中国手表业的生死关
中国钟表协会提供的数据显示，在世界手表市场上，瑞士品牌占据10%的产量，就获得了70%的利润；而拥有70%产量的中国，却只获得10%的利润。
文/罗娅娴 邹奇琳
世界上第一块手表诞生于1868年，是瑞士百达翡丽公司为匈牙利王族夫人所制造的手镯表。
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产品关 刻苦攻关与蹩脚前行
上世纪70 年代，自行车、缝纫机、手表“三大件”是中国人结婚所必备的，五星、海鸥、北京、上海等国产机械手表均是上选。但好景不长，随着石英表和电子表进入中国市场，严重影响了国产机械手表的发展，扼制了国产手表机械制作工艺和技术上的进步。而90年代初期，由于我国技术落后，机械手表的市场份额大部分被瑞士手表所占领，这无疑又使国产手表雪上加霜。
工欲善其事，必先利其器。最近几年，我国手表生产在工艺和技术上都有了新突破。陀飞轮钟表是技术含量最高的机械钟表品种之一，也是世界高档钟表的主流机芯之一，瑞士顶级品牌大多采用此类机芯，目前此项技术在我国北京、上海和海鸥等手表厂相继研制成功。2005年飞亚达推出“神六”太空工作用表，成为全球第三款获得官方资质认可并准许解密发行的航天表款，打破了航天表生产技术瑞士垄断的历史，与瑞士名表欧米茄、富利斯一起，树立了全球三大航天表巨头品牌的形象，使中国钟表在行业先进尖端技术上跻身于世界一流。
在2007年举行的“迎新春上海轻工新品、名品展”上，售价达15 万元的一块“上海牌”陀飞轮金表在展会上亮相，首批10块的限量销售很快告罄。国产手表在高端市场有了新的突破,然而同为突破尖端技术的飞亚达航天表，至今仍未有产品面世。
目前，我国手表的高端市场已几乎全被瑞士手表占领。有了武器，却不敢去迎战，我国手表生产企业的表现令人大失所望。抱得一纸技术和证书却不生产销售，而将这具有强烈杀伤力的武器陈列起来，等待对手将我国市场全部占领。
市场关 圈地运动与鸡肋之争
从产品档次看，世界手表产品分为豪华档、高档、中高档、中档和低档五个层次，如果把它按数量比例叠加起来，将呈现出一个金字塔的图像，金字塔顶尖是豪华档、高档，其数量只占3%，中高档和中档处在金字塔的中部，数量只占25%，其余的72%都属于低档产品，分布在金字塔的下方。瑞士占据顶尖，日本在其下方，我国处于基座部分。
统计显示，与世界形势相一致的国内市场目前国产和进口手表品牌大约有200 多个，其中国际品牌60 多个。国内售价6000 元以上的高档手表基本上是瑞士知名品牌的天下，1000 元以下的低档产品市场大部分被国内手表企业占领。而1000 元—6000 元产品范围是欧美、日韩、中国香港和内地各路厂商争夺的主要战场。随着奢侈消费的增长，国外名表品牌开始在中国圈地。
根据产品生命周期理论，可以将产品分为概念产品、功能产品和长寿产品。概念产品能获取高额利润，功能产品获取正常利润，长寿产品只能维持企业生存。瑞士手表几乎全为机械表，虽然曾在与石英表竞争时失去了市场，但精明的瑞士制造商却未放弃机械表，他们赋予手表灵魂，并与手工艺术结合，为瑞士手表营造了奢侈的光环。所以，瑞士手表瓜分了尊贵、优雅、时尚等概念，以此为身分的瑞士手表获取了高额利润。如百达翡丽、江诗丹顿、爱彼等瑞士品牌为代表的一线顶级名表，越来越追求复杂机械机芯技术的创新，一块包含了近10种复杂功能的机械表， 远比一般镶满钻石的名表还要名贵。日本手表重视其功能与价值，石英表让日本在世界手表市场上一举大获全胜，但它只占领了中档市场，获取了正常利润。如卡西欧(CASIO)为代表的电子运动手表，选用轻巧前卫的塑胶质材，或造型夸张可爱，或添加运动辅助功能。而国产手表大多数既没有概念也不具有独特功能，其核心产品体现的是手表最基本的效用——计时。如今手表的计时功能已逐渐被手机、掌上电脑(PDA)等产品代替，顾客对手表在这方面的消费需求逐渐减少。从消费市场看，近年来我国戴表人群呈缩小趋势, 低价表市场空间有所萎缩, 但中高档表并没有受人们习惯改变的影响, 仍然保持较好的销售规模。随着国内消费收入水平的提高，中国的消费者在“用表”层次获得满足后，开始向“玩表”的阶段迈进。
2003年飞亚达独家在硬质合金系列上大幅度降价,国产手表企业建立三年的价格联盟由此变得形同虚设。由飞亚达降价而引起的价格大战，使得国产手表在市场上持续走低。牺牲利润来保持市场占有率的做法，使国产表业在进口手表日益高涨的竞争声势中变得集体性的疲弱与乏力。
如今的手表，计时功能逐渐衰退，迎来的将是奢侈品时代。嚼之无味，弃之可惜，我国手表生产厂商依旧抓住鸡肋不放。是没看清市场发展方向，还是另有原因？
渠道关 蒸蒸日上与岌岌可危
目前，国内许多大商场瞄准国外名表利润丰厚的目标，不断缩减国产手表的专柜，有的商场内甚至已经没有国产品牌专柜。如果你要买一只国产某品牌的手表，相信你得去询问商场的导购员，要不你就会直接被告知，该品牌已经在此商场撤柜；还有一种可能就是你得几经周折，在某个角落里寻觅到该品牌的柜台。面对国外进口洋表品牌的步步挤压，我国手表已经被逼入死胡同。没有良好的销售渠道，增加了消费者购买此产品的成本，无论是心理成本还是时间成本。国产手表无形中被贴上低档、廉价货等标签，使打算买国产手表的消费者对之望而却步。国产手表在洋品牌的不断扩张中渐渐隐退，曾经值得国人骄傲的“三大件”之一的国产手表，没落得如此迅速，令人感到惋惜。
根据顾客价值理论, 我们知道，要不断提升产品的让渡价值，使消费者感到物超所值，由此来提升顾客满意度。提高产品的让渡价值，可以从两个方面实现。一方面提高顾客总价值，从产品价值、人员价值、形象价值和服务价值方面入手；另一方面降低顾客总成本，从货币成本、时间成本、心理成本和体力成本方面入手。国产手表在这两方面都有悖于此，顾客总价值低与顾客总成本高，由此形成负价值，所以面临被淘汰出局的局势。
作为一种奢侈消费品,外国名表以前在内地的销售模式一般都是通过香港代理商代理,然后再由香港代理商与内地的代理商合作搭建销售渠道。由于以前实行配额许可证制,对于国外名表厂商而言,通过内地经销商代理也几乎是必由之路。如今随着政策限制的取消,进口名表厂商已经大大减少了对于国内代理商的依赖程度。
目前，我国钟表的销售渠道分为钟表专卖店、大型百货商场和团购市场。由于国人有逛商场的习惯,大型百货商场历来是国内外品牌争夺最为激烈的卖场。尽管国产表业与进口表之间短兵相接的斗争尚未打响,但进口手表在争夺主流销售渠道方面已经初战告捷。上海、广州、北京等城市许多高档一点的商场已经找不到国产表的影子,武汉、西安等城市的一场压缩甚至清除国产手表柜台的“肃清”运动也正在酝酿之中,即将在一些大中型商场上演。
作为国内钟表行业唯一一家上市公司，成立于1987 年的飞亚达集团目前已经是中国手表行业的旗帜企业。作为飞亚达拓展市场的重要手段，深圳市亨吉利世界名表中心有限公司在全国各地开设的55 家店，有53个是飞亚达与世界名表一同展示销售的舞台。“飞亚达自行投资开设亨吉利名表中心后，不仅与劳力士集团、法国LV 集团、斯沃琪集团、爱彼等世界顶级品牌建立了密切合作关系，使亨吉利成为世界名表在中国销售的重要载体，也使飞亚达获得良好的销售渠道。而且通过与世界名表一同陈列，提升了飞亚达表品牌在消费者心中的地位。”飞亚达集团副总经理郝惠文的这席话，仿佛让我们看到了自建渠道所获得的丰硕成果，但相对于潜力巨大的市场与激烈的竞争，55家店遍布全国平均到各省市也就只有一两家。独立渠道的经营与维护，其投入与费用都比利用现成渠道要高。有现成渠道不去拓展，反而苦心营建自己独立的销售渠道，看似退一步海阔天空，其实不然。
手表业是竞争较强的行业，厂家自己控制渠道在目前并不存在优势，首先我国大多数厂商不具备资金优势，在渠道建设与管理方面也缺乏经验。其次一家公司单独去布网，等到销售网络形成时，估计现在良好的销售形势也已经大势已去，况且国产手表所占领的也是获利较少的低档手表市场。该去拓展现有渠道还是另外自建渠道？答案在现在局势下应该是明了的。渠道不畅，产品销售就患上重疾，“渠道一响，黄金万两”，所以疏通现有渠道才是王道。
品牌关 品牌输出与投石问路
由于我国经济的稳定和持续发展，使一部分先富起来的人成为了奢侈品的潜在客户。随着国际知名品牌陆续抢滩中国市场，我们将迎来奢侈品消费时代。按照经济学观点，奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，是一种炫耀性消费。广义而言，奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。勤俭节约，不铺张浪费是我国的传统美德，但随着经济的发展和财富的积累，人们的价值观在逐渐转变。“奢侈并不可耻”已经成为我国白领金领这一批中产者的共识。
随着全球市场奢侈品支出额可望于未来5 年中增长70%这一态势的出现，手表产品注定将成为下一波“不可或缺”的奢侈消费品。据英国研究公司购物者报告(Report Buyer)称，全球奢侈品牌的支出额至2012 年将从目前的2710亿美元增长到4650亿美元。有数据显示，中国目前奢侈品市场的年销售额逾20 亿美元，已经成为世界第三大奢侈品消费市场。这个数字到2015 年有望超过115 亿美元。来自法国精品企业联盟“科贝尔委员会”的预测说，中国有望在2010 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
多方面的数据证明，手表高档奢侈品在国内的消费空间正在扩张。首先是最近几年来进口表在中国的市场份额在持续升级，从沿海到内地再到西北，情况大同小异。区别只是不同地区出现的时间先后。其次，中国社会结构正在从金字塔型向纺锤型调整。高档奢侈品的消费群体正在扩大，高档表的消费文化也在孕育形成。尤其值得注意的是，上世纪90年代兴起的中国新富阶层对整个中国手表消费潮流的强大引导能力。据北京零点调查公司的多项研究结果显示，中国有30%左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品。这个数据也再次证明了，改革开放近30年，经济持续快速发展使得中国消费者普遍存在一种想象性富足以及追求完美的消费性格。对于闻名全球的奢侈品牌来说，消费升级不断加速的中国无疑是最不容放弃的市场之一，目前国外名表品牌正在中国加速布点。
经济全球化之下的世界市场，经历了三个阶段，即产品输出、资本输出和品牌输出阶段。目前，钟表行业的竞争已经进入品牌输出阶段。面对钟表业交易“量大值小”的现状，有人认为缺乏核心技术，没有塑造自己的品牌是主要原因。于是，国内大型钟表生产企业开始走自主研发、制造之路，希望拥有自己的机芯、表盘、表壳、表带等生产技术。令人遗憾的是，即使掌握了技术，国产手表的市场复苏似乎依然遥遥无期。
1995 年北京手表厂就自主研制出了具有完全知识产权的中华陀飞轮手表，并且“和欧米茄的陀飞轮技术相比并不逊色”。同时，他们在款式设计和品牌定位上充分体现了中国味，比如马踏飞燕、蝶恋花等产品，但国产手表与高端品牌的差距依然悬殊。相对于国外名表品牌，国产手表严重缺乏品牌力，造成我国手表业严重缺乏“造血”能力。
钟表品牌的价值往往是超越技术含量的，还有很多附加价值。产品设计尤其是手工工艺、品牌历史与文化积淀等都是国产手表的软肋。中国驻瑞士使馆商务处发布的调研报告认为，技术创新和产品开发滞后、缺乏国际品牌是中国钟表处于低端的主要原因。品牌的塑造已成为我国钟表行业下一步发展中急需解决的问题。进口机芯、进口材料、模仿外观、贴牌生产——这是大多数国产钟表企业的生产方式。业内人士认为，依靠这样的做法，很难拥有自己的优秀品牌。
2007年11月9日，罗西尼表业正式被福建丰榕投资有限公司收归旗下，这样拥有依波表业的中国海淀集团就囊括了中国五大表业品牌中的两个。中国钟表协会副理事长汪孟晋表示:“这为打造中国钟表航母创造了可能。”作为中国高端表业品牌的罗西尼和依波整合面向不同受众、不同类型的品牌资源，此举能否提升中国表业的整体竞争力，我们拭目以待。
服务关 安全营销与死亡营销
菲利浦•科特勒指出:顾客对一个所提供的全部产品包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期望值比较后会形成感受状态。当商品的实际消费效果等于或达到、低于、高于消费者的预期时,消费者就会满意、不满意、很满意甚至惊喜。产品服务是消费者从购买过程开始到消费过程结束所涉及到的与满足该需要有关的一切事物,以及他人对所购买产品或服务的态度与评价等,如产品实体售出后的“三包”。当顾客感到很满意时，就会重复购买，成为该品牌的忠诚客户，并且会向别人推荐此品牌，形成口碑效应，从而达到安全营销。由于手表维修的专业性比较强，消费者在购买手表的同时，更关心其售后维修服务。
据业内人士介绍，在维修服务以及新兴的名表“美容”这一块,尽管利润较销售相比要小,但也是一块“肥肉”。2003年，世界钟表巨头之一的瑞士劳力士公司在上海耗资上亿元人民币设立贸易公司和维修服务中心。据介绍，上海设立的销售服务中心仅仅是其进军内地市场的第一步，随着业务的发展,这个中心将在全国各地设立分支机构进行配套的服务。而日本的卡西欧为满足卡西欧商标产品使用者对售后服务的要求，该公司所认定的手表维修站在全国已有105 家。目前，许多国际一线品牌都相继在我国设立了维修服务站。
根据顾客满意理论，顾客满意才能防止顾客流失。调查表明，70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者，其中20%是因为不被公司重视，45%是因为公司服务质量差。开发一个新顾客是多么不容易，而流失一个顾客是多么迅速。现代营销已经从市场占有率时代转为顾客占有率时代，因此顾客满意是企业持续成功的关键要素。面对国外品牌良好的售后服务，我国手表企业多数依赖经销商所设立的维修点。商家所提供的维修服务好坏，直接影响了手表企业的形象。企业不注重售后服务这一环节，不仅失去了与消费者保持良好关系的机会，也失去了让消费者为企业创造口碑效应的机会。相对于国外知名品牌，我国手表企业更容易造成顾客流失，从而走向死亡营销。
策略关 建市场与抢市场
对于已有百年品牌历史的瑞士钟表来说，突出个性化的品牌文化是其无限延续其品牌生命的一大法宝。在历史的大舞台上，瑞士钟表品牌以不同风格的舞步演绎着自身的品牌形象，诉说着自己历经百年的品牌故事。目前，随着瑞士等国际军团进驻我国各大城市，我国手表消费又凭借这股奢侈风而火爆起来。一边是热火朝天的消费场面，一边是无人问津的尴尬局面，进口手表销售火爆而国产手表却门庭冷清，我国手表消费市场已形成冰火两重天的局势。从材质、外观以及技术方面，国产手表都不逊于进口手表，所以怎么去培育国产手表的品牌已经迫在眉睫。我国高档手表消费的蛋糕已经逐渐被国外知名品牌做大，当大蛋糕做成的时候，就开始进入抢蛋糕的阶段，谁动手早，谁动手快，谁动手准，谁就会切得最大的一块蛋糕。
在与国际品牌共同竞技的时代中，无论是建市场还是抢市场，都是一个建立在竞争之上的合作过程，在合作中共同倡导新的市场消费观念。建市场与抢市场是一个很好的衔接、转化的建设过程，建市场是消费知识、消费意识、消费趋向的预留，是市场建设的适度超前，而抢市场则是“再定位”。所以，我国手表企业应该做好建市场与抢市场的抉择，在市场风生云起之时，及时投入规模化兵力全力抢占市场，重返高端市场的舞台。
手表，已经成为腕上的名片，是成功人士的象征；“穷人玩车，富人玩表”的消费理念也逐渐在我国消费群体中渗透；手表与服饰也有着密不可分的联系，它成为服饰的一部分，已经具有时尚元素的内涵。针对我国对手表消费观念及文化的转变，据了解国内一些手表企业已经相机先行,针对国内手表消费者盲目乃至偏执的“瑞士情结”,走了一条“中国芯、瑞士脸”的“面具路线”。从战略的角度来说,这可能将使中国表成为瑞士表品牌的延伸,中国表业长久地成为瑞士手表业的附庸。专家认为,如果国产表业仍要在手表大众化消费的方向继续前行,那么国产表业要想走出困局的关键是如何融合首饰、服装、化妆品以及运动产品等时尚产业的流行元素,实施“文化再造”；要应对我国社会结构转型带来的将手表作为新奢侈品的膨胀性社会需求,则以精工为代表的日本手表企业的高档路线值得借鉴。
贸易关 繁荣昌盛与险象环生
根据对外贸易经济合作部和海关总署发布的《2003 年进口许可证管理商品目录》,自2003 年1月1日起,手表的进口配额许可证管理制度被取消。国际名表巨头在内地的活动空间一下子增大了很多，几乎与政策放开的同时就投入巨资。 根据中国入世协议,名表的进口关税在2005 年调整到位,进口税将降到10 %左右,增值税维持不动。许可证和配额的放开,势必将带来进口手表品种和数量的增加,而关税的大幅下调也为进口手表的降价提供了巨大的空间。
据海关统计，2003年我国一般贸易进口手表仅94.9万只，价值8593万美元，到了2006年一般贸易进口量达到175.6万只，价值1.9亿美元，3年间进口量分别增长85%和1.2倍，年均分别增长22.8%和30.1%。2007年上半年，我国一般贸易进口手表增速进一步加快，共103.3万只，价值1.2亿美元，分别比同期增长24.5%和53.4%，高档洋表进口步伐明显加速。国外品牌在我国加速布点，抢滩登陆我国高端手表市场。
随着国际经济贸易自由化的进程进一步加深，各国之间的关税壁垒逐渐消除，已经微不足道，而愈演愈烈的新型贸易壁垒——非关税壁垒越来越成为各国限制进口和保护产业的有效手段，主要是技术壁垒、环境壁垒。
2006年7月欧盟ROHS指令（《关于电气电子设备中限制使用某些有害物质的指令》）生效，而目前测试一批成品表是否符合该指令的费用在8000-20000元之间，平均一只表将因测试费用增加15%左右的成本。受此影响，2007年我国对欧盟出口5542万只，下降11.8%。此外，对美国出口1.1亿只，下降5.1%。内地对香港出口手表3.7亿只，下降8%，占当年出口总量的57.8%，平均价格1.8美元/只，上涨37.9%。2007年我国出口手表6.4亿只，比上年下降7.7%，价值11.7亿美元，增长27.9%；平均价格1.8美元/只，上涨38.5%，我国手表出口量下跌。随着形势政策的改变，在面对贸易壁垒时，逐渐失去我国政策保护的国产手表将如何与国外品牌竞技？
目前，珠江三角洲已成为我国最大的手表生产基地，每年都会有大量的各式手表在这里生产，然后通过“贴牌”的方式飘洋过海销售到欧洲市场。从2007 年7 月1 日起，中国553 项“高耗能、高污染、资源性”产品的出口退税被取消，服装等2268 项易引起贸易摩擦的商品的出口退税率也被调低。面对本来就是微利的手表制造，这无疑是雪上加霜。面对“不转型等死，转型找死”的专家预言，珠江三角洲的手表生产加工企业转型已成为必然趋势。
如同彩电业、空调业、冰箱业的崛起，我国手表业需要领头羊出现，带动整个行业重新洗牌；如同瑞士机械表打败日本石英表而重新崛起一样，期待我国手表业重塑“三大件”的辉煌明天。
作者单位 四川大学
编辑 王仕斌
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