东莞楼盘借奥运促销 每获一金推一套特价房(图)

开幕式当日,358套的成交量创下今年单日成交纪录。本报记者何建文摄

面对开发商各种各样的促销手法,购房者感觉进退两难。

　　每获一金推一套特价房

　　奥运来了,所有中国人的神经都被这项在咱们家门口举办的伟大赛事牵动着,所有人的眼光也被此深深吸引,街头巷尾谈论的话题也都跟北京奥运有关。对于东莞来说,虽然距离北京相隔千里,但东莞人对奥运的热情并未减少。在此背景下,对于东莞的房地产开发商来说,早前就有要规避奥运期间卖房的说法,而时下,奥运开幕了,奥运到底给今年处于困境中的东莞房地产业带来了什么呢?而在奥运前、奥运期间和奥运后三个不同阶段又给东莞的房地产行业带来哪些影响?带来哪些机遇?对于购房者,真是不会在奥运期间买房吗?

　　第一部:《奥运序曲》

　　发展商已经赶在奥运前放量

　　“如果不是奥运,7月这个放量淡季怎么可能成为放量旺季。

”在某售楼处现场,前来看房的业内人士张某这样告诉记者。据张先生透露,作为一个地产从业人员,他是抱着买套房子先投资几年,然后送给儿子的目的前来采盘看楼的。

　　的确,从7月开始,新盘加上老盘的新货进行了一次集中的放量过程,这在风雨飘摇的2008年,可谓是头一回。就拿7月26日来说,虽然市气象部门发布今年首个高温橙色预警,全市最高气温达37℃。但就在这一天东莞房地产市场迎来了久违的推盘高峰期。据记者统计,这一天,至少有东田丽峰、长城世家、鹿港小镇、金沙花园4家新盘面市,还包括世纪城·国际公馆三期、阳光粤港二期入市,万科·金域蓝湾也在这一天举行了产品推介会……据不完全统计,这几盘的推货量至少有1500套之多。除此之外,在随后的几天中,水印长堤·江湖也在奥运前推出300多套5300元/平方米起的洋房和复式单位；宜景康源推出100多套特价单位,起价5180元/平方米,最高价5895元/平方米；中惠·沁林山庄推出“山立方”高层组团,不分楼层一口价3380/平方米起,最高价3980/平方米；怡丰·翠云轩推出特惠单位一口价3580元/平方米……,一场浓烈的价格比拼和产品竞争轰轰烈烈开始,似乎比奥运赛场的激烈的竞争气氛还要让人紧张。

　　“这次集中放量,可以说是被奥运‘逼’出来的,奥运正式开始后,买房的注意力也就转移了。”某楼盘现场销售经理这样理解奥运前的集体出货。他说,“如果没有奥运,这些盘恐怕还要往后拖拖。”而据发展商反馈的信息来看,奥运前楼盘销售可用“火爆”来形容。有开发商声称自己楼盘两小时卖了200多套、当天销售逾70%等等。而记者查看销控表销量发现,虽然成交好过年初,但是与该楼盘对外宣称的逾70%的销量还有不小差距。中原地产一负责人表示,“开发商对外口径肯定有夸大的成分,但从各销售现场的人气来看,是整个上半年不多见的。对发展商而言,有了人气才会有销量。没有人气,发展商的心就会一直悬在半空。”

　　在采访中,大部分业内人士比较冷静,表示奥运前的销售“良好”,并非是借奥运东风,而是东莞楼盘大规模降价所致。刘姓业内人士说,“现在东莞房地产市场的一个明显趋势就是价格分化日益明显,性价比高的楼盘也出现了一定程度的降幅,城区内更出现大批每平方米3000多元、4000多元的楼盘,价格的不断下调对购房者来说是个极大的销售触动,不过等这部分卖完之后,市场将会回到一个合理的价格区间。”

　　个案

　　8月8日成交358套

　　创下今年首个销售小高峰

　　楼市的8月,原本就是传统意义上的淡季,而今年适逢万众瞩目的奥运会,势必又会转移部分关注的目光。然而,就在业界对8月市场一片看淡的情形下,东莞楼市却在奥运月迎来了今年的首个销售小高峰。是谁在给东莞楼市唱高调?东莞楼市奥运月里所呈现的“一抹红”会不会是东莞楼市回暖的征兆?

　　8月上旬,东莞楼市成交量稳步提升。并在奥运会开幕式当天,创造了自去年7月以来的历史最高单日成交量,而开幕式前后四天里日超200套的交易量也让东莞楼市上演了一次供需小高潮。

　　来自东莞市房产管理局公众信息网的备案数据显示,从8月1日至11日,东莞全市共成交住宅1784套,日均成交量达到162套。其中,6、7、8、9号连续四天的日住宅成交量均超过200套,这一交易量在此前几个月内,都是不常见的。

　　比较显示,8日,358套的单日成交量不仅创下了今年以来的单日交易最高数据,也是自去年7月以来的历史最高单日成交数。在住宅成交量方面,全市8月上旬成交数已接近上月成交总量的70%。

　　分析

　　三大缘故促成销售小高峰

　　由于从看房、签约到最后的数据统计,往往有个时间差,因此8月中上旬的网上签约数据主要反映的是7月底的销售情况。

　　所以,有业内人士指出,现在说奥运并没有让东莞楼市趋于平淡还为时过早,8月10日之后的登记签约情况,能更好地反映8月的成交情况。而从统计的数据看,从10日开始,楼市成交量又回归到了100套左右的水平。虽然,后市走势目前还不明朗,但八月上旬的楼市交易成绩还是让不少开发商看到了楼市回暖的希望。

　　目前,关于这一轮楼市销售小高峰的担心还在继续,而有关这次交易高峰形成原因的探讨也在同步进行。观点主要集中在三个方面———

　　开发商提前放盘的迟滞效应

　　与大活动争人气,显然不是明智之举。以往大型社会活动期间,楼市结合活动的营销往往都是防御型营销。而在活动之前后,开放商往往会借机捞一票。

　　环比6月,普通住宅供应比重大幅上升,新世纪星城二期、东港城二期、塞纳城市家园、世纪城·国际公馆三期等项目7月份的市场供应量都超过了5万m2。7月,共有东田丽峰、长城世家、鹿港小镇、金沙花园、金域蓝湾等5家新盘面市,世纪城·国际公馆三期、中惠·沁林山庄、香樟绿洲、怡丰·翠云轩等加推新货,凯名轩、卓越蔚蓝城邦开放样板房等等。

　　一位楼市分析人士认为,发展商都在赶奥运会这个节点,即使暂时无法推货,也要借着奥运的话题做一些营销活动增添点人气。因此,不管是新盘新推还是旧盘特价推货的项目现场,总是能聚集不少置业者的身影,很多场面的热闹气氛是半年多以来都少见的。

　　所以,按照统计时间的迟滞反应看,8月上旬的登记签约数所反映的正是7月下旬的销售情况。正是因为,七月下旬不少开发商或是基于时机或是基于资金回收压力等因素,赶在奥运前抢推项目,在市场供应上提供了更多更优惠的选择机会,才造成了8月登记签约数的攀升势头。

　　奥运只是“噱头”,价格才是真“杀招”

　　奥运是目前市民最关注的焦点,价格是打动消费者的真正“杀招”。价格一直是房地产市场最敏感的因素,也是买卖双方博弈的焦点所在。

　　一项针对

　　20名潜在购房者的抽样调查结果显示,有12名购房者表示自身的购房计划不会受到奥运会影响,但另外8名购房者则表示,如果有更多优惠措施,购房时也愿意搭上奥运的喜庆。家住南城的李先生说,自己的购房计划确实比较迫切,但买不买房关键还是要看价格而不是奥运。如果开发商能够在奥运会期间推出更多更优惠活动,价格上做出更多更实在的让步,自己也许会考虑购买一套。

　　中原地产的研究报告显示,2008年7月东莞市商品房均价7196元/m2,环比下降1.6%。其中,普通住宅(含洋房和公寓)均价为5456元/m2,环比下降4.0%。在面对8月奥运可能面临的淡季时,很多楼盘在7月都采取了更加务实的定价策略,各种特价、特惠的举措纷纷推出。如中惠地产在奥运会期间,旗下三大项目:沁林山庄、香樟绿洲和金士柏山花园都将推出奥运特惠单位。中惠承诺,中国队每获一面金牌,三个项目将在当天各推出三套特惠单位,其中“沁林山庄7折,香樟绿洲6.5折,金士柏山花园7折”,直到奥运会闭幕。而在此前,中惠就已对旗下项目进行了大幅度的定价调整,中惠沁林山庄、中惠香樟绿洲等两个项目均以“3”字头的超低震撼价入市,且不同于部分品牌房地产商玩噱头,用几套特价房吸引消费者的关注,其两大项目采用了双限房策略,即中惠香樟绿洲最低价3380元/平方米,最高价3680元/平方米,沁林山庄同样最高价仅3980元/平方米。其让利幅度之大瞬间得到了消费者的普遍认可,成交量急速攀升。

　　中惠熙元集团营销管理中心总经理李健认为,个盘的让利促销或者从偶然性上成就了东莞8月的高成交率。中惠、万科两大品牌项目在7月底采取营销活动,目的就是要在奥运之前冲一下。其实,除了硬性的价格等营销手段外,很多楼盘还打起软性的文化活动牌,一系列的围绕奥运这一主体而开展的文化活动使一些楼盘本身的形象开始丰富起来。这些,无形中也可以使对市场有些失望的主体又重新拾回信心。

　　区域市场释放,刚性需求使然

　　7月以来,寮步是最被关注的区域之一。其全月成交住宅360多套,环比增长228.83%,主要由于万科城市高尔夫七期、鼎峰品筑以及丰泰城一期低价上市拉动销售,这些项目在同一区域大打价格战,低价理性入市所引发的区域竞争也越来越大。

　　合富辉煌东莞市场研究部经理林毓群认为,近期楼市出现销售小高峰,与各大楼盘加大促销的措施有关。而在区域上,一些镇区之前的供应量较少,需求量积累下的爆发也从客观上导致了楼市的短期回暖。

　　在他看来,8月8日楼市成交358套的井喷现象,与万科金域蓝湾和中惠沁林山庄两个项目有极大关系。其中,万科金域蓝湾作为大朗目前唯一在售洋房项目,加上万科的品牌和均价4600元/m2的合理定价,是导致该区域市场成交场面活跃的直接原因。

　　从8月1日至7日各楼盘的成交量排行来看,万科金域蓝湾、中惠沁林山庄二期、世纪城国际公馆和信义怡翠豪园等新盘位居前列。而从7月城区和镇区成交的前十名楼盘来看,城区中普通住宅成交主要集中在新世纪星城二期、景湖名郡、锦绣山河和万科运河东1号三期等项目,反映出价格理性回归后,品牌开发商优势凸显,购买力向品牌集中；同时由于部分楼盘低价促销,有效刺激了购房需求。镇区的普通住宅成交主要集中在万科城市高尔夫花园七期、丰泰城一期、陶然豪园、鼎峰·品筑和鹿港小镇等项目,除了品牌效应外,从镇区的成交可以明显看出成交的价格导向,前5名的成交楼盘里有3个楼盘成交均价在4000元/m2以下。因此,从7月份各区楼盘销售可以看到市场上的大多资金集中流向了那些性价比较高的品牌楼盘和低价楼盘。

　　一位业内人士总结认为,历经7个月的观望,东莞楼市刚性需求日益强势,已积累了一大批刚性需求群体,当楼盘价格达到消费者心理底线、产品性价比高时,不少消费者就开始选择出手入市。

　　【预测】

　　8月或为全年最淡月份

　　8月的北京奥运会聚焦了全世界的目光,东莞也不例外。当民众把目光投向奥运会时,同时也会降低对楼市的关注热情。看楼热情的降低,直观的反映就是楼盘客户到访量的减少,并最终拉低楼市的成交量。

　　也正基于此,中原和合富辉煌等两大地产研究机构在他们各自的7月份东莞楼市分析报告中,对8月的楼市走势有着十分一致的预测意见。两机构都认为,从8日奥运会开幕至24日,东莞楼市预期看淡,8月或将成为东莞楼市全年最淡的月份。

　　对后市有信心的人也认为,整个8月,楼市将呈现先抑后扬的发展态势,奥运期间难免会冷,只有等到奥运后的首个周末即8月底,市场或许能迎来一轮预热。7月初,还在大打营销牌向外推盘的开发商们也显得有些沉寂,一些开发商和代理商也纷纷闭门练功,有计划月内加紧工期和样板房装修,以便赶在“金九月”推货的；也有派出营销团队外出充电,为后市厉兵秣马的。只有少量的楼盘,借助奥运的氛围在进行品牌推广和辅助营销。

　　第二部:《奥运进行曲》

　　楼盘促销借力奥运金牌榜

　　随着奥运会比赛的进行,东莞的商场、超市纷纷搭车奥运比赛,结合奥运会推出一系列促销活动。东莞楼市也瞄准奥运商机,将促销活动和奥运金牌挂钩,使得东莞8月消费市场弥漫着浓厚的奥运气息。

　　记者在采访中发现,往年8月左右,对于东莞来说,由于天气炎热、气温居高不下,很少有消费者顶着酷暑前去看楼买楼,因此这个阶段也一般都是东莞楼市的淡季,今年8月正值奥运会期间,人们的目光都聚焦在奥运比赛上,不少消费者对开发商常规的打折促销活动更不感冒。对此,不少商家纷纷巧打奥运牌,将常规的促销活动和奥运挂钩,贴上“奥运标签”以进一步吸引人气。

　　【促销】

　　楼盘优惠幅度挂钩金牌数

　　在奥运赛场上奋力拼搏的健儿不会想到,他们能否获得金牌甚至和房价“搭界”。奥运开始后,一些楼盘开发商搭上了奥运的便车,把它当作了一个促销良机,一些楼盘的优惠幅度直接和中国队获得的金牌数挂钩,其中不乏中惠熙元等品牌开发商。

　　中惠熙元地产在奥运会期间,旗下三大项目:沁林山庄、香樟绿洲和金士柏山花园都将推出奥运特惠单位。中惠承诺,中国队每获一面金牌,三个项目将在当天各推出三套特惠单位,其中“沁林山庄7折,香樟绿洲6.5折,金士柏山花园7折”,直到奥运会闭幕。

　　记者11日从中惠樟木头项目香樟绿洲售楼处了解到,在奥运比赛日,中国队每获一块金牌,当日首位客户可以6.5折的折扣买到特惠精装单位。售楼处解释说:“假如中国队8月15日获得了3块金牌,那么当天来购买房子的前三位就会享受6.5折的优惠。该优惠活动直到奥运会结束。”光大地产方面也证实其在奥运会开、闭幕当天该楼盘有优惠活动,比赛之时也可能会有其他促销活动。

　　相比之下,还有些楼盘的奥运促销比较直接,并没有和金牌数挂钩。景湖名郡采取的营销方法是奥运期间推出28套特价房。万科运河东项目则表示在奥运期间买房将送全屋家电。

　　【看法】

　　奥运营销是开发商的一种尝试

　　有业内人士认为,奥运期间人们关注的热点肯定在比赛上,这时做营销能否有效果?“做营销可能有效,也可能没效,但什么都不做肯定没效。”一家开发商的销售部门负责人对记者表示,“现在已经容不得再犹豫了,奥运期间关注楼市的人肯定更少。”

　　东莞市商业中心开发有限公司研发部经理雷非非表示,营销活动能够吸引人气,而优惠能促进成交,二者结合才能走出楼市困局。同时,营销活动也是在当前市场低迷时期开发商对市场的一种试探手段。“能够吸引很多人去买房,不能的话至少吸引不少客户去询价,那也是好事”。

　　第三部:《奥运结束曲》

　　开发商寄希望于“金九银十”

　　【预计】9月推量或集中

　　相比奥运前的推楼高峰,奥运期间的促销声势和规模确实显得有点底气不足,有读者不禁要问,那奥运结束后呢?在记者采访中,业内人士普遍对奥运后市寄予了厚望,他们纷纷表示,8月“闭关”是为了更好地亮相,大部分发展商在采访中都向记者表示,会在9月加推新货,即使不推货,也会做一些营销活动。

　　一名行内人士告诉记者,虽然有团购、降价等价格调整的刺激,但2008年上半年楼市在推货方面确实显得过于平淡了。新政之后的东莞楼市持续处于观望状态,这种观望引起的直接后果是发展商推货少,置业者购房少,市场持续清冷。3月开始,发展商持续的价格调整,虽然也释放了一部分购买力,但由于发展商的推盘放量不多,成交量并未出现大幅回升。目前,行内人将目光都放在了下半年“金九银十”的传统旺季。

　　“9月肯定会有一个推盘的高潮,不管是新盘发售还是旧盘推新货,会在9月推出的量应该不小。”一名地产研究人士对记者说,从目前市场来看,不少计划年中推盘的项目都推迟了入市期,将在下半年入市,而下半年入市的最好时机无疑是9月。“买卖双方都会期待着9月。”而且不少发展商对9月的销售也会有很高的期望。“9月成交量如果还不能回暖,接下来的日子就会更难过。”

　　而7月底8月初推盘小高潮的成交情况,无疑给发展商对9月的成交信心打了一支强心针。据了解,7月底至8月初的两个周末时间里,不管是新盘项目,还是老盘推新货,成交情况均相当不错,大部分的项目销售率都达到了60%以上,这是2008年以来比较少见的成交率了。“市场冷淡了大半年,实际上也是储备了大半年的购买力,在这个时候,肯定会有相当的释放。”因此,目前各大发展商对“金九银十”的成交并不担心。

　　■业内观点PK

　　今年的市场已经在惨淡中度过了7个月,无论是开发商还是消费者都在观望和等待中瞩目着“金九银十”的到来。然而,出乎意料的8月初的市场热潮,让市场各方主体都感到有些突然,同时,围绕这股热潮之后的市场展望,也存在两种不同的看法。

　　赞市场回暖前兆并将逐步升温

　　其实,这轮交易小高峰从7月底就已经有所表象。中原地产研究的分析报告中就指出,“金九银十”日益临近,开发商已隐约提前嗅到战火的硝烟味,后市面临的激烈竞争使部分开发商选择提前出货的策略。这有效地提升了市场的人气,也拉开了“金九银十”的序幕,为市场做了很好的预热。预计后市阶段,市场将由于累积的供应需要集中释放,累积的刚性消费需求也需要释放,再加上经历半年成交持续低迷,货币从紧政策不动摇,开发商的资金链日益趋紧,市场推广力度随着旺季的来临逐步加大,购房者的选择空间增大的同时入市意愿也开始回升,市场交投上逐步活跃,成交放量明显,市场将逐步升温。

　　弹能量提前释放或致后市乏力

　　但也有分析人士认为,迫于资金压力,开发商乘奥运之势提前释放能量,所造就的市场早暖,会随着促销主题奥运的结束而结束。届时,市场又将回到早期的疲软状态。而痉挛式的发展轨迹势必影响即将到来的“金九银十”,后市乏力的隐忧仍在。