短命的健康潮流：中国人爱概念

　　短命的健康潮流：中国人爱概念

　　■本刊记者/李梓

　　一个强大的商业推广背后，必然有一个貌似科学的成功概念支撑。在中国，关于健康的概念，大约每5年就会更新一次，每次都有一个或者一类新的保健产品崛起。

　　红茶菌和打鸡血

　　文革时期，物质极其贫乏，一种神奇的饮品配方靠着口口相传流遍大江南北。红茶菌（又名海宝、胃宝）流行一时，其制作方法是，用茶水、白糖加上红茶菌种培养，能够让其自然长大。那时候，家家户户里备着这个神奇饮品，据说，这东西不仅有营养，能提高人体免疫力，还能治疗胃病、心血管病、癌症等多种病症。中年人喝这东西，往往是为了养生；而小孩子喝这东西，是因为觉得很甜。

　　与红茶菌同时代的保健偏方还有打鸡血。这种保健术从1967年开始流行，其方法在今天看来简直让人毛骨耸然：抽取小公鸡的鸡血几十到一百毫升，经皮下注射进人体，每周一次。据说其流传的起点是，某国民党老军医被我公安机关抓获，献出这个“秘方”以求自保，他说台湾的蒋先生就靠这个秘方延年益寿。后来该秘方因为一张揭批反革命罪行的大字报而广为流传，民众遂起效仿。注射后的人通常会呈现脸色红润、全身燥热的症状。

　　关于打鸡血的功效，据说能防治包括半身不遂、脑中风、妇科病、阴道搔痒、不孕症、痔疮，乃至咳嗽感冒等症状。许多城市的县乡医院因此而突击买鸡，人民群众排队注射，造成小公鸡的高度紧俏和严重失血。作为中国30年来保健潮的始祖，茶菌和打鸡血，在特殊年代演绎了特殊的一幕，详情可参考姜昆在1980年创作的相声《红茶菌和打鸡血》。两者均在出现了人命案后，随着医生的严正警告而消亡。

　　口服液，80年代的智慧水

　　上世纪80年代，如果小学生成绩上不去怎么办？一定要买各种小玻璃管里装的神奇饮料。小玻璃管包装10支或者20支装一盒的保健饮料，成为家长望子成龙的寄托。在刚刚兴起的电视里，一个营养充足的白白胖胖小男孩，兴冲冲地跑回家：“妈妈，我考了100分。”然后，全家人托起一盒某某口服液，异口同声地说：“多亏有了它。”

　　小玻璃管里究竟装的啥，厂家说是高科技激活脑细胞的转移因子；熟知内情的人说，都是葡萄糖和一些微量元素。在家长眼里，比藿香正气水包装还小的玻璃管里，装的不是葡萄糖，是智慧水；而在商家眼里，小玻璃管里装的也不是葡萄糖，是液体黄金。以当时一个教师工资不过百十块钱的水准，这样一盒就花了其收入的1/3。

　　全中国人都缺钙

　　时光一转进入了90年代，中国人口老龄化问题开始显露出来。子女回家给老年人带点啥好呢？如果是现在，许多人会脱口而出“脑白金”。但那时候，史玉柱还在珠海搞他的电子高科技，国人选择的是各种包装的钙片。

　　“中国人都缺钙。”

　　“美国人每天都固定吃钙片。”

　　于是，许多还在享受免费医疗的公务员，想办法从职工医院开大量的儿童钙和老年钙带回家，全家吃得不亦乐乎。这股补钙热一直持续到世纪末。在《大腕》中，傅彪掏出一盒钙片，抓着大导演泰勒的遗体痛哭道：“就差一步！我们中国演艺界已经集体补过钙了。泰勒，没来得及为你们美国演艺界补钙。”

　　关于补钙，许多专家指出，如果成年人养成了定期服用钙片的习惯，最终会造成难以吸收食物中的钙，从而造成新的缺钙。美国人也不是人人都在睡觉前吃钙片，人家吃的，不是安眠药就是维生素。

　　男补肾女补血大家都补胃

　　“中年人的胃需要调理。”——三株口服液出现了。

　　“女人，总有那么几天。”——补血口服液出现了。

　　“他好你也好。”——汇仁肾宝流行了。

　　从90年代中期开始，对中年人的自我发现和养护，成为保健品的一个热点。女人需要排毒养颜补血，男人需要补肾生精，一个又一个保健品帝国出现了。这其中，最辉煌的当属三株集团，最高年产值达到80亿元，全中国几乎每个县城都有三株的销售队伍。然而，这样的一个巨人也难免陷入保健品“各领风骚两三年”的怪圈。1996年，是三株最辉煌的时候，一位常德老工人在喝了8瓶三株口服液后去世，医生诊断死因为“三株药物高蛋白过敏症”。此后，关于三株过度渲染其功效、虚假宣传等负面新闻突然集中起来，三株就这样轰然倒塌。此后，国家严厉整顿保健品市场，将保健品与药品严格区分开来，对其过度宣传的行为进行严格管理。但保健品市场是一个巨大的吸金场，它依旧吸引着越来越多的人进入，也带来各种稀奇古怪的理念。

　　收礼只收脑白金

　　吴炳新倒下去，史玉柱站起来。90年代后期，因为巨人大厦拖累破产的史玉柱，开始隐姓埋名做保健品。他开创了保健品的一个新时代，一个不宣传功效，就靠大量的广告推广的先河。脑白金那对老夫妻在舞台上蹦蹦跳跳10年，今天的许多中国人见到那个广告就头疼，但问题是，这就是最好的营销。

　　“送健康”成为一个新的生活理念，是脑白金成功的一大要素。中国人对于健康的关注，从来没有像今天这样高。在今天，几乎所有的知名企业家都认真研究过史玉柱的脑白金案例，对其鄙视也好，羡慕要好，总之，脑白金比三株，更直接地影响了中国企业界的营销方式。

　　在上世纪90年代的保健品大战中，中国企业界创新出许多中营销与炒作模式。在今天，这种炒作的氛围被用到极致，造成了这些行业的公信力度大幅度下降。但是，这并不意味着史玉柱的时代终结，相反，他仍然在改造着中国的其他产业。在他于3年前进入游戏业的时候，许多游戏人蔑视地说：“游戏不是保健品。”然而，现在他们都收回了这句话，全心全意地跟着史玉柱走。

　　中国人爱偏方

　　今天，中国可能每一类的商品里，都被开发出“保健”子类，比如保健茶、保健椅、保健内衣，以及各种各样的保健食品，此外还有各种各样令人意想不到的保健偏方。

　　当芦荟被宣传为一种排毒养颜植物后，家家户户的窗台上养起了芦荟。富有挑战性的人们在家里做芦荟的面膜、饮料和热菜，直到一些植物专家开始指出其中的不妥，并指导人们把有毒的芦荟品种分出去。当普洱茶被传出具有神奇的“延年益寿”功效后，许多人开始大量往家里囤积，并且附庸风雅地开始饮用这种原本流传并不广泛的茶类。当一些树种被传出能提炼出抗癌物质时，许多人千方百计地想办法搞一个这种树木造的杯子，似乎用这个杯子泡水就能泡出抗癌物质。当有人说酸性体质是百病之源时，就有人开始决心把肉、鸡蛋、牛奶和淀粉都戒了。

　　喜欢跟风，不愿意去辨别对错的中国人，成了各种保健品商的小白鼠，吃不坏自然大家都高兴：保健品商挣了钱，吃东西的感觉良好。究其根源，也许卫生部首席营养学专家洪昭光教授能给出答案：“也许是因为中医中的糟粕成分对中国人的熏陶，也许是因为我们的传统文化充满了超现实的哲学，也许是因为中国人普遍缺乏科学观念，缺乏质疑精神。”