“名爵”、“荣威”打响自主品牌阵地战

　　《瞭望东方周刊》记者卢波 / 北京报道

　　“名爵”、“荣威”打响自主品牌阵地战

　　21世纪初世界汽车工业重新洗牌，给了中国汽车企业一个难得的机会

　　就在人们对自主品牌中高级轿车做出“不过是概念车”的评价之际，两款源自英国罗孚技术的自主品牌中高级轿车“荣威750”和“名爵7系”销量突破了2万辆，在国内细分市场V6系列车型的市场份额超过20%，位列三甲。

　　意料之外的突破

　　自主品牌这次突如其来的胜利，多少有些出人意料。走了30年的“以市场换技术”之路，并没有用国内市场换来一个像样的自主品牌，2008年1至4月份的汽车销售排行榜显示，中高级轿车市场依然是合资品牌的天下。“荣威750”和“名爵7系”加起来接近6000辆的销量，是这个排行榜上唯一的“异数”。

　　而这两个得到市场认可的自主品牌，并不是“以市场换技术”的结果，它们来自于中国汽车企业的一次海外并购。

　　改革开放30年之后，中国汽车产业的主阵地依然是合资公司，从目前的生产研发销售布局情况看，汽车合资企业实际上仍然属于OEM（贴牌加工），没有形成完整产业链。跨国公司在产品研发、零部件配套、品牌推广和营销服务网络等方面不断加强控制，合资公司中，中资的话语权越来越少，除了“按股分红”外，无力主导车型创新，更无开发自主品牌的空间。

　　在长期合资中形成了配套基础，制造、管理、营销人才也有所储备的中国汽车工业，最迫切需要的就是一个100%自主知识产权的品牌。21世纪初世界汽车工业重新洗牌，给了中国汽车企业一个难得的机会。

　　2005年7月23日，因负债14亿英镑而倒闭的英国罗孚汽车，被南汽以5300万英镑购得。罗孚破产前，上汽曾以6700万英镑预先买走了其最好的两个车型25、75系列轿车平台及全系列发动机的知识产权；南汽购得的则是罗孚设在英国长桥的研发生产中心，包括制造发动机的设备和中小型汽车的生产线、研发设备等硬件以及设计师、工程师和生产线熟练工人。

　　这两次将近20亿人民币的海外并购买到了什么？罗孚公司董事会原主席约翰.徒沃的一句话抓住了关键，他曾在谈判中告诉对手，“从此以后，上汽不用再像过去20年里那样，在别人的许可证下组装轿车了。”中国企业得到了百年罗孚完整的汽车工程研发设计的知识产权，成为收购罗孚最大的收获。2007年12月26日，上汽与南汽合并，彻底实现了设计图纸与生产线、知识产权与研发队伍的融合。在英伦沉沦分裂的百年罗孚，有机会在中国土地上复合重生。

　　英系车价值

　　在竞争中败落的罗孚，能否担负起中国中高级轿车自主品牌崛起的重担？新上汽对此信心十足。南京名爵汽车公司市场传播部部长高树禄告诉《瞭望东方周刊》，英国的汽车品牌本身并不差，整个欧洲汽车工业80%的设计环节在英国和意大利，而英国设计的车型又多于意大利。

　　高树禄认为，英系车的技术水平、制造工艺水准、品牌影响力都不逊色于美、日、德国公司。在国际市场上向来以豪华高档、极具个性著称。英国汽车企业的失败，败在选择了错误的产业战略。

　　20世纪后半叶，世界制造业发生了革命性的变迁，制造业基地，零件采购向第三世界国家转移，完成了全球性的资源整合。但英国汽车产业对这个大趋势视若无睹，固守本土化，不在第三世界国家搞合资。结果，导致汽车企业的土地、人力、环保成本太高，无力与其他国家汽车品牌竞争。

　　产业转移是一种经济规律，坚持本土化只是一厢情愿。英国本土的制造业生产线工人从2004年的700万剧降至2006的370多万，而工业设计从业者则从21世纪初的四五十万猛增到当今的200万。“这就说明你不主动转移，市场会逼迫你转移。”

　　高树禄介绍，从英国汽车品牌被外资收购的情况看，不管这些品牌在谁手里，影响力的销路都没有下降。比如，同属罗孚旗下，被福特购买的越野车陆虎品牌、被宝马留下的I跑车品牌，都依然是世界名车。

　　“中国恰好是英国汽车品牌的解药，因为中英之间最能取长补短，除了公认的成本优势，中国潜力巨大的消费市场，也一定会让名爵和荣威重现罗孚轿车的昔日荣光，并超越它的过去。”

　　自主品牌要打阵地战

　　中国的汽车产业，向来就背负着双重任务，除了为消费者提供价廉物美的汽车，实现自主品牌崛起一直是从消费者到行业管理层最大的愿望。为了保护民族汽车工业，中国一直坚持对进口汽车实施高关税。管理层多次强调，高关税决不是为了保护合资公司的超额利润，而是以时间换取民族品牌成长的空间。

　　国家“十一五”发展纲要明确提出，到2010年，自主品牌乘用车国内市场占有率要达到60%以上。可是，从当前国内汽车市场销售情况来看，完成这个目标困难相当大。

　　2008年5月，中国产业联盟和贝瀚斯汽车公关研究院联合发布《中国乘用车自主品牌生存现状报告及规划建议》，指出中国汽车自主品牌拥有的市场占有率，主要依靠低端市场的快速启动，以低价战略来获取市场份额。在豪华车、中高端车型上，几乎是合资品牌一统天下。

　　报告说，自主品牌表面的繁荣背后潜藏两大危机：一是与国外品牌的技术差距未能有效缩小，二是自主品牌的持续进步遭遇瓶颈。

　　资深汽车市场分析人士祁国俊告诉本刊，在国内轿车市场自主品牌与合资品牌的竞争中，自主品牌打的是“游击战”，民营企业主要在合资品牌暂时不感兴趣的、售价低于8万元人民币的AO 和AOO级车上做文章，“敌进我退”，从不去碰B级以上车型，甚至高端A级车市场。

　　即便是按照B级车设计的轿车，定价上也采取“敌疲我扰”策略，“最明显的例子是奇瑞的东方之子，升级多次，价格总在10万元徘徊。”

　　问题在于，这两个游击战略，在2008年都将面临挑战。首先，合资品牌开始关注迅速启动的低端市场，准备对以前不太感兴趣的这块市场大举“扫荡”。

　　2008年4月19日，大众集团董事长文德恩在北京车展现场为大众在华的两款合资品牌新车“朗逸”和“新宝来”揭幕。市场分析人士指出，这两款新车下线，必将推动桑塔纳和捷达进一步降价，挤占中国自主汽车品牌本来就所剩无几的价格空间。

　　而大众的低端车型Model1推出后，后果更加可怕，有分析人士甚至表示它将使中国汽车自主品牌即使在价格上也无还手之力。

　　大众对低端小型车市场虎视眈眈的同时，通用、雷诺日产、现代、本田、标致雪铁龙集团也都在这个级别上摩拳擦掌。其低价产品将在今后3年内粉墨登场。小型车市场上的自主品牌将困难重重。

　　其次，由于中高端轿车市场竞争加剧，合资品牌普遍产能过剩，市场分析人士认为，2008年合资品牌的降价幅度将达到20％，对自主品牌的价格优势形成空前压力。

　　市场实际销售数据显示，自主品牌只有在和合资品牌有30％左右的价差时，才具备相同的竞争力，时至2008年，自主品牌已经不可能跟合资品牌拉开这样的价格差距，失去价格利器的自主品牌，生存下去的希望只能寄托在提高技术水准和增强品牌影响力上。

　　上汽冲锋在前

　　依靠技术、依靠品牌制胜，人们不由得把期盼的眼神汇集到最有实力谈技术谈品牌的“荣威”和“名爵”身上。

　　据南京名爵汽车公司市场传播部部长高树禄介绍，上汽南汽合并协议签订一百天后，就实现了百日整合，统一了新上汽旗下各品牌的规划、研发、采购、制造和销售环节。按照新的品牌布局，同源于罗孚的各款车型差异化更清晰，荣威更讲究品质、气派；名爵注重驾控、运动性能。荣威推出了新车型550，名爵则推出了MG TF跑车。

　　高树禄介绍说，这两款新车型上市，充分说明新上汽在整合罗孚资源方面，交出了相当令人满意的答卷。荣威550是上汽研发队伍在罗孚的开发平台上自主创新的新车型；而MG TF跑车则是国内第一款真正意义上的跑车，采取中置后驱，双门双座、软顶敞篷布局，完全不同于以前某些合资品牌推出的轿跑车。

　　不光涉足中高端的B级车市场，而且实现了商务型、运动型的差异化竞争，先于合资品牌推出第一款国产“纯粹”跑车，都显示出新上汽自主品牌战略不凡的起点。

　　打阵地战，需要强大的后勤保障，不能再研发上继续搞小本经营。2007年12月19日，上汽发行分离交易可转债，再融资83.88亿元。新上汽董事长胡茂元接受媒体采访时说，上汽再融资将全部投向自主品牌整车建设。他预测，2009年将是上汽自主品牌的投资回报期。“至2010年，上汽的自主品牌将形成50万辆的整车和发动机产能，进入中国自主品牌的第一阵营。”