额进场费和各种推广促销费用。进口葡萄酒的“高质量、高溢价”产品定价路线以及总体相对较小市场份额，再加上品牌忠诚消费者的过度碎片化导致了国外生产企业不能为通路成员提供厚实的市场推广支持，从而形成了洋酒经销商在中国市场单打独斗，不能在市场份额上产生绝对性突破的局面，而这些都是中国进口葡萄酒史上亟待解决的问题。

　　进口葡萄酒市场的前景：

　　随着中国市场的日趋成熟，法律法规的逐步健全完善，东西方文化的融合，进口葡萄酒肯定会成倍发展，进口葡萄酒的发展会一路看好。在未来几年进口葡萄酒行业也许会经历一次大洗牌，真正成为国产葡萄酒的市场劲敌，与国内葡萄酒品牌分庭抗礼。到那时，进口葡萄酒市场也会日趋成熟。

　　对于进口厂商我提出以下几点建议：

　　谨慎选择代理商：很多外国葡萄酒厂商为了自己的短期利益，在选择代理商的问题是不是看代理商的发展及素质，而是看重代理商提供定单的大小，在巨额订单下放弃自己的原则，降低自己的价格，甚至降低酒的品质。这样做可能获得短期利益，但就长期而言，对自己的品牌在中国的长期发展将是毁灭性的。

　　要打开中国的市场，必需做品牌文化：目前进口葡萄酒厂商更多的是采取裸价销售的方式和中国的代理商或者贸易公司合作，不愿承担更多的市场风险，而国内的代理商往往同时经营很多葡萄酒品牌，难以在个别品牌上去注入更多的市场费用，使单个产品很难在中国市场推广开。

　　做一个有社会责任感的厂商：未来能够在中国市场让消费者最认知的品牌一定不是最便宜，也不是性价比最好的，而是品牌文化做得最好，能承担社会责任，有更高战略眼光的品牌厂商。

　　进口葡萄酒的品质需要良好商业规则去保证，在未来葡萄酒市场营销新趋势下，如何正确引导消费，让非理性的市场和消费变得更加理性，让消费者不仅仅得到葡萄酒品质上得的提升，更能享受服务上的增值，消费认知的提升是一个经销商应尽的义务。然而在在利益的驱使下，太多不道德的事情在发生，在伤害者消费者。作为商家应具备企业社会责任感，企业的社会责任应不仅仅是一句口号，而应是一种行动，未来决定企业能否可持续发展的绝对不仅仅是利润的，还有其担负企业责任的多寡，一个优秀的葡萄酒企业不但要向消费者提供优质的产品，更要担负起自己的使命，为中国葡萄酒事业的健康发展尽力。

　　作者介绍：

　　朱东飞　北京绿色时代食品营销公司 总经理　 现年32岁 北京大学光华管理学院 MBA

　　一直从事酒水食品为重点的快速消费品营销及管理工作，在本行业首先推出“顾问式营销”服务的创新理念，与中粮集团的中国长城葡萄酒公司合作，成立了中国长城葡萄酒个性化定制营销中心，建立国内最大的葡萄酒企业采购平台，开创了中国葡萄酒个性化定制业务的新模式，成为国内最专业的葡萄定制公司。