网络精准营销：为企业发现用户存在的力量

　　萨特口中的“存在”之荒谬，在变幻莫测的互联网营销战场表现得最为极致——与其他行业比起来，依托2亿网民进行网络营销的公司，对其潜藏的用户身份却十分难以把握，因为，这一富有主见的网络人群很可能相当程度上“用情不专”。

　　如今，随着“用户被发现”，网络时代的精准营销目前正在从“概念”进入“解决方案”的新时代。网络精准营销决不应是用新概念包装的“旧酒”。因为用户已经不再单纯被动地接受品牌信息，而是积极参与到品牌营销的过程当中。因此，目前的网络营销正在变成多对多的模式，强调的是智能互动的精准化手段与社区形成的影响力。从品牌创意的扩散到意见领袖的出现，再到更多用户之间进行更复杂的沟通，形成一种不间断并无限扩散的链式反应。因此，网络精准营销的思维，就是要创造能够让受众积极参与，并产生链式反应的有利传播条件，充分调动消费者的积极性，只耗费较少的资金投入，便将营销信息传播给成千上万的目标人群。

　　一个精彩个案：网络精准营销带给电子商务企业的胜利

　　4月22日，一场主题为“精准营销，助力企业取得竞争优势”的2008年网络精准营销研讨会在北京举行。

　　现场，VANCL的副总裁钟恺欣向众人透露，VANCL在消费者心目当中，认知率还不到同做服装品牌的PPG的50分之一。可就在三月份，VANCL的定单超过了PPG。按她的话就是：“虽然在电视上很少能看到我们，但在很多日常生活的小角落里，在你不经意的地方，VANCL已经实实在在抓住了用户的心。我们靠的就是网络的精准营销”。

　　而VANCL正是通过网络营销界鼎鼎有名的龙拓互动—一家致力于为客户提供“智能传播、精准营销和实效付费的网络广告公司”实现了网络精准营销，取得突破性的效果。

　　在2002年成立，这两年经过超高速发展迅速崛起为网络广告业内三强之一的龙拓互动，向他的客户反复承诺的就是“智能、精准和实效”——制定因时、因地、因人的传播方式，以智能传播为表现。龙拓互动首先具有实现精准营销的智能产品集群——这个精准营销的硬件基础。因为，精准营销并不是指一个很好的数据库，或可以定位很好的关键词等等，更重要的是它应该是一个系统。这样的系统就是首先要让广告主的潜在用户清楚了解其品牌；接下来是“用户会在什么地方出现”和“要给他传达的是什么”，而这些讯息，通过“龙拓点睛”这种在2000家网络合作伙伴的网页中都出现的，形式丰富且表现力强的悬浮广告关键词营销平台，就充分而精准的达到信息传递量上的保证。

　　事实上，正是依靠“智能、精准和实效”，加上资源聚合能力和技术能力，龙拓互动致力于为国内外广告主提供低成本和高效的执行，不仅赢得了象中国电信、雪花啤酒之类本土大企业的青睐，更得到了像BMW这样世界500强企业的信任。而VANCL，则是龙拓互动在精准营销领域的一个最新案例。

　　正是龙拓互动为客户精心搭建的，具备了“智能、互动”气质的“网络精准营销系统”，用户的“存在”就成了一种销售的理由，因为每一个环节，都是因为尊重了用户主动的行为，从而将他们的主动“存在”引导到了最终营销的“开花结果”。

　　具备“智能、互动”气质的“网络精准营销系统”

　　作为2008年网络精准营销研讨会的主办方之一，龙拓互动CEO苏义先生在会上向企业界来宾描述了怎样才能为客户创建具备了“智能、互动”气质的“网络精准营销系统”。他说：“无论在什么环境下，想要达到精准营销的目的，必须从以下三个方面考虑：受众对媒体的选择；产品与媒体环境的匹配；对新老媒体及传统营销方式的整合。将这三点拿捏好了，离精准营销也就不远了”。

　　首先苏义先生认为，从大环境上看，精准营销之所以成了新“气候”，是因为受众对网络媒体的选择越来越细化。

　　毫无疑问，广告主进行媒体选择的出发点是受众。但目前网络传播环境正变得更加纷繁复杂。比如，最新的说法是目前已经进入“后门户时代”，因为传统门户“大而全”的信息采集平台已经和WEB2.0倡导的个性、智能、互动不匹配了。段位提升了的网民的更追求挑战、新奇变化的心理特点让他们厌倦门户模式中对普通信息和广告的被动接受，而习惯于主动参与、选择，一旦有了需求，就立刻上网搜寻相关信息；而2.0时代网络所具有良好的个性化和互动性，使得以消费者为导向、针对消费者个体的精准营销成为现实。

　　其次，网络精准营销不是像孙悟空一样凭空蹦出来的，它是对传统精准营销模式的整合和提升。

　　对于传统精准营销方式，比如直线营销、数据库营销、面对面等等，网络精准营销并没有抛弃他们，而是因为自身的优势，将这些手段整合在一起作用。因为，与其它媒体相比来说，网络的成本最低，弹性最高，可提供消费者与公司充分互动的环境，建置出属性鲜明的社群，并且可以轻易地达成一对一营销的理想境界，从某种角度说，简直与数据库营销生而为一体。但是，也因为网络产业进入太容易，而且互联网没有界限和限制，遇到的竞争者也相对变多，因此，必须选择更接近理想的精准营销模式才能吸引更多的潜在客户，达到更好的销售目标。

　　针对于此，互联网协会知名专家胡延平先生在研讨会上就举例：“目前互联网上已经有了‘品牌知名度’的精准营销产品大致有百度搜索、龙拓点睛等各家，包括此次会议主办方之一龙拓互动推出的几个精准、实效营销产品如点睛，嘀铃铃等，目前大家都在运用所长，抢占先机”。

　　龙拓点睛，创造网络精准营销新平台

　　因此毫无疑问，新的营销产品和平台，正是创建网络精准营销模式的核心。研讨会上，作为目前已经声名雀起的“龙拓点睛”精准营销平台的负责人，精准广告总经理蔡凌云先生也和来宾们分享了“龙拓点精”的成功尝试。他说：“在网络上我们把点睛称之为寻找网民所关注的焦点，也就是去发现网民的眼球在哪——网民关注的内容是什么？网民的视觉焦点在哪？网民感兴趣的东西是什么？‘龙拓点睛’团队发现这三个答案应该分别是新闻网页、热门词汇和逻辑想象。而点睛的开发思路，正是依托上面这三个点，去创造出‘内容精准’、‘关键词精准’和‘行为精准’。比如，当受众对文章的关键词感兴趣时，只要将鼠标移动到带有下划线的关键词上，关键词上方就会出现与其相关的的文字、图片、轮播、FLASH、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。受众可以阅读广告内容，还可以点击该广告进入包含广告内容的链接”。

　　应该说，以“龙拓点睛”为代表的精准营销新平台，已经可以真正实现智能表现，同时，广告接触完全由受众主动触发。据蔡凌云先生介绍，“龙拓点睛”的成功，不仅仅是理念的成功，它还依托于目前行业中最领先的“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛关键词关键技术”等技术手段。因此，研讨会上就有专家现场发表了如下观点：“网络精准营销”的成功，首先应依靠像“龙拓点睛”这样的“新平台”的成功，而这些新平台的出现，又必须依靠平台背后强大的技术研发实力。

　　网络精准营销更离不开精准的广告效果监测

　　除了上面谈到的“新媒体和新平台”外，“理想网络精准营销模型中应该还有重要的一点，那就是必须有科学精准的广告效果监测”，在研讨会上，龙拓互动的副总裁褚明理先生认为。

　　他谈到，网络广告效果是每个广告主最关心的话题，他们最不希望看到广告费打“水漂儿”。电视收视率有AC尼尔森，那么网络广告应该有一个什么样的监测机制呢？龙拓互动认为除了自身要具备专业的监测跟踪统计机制外，还必须有第三方数据的支持配合。目前龙拓互动不仅有自身的监测跟踪系统，更通过与第三方网络广告评测机构99CLICK战略合作，共同搭建“点睛+99CLICK流量监测平台”，从各个方面各个层面为广告主提供全面精准及效果监测，使广告效果更客观公正。无疑，第三方数据可以让广告效果更公正，让广告主更信服，也让龙拓互动准确区分出哪些广告才是真正具备能量，能为广告主换到更多“金子“。

　　笔者了解到，在精准的效果监测外，龙拓互动更在推行一种“实效付费”的承诺——有效果才付费。龙拓互动的客户可以根据自身的需要，选择按曝光付费（CPM）、按点击付费（CPC）、按来电付费（PPC），乃至是按定单付费（CPS）方案。龙拓通过“嘀铃铃”和“点睛”、“荞麦网”结合形成的一个跨互联网、电信、搜索的立体广告效果监测系统，为广告主实现了“品牌推广的数据化”。

　　从web2.0到营销2.0让企业不再远离网络消费者

　　龙拓互动CEO苏义在研讨会上表示，“变‘大众传播到分众、个众传播’的传统营销模式，为‘分众、个众传播到大众传播’，使互联网营销价值回到互动与扩散的根本优势上，这正是网络精准营销的一个关键性枢纽”。举个形象的例子，如果把传统营销比作“石头投入池塘”，那么依托于网络的营销2.0的传播一开始也许不比石子投入池中引起的涟漪更大，但第一道会引起第二道，第二道又会引发第三道，波波不息。

　　其实，针对于参加研讨会的上百位企业家来说，更多人关注的问题是，网络精准营销案例对其他电子商务企业，乃至传统行业是否具备可复制性？在会议的最后，网易COO首席运营官董瑞豹先生就这个议题的总结让人回味，他说：“龙拓互动所反映的精准营销的成功案例其实仅是冰山一角。事实上，正因为‘智能、互动’营销新平台所带来的‘让用户存在’，正在鼓舞更多的企业家选择精准营销工具。应该说，‘网络精准营销’商业思想已经开始武装企业思维，从而影响更多的商业领域”。