国家电网的奥运营销将成为一个经典案例

　　7月2日下午，在“奥运社会责任下的奥运营销与品牌建设”研讨会上，中国国际公关协会常务副会长兼秘书长郑砚农表示，国家电网的奥运营销工作将成为奥运传播工作的一个经典案例；奥运赞助是追求回报的，是需要回报的。最大的回报不是利润提升，首先应该是企业的影响力、企业的形象和企业的品牌价值提升。

　　以下为讲话实录：

　　我觉得今天国家电网的这个研讨会，解决了一个关注奥运营销学者和业界人经常思考的问题——我们做了奥运赞助商和奥运合作伙伴之后，怎么样有效的把这样的奥运合作伙伴和赞助商的作用体现出来。长期以来，我们一直在关注着国有大型企业做了奥运合作伙伴和奥运赞助商后，有没有一些品牌策划。姚立新介绍之后，我们眼前一亮。

　　奥运，首先因为它的文化影响，使得它高度引起了世界的注意，吸引着世界眼球。对中国要走出去的企业、要参与世界竞争的企业，是非常难得的机会。成为了奥运赞助商和奥运合作伙伴，就像拿到了一张船票，而且不是普通的船票，是豪华游轮的船票。拿到了这张船票本身就是一种象征，是身份的象征，是企业规模和影响的象征。两个LOGO合在一起，这也是一种象征，给了我们影响力和冲击力。这是大众传播的效果，体现了大众传播的策略。

　　第二，拿到了船票，登上了豪华游轮的游客，有的是默默无闻的抵达了旅游的彼岸，而有一些在船上尽情享受了船上高档服务，同时结交了很多船上的人物，自己也成为了一个公众人物。我们比较欣赏的，是这样的奥运赞助商和奥运合作伙伴。但是这点却是我们很多做了奥运赞助商和奥运合作伙伴的企业比较缺乏的。也就是说，我们做了奥运大众传播、公益传播的同时，这些奥运合作伙伴和奥运赞助商还应该关注的是小众传播。从营销领域来说是精准营销。所以，针对不同的受众体，选好不同的受众目标。把传播做深做透，把船票的价值用够用足，

　　这点国家电网公司是做得很好的。好在什么地方？公用事业企业做传播和奥运营销，以前是没有的。这一次你们做了，实际上是不容易的。不容易在于，国家电网公司的产品和消费类产品是不一样的。为什么企业愿意做奥运合作伙伴和奥运赞助商？就是基于很多调查的。像在美国一项调查就显示，85%以上的公众对做了奥运赞助商和奥运合作伙伴的企业给予充分的信任，从而对它的产品有好感。像可口可乐的产品是可口可乐，青岛啤酒的产品是青岛啤酒。而国家电网公司产品是公用事业服务，要提供高质量的服务。国家电网公司这样的单位怎么样做好奥运赞助商？怎么样从奥运合作伙伴的身份能够实施品牌战略？这一点确实是不容易的，没有先例可寻。

　　所以，我们刚才看到了国家电网公司签约之后有一系列的活动，包括他们首倡的“奥运社会责任”理念。从我们直观的理解上，把奥运合作伙伴和奥运赞助商的社会义务和责任提升到了一个新的高度。

　　综观国际上这么多年做奥运赞助商和奥运合作伙伴的企业，他们是追求回报的。企业，尤其是私营企业要为股东盈利，国有企业要为国家盈利，是追求回报的。提升到社会责任的高度，这提升了奥运合作伙伴和奥运赞助商的责任感。

　　为什么说它上升了一个高度？奥运赞助和抗震救灾的捐助不一样。抗震救灾的捐助是责任、义务、必须。哪一个企业在抗震救灾过程当中过度的传播了，甚至炒作了，它的品牌价值是降低的，会遭到公众的谴责或不满。但是，奥运赞助是追求回报的，是需要回报的。最大的回报不是利润提升，首先应该是企业的影响力、企业的形象和企业的品牌价值提升了。

　　通过比较国内奥运赞助商和奥运合作伙伴这近一年来的利润率、营业额、品牌价值，可以看出，国家电网公司的品牌价值提升无疑是非常高的，其次是海尔。

　　对于国家电网公司这样的企业，它具有公用事业的属性，奥运营销和品牌建设能够做到这一点是非常不容易的。作为一个企业的形象和一个企业的品牌战略，应该包含的内容是非常丰富的。我们今天也有品牌专家在这儿。除了企业的形象，除了企业产品的品牌等，还包括企业的班子、企业家的形象等，都包含在整个企业品牌战略里面。国家电网公司性质跟民营企业的性质不一样，有的时候要把效应再扩大。再扩大就是把制定的品牌战略怎么样更好的实施。我先抛砖引玉谈这些，谢谢大家。