政府如何危机公关

　　政府如何危机公关

　　世界是平的。美国政商学界著名的“中国通”乔舒亚·雷默(Joshua Cooper Ramo)曾在名为《淡色中国》(Brand China)的报告中指出： “国家形象”在全球化时代显得特别重要，已经成为国家利益的重要内容，它是综合国力和民族精神的表现和象征，是一个主权国家最重要的无形资产。

　　舆论挤压下的危机时代

　　发生在西藏的事情、斯皮尔伯格辞去北京奥运艺术顾问职务、火炬传递被滋扰等等风波……海内外舆论有关中国国际公关技巧的评述正在增多，中国政府是不是面临着一个更多的国际舆论压力？

　　杨凤春：一件大众关心的事情发生以后，人们会议论纷纷。人们对自己关切的事情进行判断、发表意见，这是旁观者的权利和自由。对具有意义的事情，大家议论，说明大家在关心，而当事人以某种方式进行回应，说明当事人愿意与“旁观者”进行沟通。近期涉及奥运会的新闻和议论较多，说明国际社会对中国的事情有很多兴趣，而中国需要与国际社会进行沟通，消除“误解”和“好奇”，一切都很正常。我不觉得这个过程中中国政府有什么压力：事实上中国政府难道不希望人们知道真相吗？如果希望知道，旁观者的关心和提问，等于给了中国政府一个澄清的机会。

　　胡百精：我最近也去几个部委讲课，讲国家的危机应对战略和国家形象问题。他们感受到很强烈的压力。

　　从西藏的情况来看，官方也做出了与西方展开更为良性互动的举动，被称做是公关的进步，您认为它折射出政府危机公关的哪些变化？

　　胡百精：我跟相关的几个部门的官员打过几个电话交流这件事，感觉有几点进步，那就是政府在追求“开放”、“均衡”。开放，比如这次组织17家海外媒体到拉萨去。政府应该明白这一点：事实和建构事实的关系。同样的事实，不同的方式来建构就会有不同的感受和结论，多少人卷入和关切同一个事实，事实就会有多少张面孔。在危机来临的时候，越开放越主动。均衡，则是我们过去没有做到的，我们政府公关处在一种不均衡状态。危机出现的时候，我们的做法是“西方质疑——政府沉默——政府辩驳”，批评者主动而政府处在被动。还有一种模式的国家公关，相对静态，采用的是“告知”或者说“宣传”的姿态，而不是对话。具体的新闻报道追求宏大叙事，充满了很自我很封闭的表达。这样的两种模式都无法达成有意义的协商而重建信任。

　　杨凤春：从绝对意义上说，当事情的真相一览无余的时候，人们不会想到去搞什么“公关”，因为事实总会被人们所理解，人们也总是会以一定的态度或行为来表达自己的理解：接受或不接受。对不承认和接受事实的人来说，双方的差异不是对事实真相的了解，而是对具有特定事实的“真相”的解释和价值衡量，因此沟通意义上的“公关”对此是无能为力的。 “公关”起作用的场合事实上只存在于事实的真相一时不会被揭示，“当事人”如何让“旁观者”相信自己所说的一切就是“真相”的场合。要想取得旁观者的信任，是需要技巧的。从这个意义上说，“公关”事实上是沟通双方就有关事实真相进行的“博弈”，这是需要策略和技巧的。

　　举办奥运会对各个国家而言，都越来越难。这是一个需要公关的事情。

　　杨凤春：中国举办奥运会重要的目的之一是改善政府形象和国家形象，公关应当服从于这个目标和意图。中国目前的政府形象和国家形象有很多“中国特色”的东西，其中有些可能需要“与时俱进”。具体而言，对外部世界的关注甚至批评，中国应当有平和心态，应当自信。

　　亟需研判的危机公关

　　美国有中文媒体发表文章认为，北京奥运亟需危机公关，您认为北京奥运政府该如何研判和回应西方压力？

　　杨凤春：对任何沟通而言，当事人可以对旁观者的议论积极回应，但也可以不予回应；可以正面回应，也可以“顾左右而言他”，这不仅是作为当事人的权利和自由，而且也是其这个“危机公关”策略和技巧的一部分。但这不是毫无限制的，当事人不能无视一些基本的底线，更不要试图挑战旁观者的“智力”。

　　近些年来，危机公关的概念逐渐渗入中国政府活动，政府开始逐渐有了些感觉。事实上，中国政府向来是高度重视“公关”工作的，而且也是“公关”、“危机公关”的高手，能力强大的“宣传”工作、统一战线工作、海外工作、群众工作，事实上都是系统和具体的“公关”工作。但我们不应忘记，中国政府也曾经有过一些非常不良的“公关”纪录，如“大跃进”、文革时期，“恶”的、“坏”的公关案例比比皆是。因此，可以说，现在中国并不缺“公关”，而是缺“好”公关。

　　胡百精：关键在于恢复双方的信任，事实是重要的，但是过度纠缠事实则没有意义，比如拉萨的打砸抢烧事件和中国的食品安全问题，说到底其实是信任问题，即使是真实的事实也经常被价值层面的不信任所打垮。但是从这次看来，开放使得局面越来越好。政府在公关过程当中，不应该是“把关人”（一种传播学理论，认为媒体业是受众的把关人，决定受众应该读到看到什么），而应该是“开门人”。

　　我很高兴看到政府在恢复信任上做了不少的努力，大众媒体，无论中国的还是西方的，要想毁一个人一个国家很容易，但是重建信任方面，媒体帮不上什么大忙，媒体说一个国家几句好话，这个国家在外国国民眼中的形象几乎不可能恢复过来，这个时候要恢复信任，就要直接进行人际沟通。这次中国领导人是在和西方领导人直接做电话沟通的。要避免变成公众面前、媒体之间的辩论纠纷。

　　良性互动或者说有效公关的前提是什么？

　　胡百精：首先在态度上，要积极应对。把事情想到最糟糕是危机管理者应有的态度，要把对话当作态度和信念，而不仅仅是一种手段。在今天麦克卢汉（传播学者）描绘的“地球村”我认为已经到来了。世界变得如此拥挤，还有许多国家没有学会和邻居在交流频繁的时代打交道的规则，以后的冲突会更加厉害，这就要求我们更加注重对话。

　　杨凤春：公关之是否“有效”，标准在于公关能否有助于改善国家的形象。凡是无助于这一目标的所谓“公关”，危害性更大，会更加破坏自己的形象。再次，如果我们能把“公关”理解成改善政府内在品质、与社会包括国际社会建立平等、良好关系的具体动作之一，那么“危机”可能会越来越收缩、局限于事情本身，而不会动不动就被“一般化”、“扩散化”，这样化解危机也就相对简单的多了。最后，从政府诚实守信的角度看，如果有“危机”，最主要、最重要的“公关”动作应当是取信于民，包括国际社会。因此，不说谎、诚实守信是政府极其重要和宝贵的品质。

　　至于在具体沟通、回应过程中，政府自己究竟是处于“被动”还是“主动”地位，其实是不重要的。事实上，政府只要通过自己的“公关”活动建立起了诚实无欺、言行可信，并且具有善良本意的政府和国家形象的话，那么就有可能取得公众和国际社会的理解与支持，危机也就可以获得缓解乃至消除。

　　具体而言，作为政府该说什么，又怎么说？有什么技巧和注意的问题？

　　胡百精：要注意两点，一是要理性对话，二是要合作。我现在担心，在有些不理性民意的怂恿之下，大家采用一种非理性的态度“和西方对抗到底”，这几天有人已经在号召抵制家乐福，这是一种以牙还牙，别有用心的势力都在把奥运会政治化了，我们自己绝对不能再加深这种政治化。正如同被狗咬了的人，绝对不去咬狗一个道理。

　　这几件事情是一定要做的：在整个世界范围内成立“第三方联盟”，寻找意见领袖（传播学中认为有些信息资源丰富的人能对周围的人施加影响，比如专栏作家、学者、时尚界人士和某些能侃的出租车司机）。现在的局面是，沟通的一方是中国政府，另一方则是整个世界。

　　中国政府要面对西方政府、西方民众、西方媒体、西方非政府组织……如果中国能够获得西方知识分子、媒体、非政府组织的信任，获得意见领袖的信任，则局面可以是中国政府——西方政府、中国民众——西方民众、中国媒体——西方媒体、中国NGO——西方NGO，这里是很多个叉，交织的网，达到互相谅解。

　　韩国在这一点上曾经做得很成功，亚洲金融危机的时候，韩国的金融体系曾经可能在三天内崩溃。韩国当时寻找西方多个国家的金融界人士，说话都是很有分量的，大概有100多位，他们的表态很简单：对韩国经济不乐观，但是坚信韩国会像战后坚强重建一样恢复过来，结果全世界对韩国也都有了信心。

　　我现在的建议是中国应该迅速把国家形象战略重心转向文化中国，我们最近在对奥运的表达，更多是硬件建设方面的，对国家的表达是经济建设方面的。这不是一个可以跟外国共享的议题，正如同普通中国人不关心美国每年GDP的增长率，美国人也对迎奥运学院路居委会挂了几个横幅毫无兴趣。音乐台和交通台的广播，一到整点就在吹“奥运金砖和奥运邮票”，这是有问题的。

　　能够跨民族共享的只有文化，而不是经济实力和军事实力，美国文化现在风靡全球，法国的文化给人印象深刻。日本二战时候是一个军事日本，炫耀国力惹人厌恶，但是今天的日本文化却征服了很多青少年。我们接下来应该推广的是对人文奥运的理解。

　　全球化下的声誉资本

　　您是否了解，中国的各级政府现在在解决危机问题方面，正在和打算有哪些举措？

　　胡百精：现在已经有了《国家突发事件应急预案》，不过我对这一预案持保留态度，他们所理解的危机是事件而不是状态，这很容易好了伤疤忘了疼，结果预案就沦为了具体工作流程层面的总结。国务院应该有一个政府危机管理部门，现在有一个国务院应急办，但仅仅是一个议事机构，对付点矿难雪灾这样的安全生产事故和自然灾害，对于人和人之间的危机，比如最近的一些事件没有涉及。

　　去年11月“中国制造危机”最严重的时候，国务院副总理吴仪曾经在广州召开了一个会议，提到国新办、质检总局等密切合作，“难能可贵，多年未见。”这种话与其说是一种表扬，不如说是对过去的反思。

　　还有一点就是应该和学界紧密联动，现在面对危机时，经济事件就找经济智囊，政治事件就找政治学者，专门的危机研究者、危机管理专家也应该加入到联动中来，否则只能是头疼医头、脚疼医脚。经济学家在忙于货币比率，政治学者在琢磨“谁是排华事例”，各干各的而贻误战机。

　　在您看来，近两年来政府成功的危机公关案例是哪件？

　　胡百精：最近最成功的公关行为应是春节期间的南方雪灾。在我们最近做的关于南方雪灾一项调查中，超过90%的人对中央政府满意，60%多的人对地方政府满意，这都是很高的数字。但是地方政府对此仍然不满意。这次政府公关的胜利标志在于，雪灾没有转化成社会信任危机，而SARS的时候发生了信任危机。雪灾的时候做到了“全国上下一盘棋”，社会对话也比较充分，底层的人感觉到自己除了成为被动员者之外，还成了被关心者和这个国家的主人。

　　国际上哪些国家的政府危机公关做得比较好，值得借鉴的经验有哪些？

　　胡百精：除了前面我提到的韩国之外，美国的危机公关也是很好的。“9·11”发生之后，美国立刻开始凝聚力量，在国际上寻求广泛的同盟，多数国家支持了它对阿富汗和伊拉克的出兵。美国政府在“9·11”事件后显出了成熟的公关策略，他们邀请400多家媒体登上小鹰号航空母舰，使得这艘航空母舰成为全世界议程设置的中心地带，新华社记者在航空母舰上发回60多篇报道，基本上是关于美军、布什和拉姆斯菲尔德的，这是巧妙地把价值观用不同风格不同语言的报道输出到了世界各地，受到赞誉，这也是声誉资本。

　　(本刊记者汤涌对此文亦有贡献）