“非奥运”广告风波 承担禁播高代言费多方压力

　　“非奥运”广告风波

　　没有赞助商身份的广告主将是奥运期间最尴尬的人—他们要承担的不止是动辄上千万的广告、代言费用，还要承担奥运期间广告禁播的全部风险。

　　采访｜CBN记者　黄运涛　金晶　张晶　宁华 蒋洁　常怡　高宇雷　王雅　肖可　昝慧昉　刘春　肖南　龚鸿燕　王超　杨晓宇

　　执笔｜CBN记者　宁华

　　凯迪拉克汽车借助北京奥运会提升知名度的美梦恐怕要落空了—他们的一则请刘翔出场据称仅代言费就高达1500万元的广告，在奥运期间可能无法公开播放。

　　7月1日，中国广告协会发出了一份通知。这家行业自律组织以罕见的严厉语气警告说：从8月1日至27日奥运会期间，非奥运赞助商在广告中如果邀请了现役并参加本届奥运会的运动员、教练员、官员等作代言，但未获北京奥组委特别授权批准，将不能在媒体刊播。

　　要知道，在过去几十年的奥运历史中，请奥运选手代言、有意无意地使受众将企业形象与全球最大的体育赛事关联起来的非奥运赞助商名单可以列出一大串。但这些以往被宽容的小花招在北京奥运期间被全面禁止了。

　　中国广告协会法律服务中心的彭晔在接受《第一财经周刊》采访时表示，从7月1日开始，他们将按照赞助商名录对奥运期间的广告进行监督，如果发现未获批准的非奥运赞助商广告，将进行劝诫及通报批评，情节严重的将报请国家工商总局进行甄别。

　　站在广告协会背后的是北京奥组委。早在6月3日，北京奥组委和中国广告协会就针对防范奥运隐性市场广告行为联合发出倡议书，呼吁全国广告行业“在对非奥运赞助企业的宣传中，不误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”。

　　北京奥运会及中国庞大的市场对于国内外商家而言有着非凡的吸引力。目前北京奥运会已有65个合作伙伴、赞助商和供应商，而2004年雅典奥运会的三种级别的赞助商不足40个。媒介传播公司实力传播预计，北京奥运会至少将为全球额外创造30亿美元的广告支出，其中有10亿美元将投放在中国国内。

　　这样一大笔钱来自许多赞助商，也来自另外很多的非奥运赞助商。据本刊统计，中国目前有30余个运动队在与多家奥运赞助商合作的同时，还分别与众多非奥运赞助商签署了赞助协议；亦有不少奥运选手成为许多非奥运赞助商的产品代言人，其中不乏姚明、刘翔这样的重量级体育明星。

　　广告禁播通知的出台，令非奥运赞助商、代言方、广告公司以及媒体都面临着利益重新调整的纠葛。

　　理论上看，奥组委能够管理的只是运动员，但在中国国家跳水队与雅芳（非奥运赞助商）合作的例子中，承担损失的却是广告主。

　　《第一财经周刊》获悉，中国国家跳水队已致函雅芳公司，就奥运期间广告停播恳请得到体谅。雅芳公司相关负责人表示，与跳水队的合约包含了奥运时段，这从法律上来说并不构成违法；但《奥林匹克宪章》的规定雅芳会积极地遵守。因此，雅芳在奥运期间将不会使用跳水队员的形象进行广告宣传。

　　《奥林匹克宪章》规定，未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动。如果运动员违反此规定，将会受到严厉处罚，如取消比赛成绩。

　　这样的规定是参加奥运会的运动员都应该知道的。北京奥组委市场开发部副部长陈锋透露，参加奥运会的中国运动员必须和中国奥委会签订协约，承诺在奥运会期间不为非奥运会赞助企业做广告。但是，依然有很多运动员与广告主签约。只是，他们会在合同中“不可抗力因素”那部分明确一点：一旦广告出现停播，承担损失的将不是自己。

　　“与商家合作某些条款一定要先谈清楚，否则就会产生矛盾。”国家体操队原领队钱奎在接受《第一财经周刊》采访时表示。国家体操队与企业商谈合作时，都会明确提出如广告在奥运期间停播，体操队和运动员都不承担任何责任。

　　如果广告主想博得电视台的同情，拿回已经预付的广告款，很可能将无功而返。旅游卫视的一位副总裁告诉《第一财经周刊》，广告禁播属于政策性调整，结果应由广告商负责，电视台不会退还广告款。唯一可以考虑的是，“可以在奥运过后补广告时段”—可谁都知道，两个广告时段价值可有天壤之别。

　　不过，企业虽然无奈，可能也怪不了别人。早在2007年6月，北京奥组委举行的反隐性市场新闻发布会上就强调了类似规定。体操运动管理中心开发部主任叶振楠说，国际奥委会、中国奥委会和北京奥组委就奥运市场的开发有一个联合协议，企业与他们合作的前提就是不能违反相关的规定。他们和非奥运赞助商签约时，都会把国际奥委会的相关规定作为硬性条款加入到合作协议中。

　　本届奥运会国家体操队的赞助商有三星、李宁、通用汽车、玉柴机器、欧圣木业和达派箱包等企业，其中只有三星属于奥运赞助商。

　　自从美国人皮特·尤伯罗斯(Peter V. Ueberroth)把奥运会变成一个巨大的商场，奥运赞助商、非奥运赞助商和奥组委之间的博弈就日渐变得激烈—奥运赞助商不惜代价；非奥运赞助商胃口越来越大，隐性营销见缝插针；奥组委对奥运赞助商的保护越来越严密、越来越有力。

　　智威汤逊广告公司资深事业发展副总监徐进认为，尽管非奥运赞助商的广告行为受到了抑制，但他们在奥运期间并不会放弃宣传，毕竟届时将是关注度最高的时段。《第一财经周刊》记者在采访中接触到的企业与广告公司均表示，尚未收到上述正式通知。对于该广告禁令，各方的反应不一。

　　姚明是麦当劳、Visa卡、中国联通、可口可乐、锐步等十多家公司的代言人，这些公司中有许多是非奥运赞助商。其中方经纪人陆浩对《第一财经周刊》表示，他们在和合作伙伴签约前，都会作充分沟通，双方都十分谨慎并且遵守相关法规。“（关于广告禁令）我们和合作伙伴有过沟通，就非奥运会赞助商广告而言，有些电视台会把关，我们就是想干涉也没有办法。”陆浩说。

　　北京并不是第一个为保护赞助商利益付出巨大努力的城市。澳大利亚联邦政府于1996年颁布了《2000年悉尼奥运会保护法》，禁止可能导致一般消费者将一个未经授权使用的商标或者公司与奥运会联系起来的任何视觉宣传形象。2004年，希腊雅典运动会期间，甚至严格到奥运场馆的入口处由保安没收竞争对手的宣传推广产品。根据以往的奥运经验，许多非奥运赞助商确实也已经提前做好了预案。

　　联邦快递长期与中国羽毛球队合作，赞助该队2006年至2008年的胸前、袖口广告。去年，联邦快递推出的中国羽毛球队四国传递广告只字未提奥运，却让人联想到北京奥运会。2008年，联邦快递撤下了国家羽毛球队的电视广告，目前在全国播放的广告由演员和公司员工参与拍摄。

　　但联邦快递和国家羽毛球队的关联并未终止。联邦快递中国市场部总经理陆文娟表示，该公司推出了“好运Q娃，冠军与你同行”活动，客户参与活动可获得与羽毛球世界冠军林丹、谢杏芳、鲍春来、张宁、蔡赟、付海峰、高崚以及总教头李永波一一对应的玩偶，幸运者甚至可以在奥运年与这些体育明星本人共进烛光晚餐。联邦快递发言人告诉《第一财经周刊》，由于准备得早，现在的“禁播”对该公司的广告传播计划没有任何影响。

　　在与阿迪达斯争夺奥运赞助商失利后，非奥运赞助商李宁公司先后与跳水队、乒乓球队、射击队和体操队签约。同时，李宁还与中央电视台体育频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家代言协议，其奥运营销手法赢得了很高的关注度。但从6月上旬开始，李宁商标陆续从这些媒体“代言人”身上消失。

　　李宁品牌公关负责人王世永表示，在两个月之前，公司就已经开始考虑撤出这件事了。因为他们很早就开始研究《奥林匹克宪章》和其它有关的法律法规，所有的风险在公司内部都有一个全面的评估。“在奥运期间我们所用的素材都不会违反相关的规定，比如现役运动员和其他奥运元素都不会出现在李宁的广告中。”王世永说。

　　当然，也有企业对奥运期间的广告禁令有不同看法。甚至包括奥运赞助商。

　　奥运赞助商伊利集团总裁潘刚接受《第一财经周刊》采访时对竞争对手采用“伏击营销”手段来竞争大吐苦水。他对奥组委现在开始管控“擦边球”的举动表示欢迎，但认为其管控力度不够，“奥组委已经给这家企业发了个函，说你要再这样做我们就给你曝光啊，开发布会什么的，来制约你们。这个力度呢，我们确确实实觉得还是太小。它们是大张旗鼓地喊，搞什么老百姓的奥运会，满大街的广告牌都是。这样等于是我们在为国家做贡献，在支持奥运，它们反而在享受这种利益。它们得到的效益比我们得到的还要更大。”

　　伊利所说的管控对象蒙牛集团首先表示企业对北京奥运的无条件支持。其新闻发言人赵远花同时表示其广告不会在奥运期间停播。“我们的广告有规划，达到认知度之后就不再播了，这和奥运无关，”赵认为，“邓亚萍不属于现役运动员，应该不违反这个规定。”

　　蒙牛和老对手伊利在双方的广告表现形式方面有惊人的一致性。伊利请奥运冠军刘翔代言，提出了“有我中国强”的口号；蒙牛则表示要“强壮中国人”，形象代言人是前奥运冠军邓亚萍。

　　市场调查公司益普索去年进行的一项调查结果显示，在涉及11个品类，42个非奥运赞助商中，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4％，其中误认率最高的是蒙牛，达到了57％。

　　蒙牛以非奥运赞助商身份、较小的代价取得了不逊色于奥运赞助商的高关注度是一次市场层面的大成功，但对于广告停播问题可能显得过于乐观了。因为邓亚萍目前的职务是北京奥组委奥运村部的副部长，其代言的非赞助商广告是否属于奥运期间禁播之列此时尚未有定论。

　　实力媒体公司的媒介购买赵翀波认为，强大的赞助会导致部分机构的决断有失公正。事实上，保护赞助商利益是应该的，但是保护不能建立在损害非赞助商的基础上。“只能说这个保护的方法不完善—用意挺好，方式有毛病。”

　　中国广告专业网站MadisonBoom创始人MiCol Chan说，奥组委保护花了大价钱获得权益的赞助商无可厚非，不过他说，在之前的亚特兰大、悉尼、雅典三届奥运会都少不了“伏击营销”，正牌赞助商的风采常常被竞争对手抢去。这是创意或营销的高下之分，跟是否加上一个五环Logo没有太大的关系。

　　“如果中国企业都像恒源祥那样，只会简单的‘羊羊羊’，那是对金钱的滥用，乃至对消费者的愚弄。” 不过，广东省广告股份有限公司副董事长丁邦清告诫说，不管上述禁令是否合理，广告业主和广告公司都不能顶风违规。尤其对于大品牌、知名品牌，违规遭到处罚对品牌的伤害将会非常大，甚至得不偿失。

　　为了应对非奥运赞助商的各种花招，中国广告协会称，将加大监测力度，劝诫违规企业暂停或修改广告。彭晔表示，6月底他们已经陆续把上述通知寄给了31家地方广告协会，全国500余家会员单位（包括广告公司、媒体和部分广告主）将从协会的内部月刊上阅读到上述通知的具体内容（内刊目前仍在印刷中，尚未下发）。

　　奥美广告创意总监龙杰琦认为，上述通知公布得太晚，对广告主和广告公司都非常不利。大公司的广告投放和制作计划都有一个比较长的周期，突然调整将造成广告资源的浪费。

　　对此，彭晔解释说，倡议书原计划定于4月30日（奥运倒计时100天）发出，但因当时奥组委方面有一些别的活动安排，加上5月份遭遇了汶川大地震，打乱了此前的工作部署。“通知实际上是对倡议书的重申，”彭晔表示，“很多相关工作我们在去年就开始进行了，今年我们加大了力度，现在发出通知并不算晚。”

　　与雅典奥运会显著不同的是，北京这一次把对媒体监控的力度扩展到了举办城市之外，成为一种全国范围的禁令。彭晔透露，受限于人力、精力，广告协会初期主要监测在北京地区能够收看到的各地电视台的卫视频道。但以后将根据实际情况逐步开展地方电视频道广告监测。在人手能够满足的情况下，再下个阶段将逐步开展对于平面媒体的监测。

　　北京奥运会是由城市主办，但广告协会显然是想把这个规定的覆盖面扩展到全国。目前，中国广告协会正和中国一家第三方监测机构进行合作，该机构将负责奥运期间的广告录制工作，为广告协会提供广告监测样带。“假设我们要求他们提供今年5月份的所有化妆品广告，他们就会把这个月出现的所有化妆品广告录下来，由我们一一核查是否违规。”彭晔说。

　　但是，与海量的广告不相称的是，中国广告协会直接参与广告审查的工作人员只有7人。其中信息咨询部的4位工作人员主要负责广告发布前的咨询审查，法律服务中心的3位工作人员负责广告发布后的监测工作。彭晔说，平时他们是不加班的，但这段时间加班已经比较频繁。—想像一下每一天全国各地、各类媒体的广告发布量吧，3个人如何能完成这些任务？

　　一些地方电视台表现出主动分忧的姿态。辽宁电视台广告部有关人士表示，奥运期间他们将了解非奥运赞助商的广告是否取得奥组委的授权。企业如能够提供授权书其广告就能播出，否则暂停。江西电视台有关人士表示，并未收到有关广告停播的通知或文件，但奥运期间将按照有关规定审查非奥运赞助商的广告。

　　目前已经有部分非奥运赞助商获得了奥组委的授权，在奥运期间得以播放有中国奥运选手参与的广告。耐克是幸运儿中的一个。该公司公关部表示，按规定，各公司可以提前一定时间向奥组委申请，得到批复后就可以有运动员代言的广告和宣传出现。据称，耐克成功拿到批复的原因是他们符合这样一种身份：为运动员提供运动设备、同时是国际体育工业联盟成员。

　　现在还没有人知道将有多少企业能获得奥运广告特别许可。但无论如何，2008年奥运营销大战被人记住的唯一理由或许将是：平淡无奇。