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长安福特唤醒尘封的嘉年华

  将福特最新的概念小车Verve命名为“新嘉年华”,是令几乎所有记者备感诧异的事。作为一款全新平台的小车,Verve的设计早已脱离了嘉年华的影子,完全可以用一个全新的名字来代替,而几年前嘉年华在中国不太令人满意的业绩,也让很多人对这个名字心有余悸。
但长安福特马自达执行副总裁邹文超却认为,嘉年华是个好名字。

  “老嘉年华市场表现不好,我们推出的时候,也不是全新车型,而是福特的一款年代较久的老车。当时推出嘉年华,并非长安福特的本意,而是有很多不可抗拒的因素。”谈起老嘉年华的历史,邹文超显得十分坦诚。

  老嘉年华的确为长安福特开了一个残酷的玩笑,这款车的市场表现和口碑都不是太好。作为福特在中国推出的第一款车,老嘉年华没有显露出丝毫精彩之处,长安福特“活得精彩”的历史,是开端于蒙迪欧,到福克斯面世时,长安福特的人气也达到了一个高峰。

  “事实上,嘉年华这个名字,中国消费者是非常喜欢的,有喜庆、吉利的含义。在我们市场调研的过程中,多数消费者还是希望,我们能够重新启用嘉年华的名字。”邹文超告诉记者,长安福特内部也对Verve的命名进行过争论,毕竟这款车从平台、动力系统,到外形、零部件等很多东西,都是全新的,很少有人能把它与老嘉年华联系起来,之所以沿用嘉年华的名称,实际上还是为了尊重消费者的意见。

  只要是好车,起什么名字并不重要,长安福特将尘封的嘉年华唤醒,的确需要很大的勇气。而中国消费者对嘉年华这个名字的喜爱,也证明了老嘉年华对长安福特品牌的影响并不大。毕竟现在的长安福特,是以“活得精彩”的品牌内涵展现在消费者面前。从蒙迪欧、福克斯和S-Max,到马自达3、马自达2,再到豪华车沃尔沃,旗下不同品牌的产品,口碑都很不错。而Verve这款概念车,从去年广州车展亮相以来,也是好评不断,有人推测,这款命名为“新嘉年华”的紧凑型轿车,很可能形成类似于福克斯上市时的热销局面。

  “作为福特品牌,这几年我们在中国力推"活得精彩"的理念,车型采用动感的设计、时尚的外观。特别是新嘉年华,采用全球全新的平台,面向的消费人群是年轻活泼、追求时尚的,无论从外观、内饰还是从动力、操控,都满足了这部分消费群体的需要。”邹文超表示,新嘉年华在南京工厂生产,从设备的现代化水平来看,是在全球所有汽车厂家当中名列前茅的,现代化的设施保证了制造技术的可靠性。

  关于新嘉年华的竞争对手,邹文超表示,每款车都有各自的特点,有自己专注的细分市场,讲谁是谁的竞争对手不一定妥当。新嘉年华投放市场,就是希望那些彰显个性、追求时尚的用户来购买,而这样的用户现在越来越多了。“我有非常强的信心,这款车在中国同级别的市场竞争中一定能取得领先的地位。”

  长安福特近两年的成功,除了产品有足够竞争力之外,也与其充分掌握中国化营销有关。长安福特马自达总裁沈英铨表示,所谓中国化营销,不仅仅指根据中国国情制定营销方案,而且要根据现实情况,创造一个很强势的品牌。衡量的标准是,这个品牌到底有没有紧紧抓住中国消费者的内心世界。

  “现在福特是以"活得精彩"的品牌精神和定义,与中国的消费者做接触。为什么有这个想法?出发点还是在于对中国消费者心理需求的研究。中国人内心世界里面,很希望活得精彩,希望日子过得多彩多姿。”沈英铨说。

  “外国人在休假时能完全放下工作,我们中国人休假却总没有办法放松自己。这当然不是说明中国人不希望活得精彩”,沈英铨说,长安福特调研表明,80%的人希望活得精彩,只不过觉得现在钱不够、时间不够,没有办法精彩。

  是不是有很多钱、很多时间就能活得精彩了?沈英铨的观点是:“只要你想精彩,你的生活就可以精彩。福特的产品要和消费者内心世界相融合,创造和消费者的关联性,这也是"活得精彩"所体现出的最大内涵。”

  与消费者内心相融合,势必要使产品契合消费者的需求。邹文超介绍,从福克斯开始,长安福特的市场人员、开发人员就参与了欧洲的同步设计,在中国市场推出的福克斯和欧洲的有所区别,更多地考虑了中国的市场需求、消费习惯,并加入一些中国元素,这也是福克斯在中国市场上备受好评的原因之一。

  “长安福特已经在公司内部建立了一个汽车开发中心,S4、P4级的开发能力在两三年后会形成。到那时候,长安福特会具备全车身的开发能力,我们推出的产品也会越来越贴近中国市场。”邹文超告诉记者,作为企业,必须有一定的开发能力,长安福特在中国的适应性改进只是初期目标,今后车身开发能力形成以后,品牌推广会更细致。

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