伊利：打一场奥运内部战争

                                                     来源于：《中国企业家》

　　我一直强调，“品质先于品牌，推广重于营销”。

在奥运营销问题上不能过于短视，要注重长远的利益。从集团战略的层面，我们知道自己要去哪里，怎么去，什么时候去，目标明确之后，最重要的就是保持好自己的节奏。

　　伊利能开历史先河，成为全世界范围内第一家跻身奥运赞助商行列的乳制品，是品牌的胜利，更是品质的胜利；取得了阶段营销的独家机会，更取得了长远推广的独特优势。

　　奥运第一次来到中国人的家门口，中国品牌第一次全面参与奥运，恐怕我们大家在一开始都不是十分清楚奥运营销究竟要做些什么，对我们又会有哪些具体帮助。但是今天再回望过去，我们很欣慰，甚至有些庆幸，因为我们做出的基本选择被证明是对的。

　　举个例子，有很多人不无好奇地问我：“你们那位同行报出的赞助金额是伊利的三倍，但为什么最后胜出的伊利而不是他们？”为什么？头一条，就是因为品质。伊利的奥运起始点，是从2001年北京申办成功之后发力，但我们没有去制造噱头，利用公关事件吸引别人的注意力，而是把全部精神都放在了品质升级上，因为我们懂得一个其实说出来很简单的道理：从奥运会的角度看乳制品企业，赞助金额很重要，但是产品更重要。这么想很关键，这么做就很自然了。

　　所以在结果宣布之前，伊利的动作看起来或许真的没有人家的热热闹闹，甚至有些显得平平淡淡，但是只有品质的种子，才结得出来品牌的瓜。

　　也只有到这个时候，我们才真正开始全盘思考奥运营销的问题。对于伊利来说，奥运营销既有面向消费者的一面，更有针对企业内部的一面，尤其是如何保证和提升乳品的品质，这也是伊利最大的挑战，核心还是一点：品质。

　　因为相对其他赞助商的产品，乳品的品质更难控制，涉及液态奶、酸奶等多个种类以及冷链、运输等多个环节，细菌容易繁殖。而且，那些外国选手在本国喝的都是最好的乳制品，毕竟在某些指标上，国际标准是高于中国标准的。届时，中国拿什么品质的乳制品招待他们，如何展示中国企业形象，这些对于伊利来说是最关键的。

　　同时，在2005年左右，由于安徽阜阳奶粉事件等因素，中国人对本土乳制品的信心几乎降低到最低点，尤其在奶粉市场，几乎全是洋奶粉的天下，很多人甚至托朋友在外国捎奶粉回来。不可否认，中国乳业的确在前几年发展过快，整个行业都显得很浮躁，伊利必须借此机会修炼内功。伊利和同行之间的品牌差异化也一直不明显。通过赞助奥运，我们希望向伊利品牌形象中注入一种新的元素，那就是“世界级品质”。

　　于是，我们把奥运营销的核心放在了产品提升上。近3年来，我们不断推出奥运语境下的全线升级产品，“金典奶”、“营养舒化奶”、“LGG酸奶”、“A+B婴儿配方奶粉”等等，构成“伊利奥运家族”，表面看起来只是市场细分力度更大，但实际上高端产品已经占到了伊利的半壁江山，我们整体的标准已经升级，此外，伊利还建立了内蒙、黑龙江、新疆石河子三大生产基地，采取最先进的工艺，以提升乳品质量，让我们的每个产品都是宣传奥运精神的载体。

　　我们的资金实力肯定不如阿迪达斯、可口可乐那么雄厚，伊利不可能去做资金高度密集型的奥运营销工作，我们确定了自己的路线：奥运营销不能脱离品牌长远发展战略，必须在承担起阶段职能的同时，更多积累起和奥运密切相关的品牌资产，最终服务于伊利的长远推广。毕竟奥运会迟早有在中国闭幕的一天，但是奥运精神永远不会在我们心中谢幕。我给伊利的奥运营销定下基调：一定要加强伊利是奥运会赞助商的形象，传达伊利的品牌理念与奥运的联系，继而把伊利、奥运和社区、普通大众联系起来，加强消费者体验。

　　于是，在2005-2006年，通过海报广告和媒体宣传让消费者认知伊利和奥运会之间的联系是这一阶段最主要任务，刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队的签约也密集完成。伊利选的明星必须和伊利文化吻合，要有活力、健康、积极向上，不能有较多绯闻。广告发布在各大电视、平面、网络媒体、公交车站、地铁以及公交广告等等，全面覆盖消费群体。2007年9月我们还拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，为奥运高潮的冲刺也做好了准备。

　　从2006年中开始，伊利奥运营销重点转为让奥运、消费者和伊利的关系更加密切，于是我们联合中央电视台启动了“健康中国行”活动，走进全国600多个城市、2000多个社区，我们把刘翔、郭晶晶、易建联以及中国乒乓球队、羽毛球队、花样滑冰队等都请来参与活动。活动形式以大众化的活动为主，例如立定跳远、摸高、投篮、往返跑等。随着活动的深入，伊利的口号“为梦想创造可能”也为消费者熟知，这个口号的寓意是，希望通过提供优质产品，能让消费者拥有更好的体魄，来更好更快地实现梦想。

　　2007年底，随着奥运的临近，人们的兴奋和热情日益浓重。因此我们推出了营销2.0升级版，包括新口号“有我中国强”。其中最大的活动是伊利和央视国际合作，在互联网上发起的“百万人公益签名——寻找我的奥运坐标”，邀请网友和刘翔、易建联、张韶涵、潘玮柏一起，用网络签名的方式唤起自己作为奥运主人的热情。

　　其实，为了增加参与和传播的广泛性，伊利的每一个活动都不是独立举办的，而是和北京奥组委、国家体育总局、中央电视台、搜狐网等相关机构合办。这样还有助于提升执行力。

　　同时，我们把所有的公益行动努力统一在企业社会责任战略体系下面，由我亲自抓，并且制定严谨的工作计划和评估标准，伊利是责任导向型的公司，也施行责任一票否决制。在用责任造福社会的方面，比如说伊利已经推出一个新公益活动。在全国的社区中，搜集好的公益活动方案，获得专家认可后就能获得伊利的资金支持。这就是伊利的健康中国公益计划，北京2008奥运会中国队每获得一块金牌，伊利都将向公益基金注入20万元人民币。伊利正在考虑将此项计划长期持续下去。

　　当然，作为第一次赞助奥运会的中国企业，我们也面临许多挑战。最典型的是，我们看长远，有人会看眼前；我们看到积极变化，有人会看到负面干扰。大家评价标准不同，就会产生一些误解。也会有人担心，伊利花了赞助商的钱，却遭到竞争对手的干扰，认为我们吃亏了。也有人认为，赞助奥运会无法取得显著的短期效益，对于我们这种微利的企业是不划算的。

　　所有奥运品牌都会面临隐性营销的困扰，伊利肯定也不例外，但这些问题也都没什么很特殊的，“意料之内、情理之中”。咱们的市场环境严格意义上来讲还处于初级阶段，不尊重知识产权的不正当竞争还能在短时间内蒙蔽消费者，但是社会前进和发展的车轮是谁也挡不住的，法制会更加健全、道德水准会稳步提高，社会心理也会更加成熟，这些问题都不用太担心。现在我们除了做好自己的事情，只能相信北京奥组委的维权手段。

　　我坚信，我们在奥运的舞台上，最大的对手决不是任何一位同行，而是大家的消费观念，比如说，是不是愿意选择更高的产品品质，是不是能够认同更强的社会责任感。

　　（伊利集团董事长潘刚口述，本刊记者：孙欣/采访并整理）