水皮对话何志毅：30年，品牌改变中国人的生活

北大教授、北大管理案例研究中心主任何志毅

华夏时报总编辑水皮

　　从“中国制造”向“中国创造”过渡还有很长的路要走

　　水皮：实际上国际化竞争也有问题，本土企业实际上是很难说能够在劳动力成本，什么本土化方面形成绝对的竞争优势，诺基亚大量的工厂是在中国，不是自己开的就是待工的，实际上劳动力的优势跟你一样的，如果说有出口退税的话，它实际上也有，这方面没优势。实际上我们的手机行业，包括像现在的产业行业也一样的，这么多年下来以后还是给人家大公司打工，这种跨越也是很难完成的。

我们前段时间一直说，不能满足于中国制造，想向中国创造发展，我觉得愿望好像是好的，但是这个过渡可不是说想过渡就过渡的，或者说我们表表决心就能过渡的。我是从手机和彩电这两个产品的升级换代上，根本看不到我们国内企业有可能跟人家保持同步或者说势均力敌这种感觉，根本就没有这个可能性。

　　何志毅：这种行业没有什么所谓的本土优势，要打就打硬仗，硬梆梆的跟人家打，能不能打出来，当然也有可能，为什么像诺基亚小国的也能起来，也得看对各种机遇的把握，硬工夫的练就。但是我感觉中国企业可以讨巧一些，比如发展服务业，还有像本地属性比较明确的这种产业，像房地产，像万科。实际上我们研究企业的时候，十年前，我到北大是1997年，1998年开始做案例研究，当时就在看中国的好企业有哪些，未来会是怎样的？当时万科其实很小，但是我们就对万科挺看好的，王石的那种战略思路，他的市场经营的手法，他循规蹈矩，按规则做，我就是投标，就是靠服务取胜，这套路数很好。更关键的在于他选择这个行业，我们退回到十年以前1998年来看，现在看结论也还是差不多，中国的房地产市场是不是空间巨大，现在看还是。

　　水皮：房地产市场，不能像摩托罗拉。

　　何志毅：一般来讲企业看20年，我们很难看30年、40年，98年看20年的市场，看不见头，其实现在还是，哪怕大城市饱和了，中小城市的空间还是巨大的，尤其是城市人口的住宅需求量，20年还是看不到头。第二，在这个领域里面有没有强大的跨国公司竞争？没有。

　　水皮：房地产仅仅是因为本土化就没有形成大跨国竞争吗？

　　何志毅：在好多国家差不多都是这样，都在本国，还没有看到说全球连锁的。

　　水皮：说我上美国大规模开发，上日本大规模开发，没有是吧？

　　何志毅：目前没有看到，都是在本国，或者在本国周边有一些。我想可能是因为一个是这个东西毕竟地域特征太明显，另外本来就资金密集很大，想把一国搞定就不得了了，还想跨国，资金量巨大的事情。当然这里面还有对本地地形地貌，本土的文化，包括北京人的住房心理可能跟其他地方还不一样。你像海尔算是很优秀的企业了，像张瑞敏投入了多少，现在还很苦，手机将来也是这样的，只能打硬仗，苦苦的打。

　　水皮：但是他现在也在搞多元化，也在搞你所谓的房地产。

　　何志毅：他跟万科比，1998年海尔如日中天，万科还很小。

　　水皮：何老师的意思就是，如果那个时候海尔转做房地产，现在那就没有万科什么事了，叫海尔地产。

　　向服务社会转型过程中企业机会很多

　　何志毅：比如你已经在这个行业里面，肯定个人有个人的使命，尹明善说过一句话，搞摩托车更苦，基本上摩托车拿起来称斤卖的，一斤卖多少钱，后来算汽车称斤卖比摩托车称斤卖多一点，你做了就认了，各行各业都需要有的。但是如果你重新来选择，尤其对很多中小民营企业来看，肯定要避开，因为你再到这种行业里去，比如说到手机行业里去，不是说没有成功的可能性，但是打硬仗可能太长。如果做这种地域属性比较明确的，就是本地市场能够有明显优势的，这种机会还是有。比如服务业，中国也正处在从工业社会向服务业大规模转型的阶段，这个机会还是很多的。这样的话以万科为例，同样花一样的力气，所以柳传志爬不了山，而王石能爬山，所以王石选择房地产这个行业决定了他可以去爬山，而且他爬山的同时还发展的很好，固然有他很多本事在里面，经营的成功、梯队、品牌、制度的建设，很重要的是他选择了这个行业，这个行业没有跨国公司参与竞争。

　　水皮：我注意到最近一段时间的现象，国内发展起来很多很有特色的品牌，就是餐饮的品牌或者服务业方面的连锁品牌，甚至传统的酒店业的品牌，比如说如家，携程，其实他们也是非常传统的服务业，不就是以前的酒店和电话订票嘛，但是规范化了。包括现在很多起来的，比如说俏江南这样的商业品牌，说白了就是做川菜，还谈不上高档的餐饮，但是给它赋予了很多新的理念来做，全国做成连锁，市场很大。上回去重庆有一个做小天鹅的，是做火锅的，现在也做成全国各地开，很多国际投行都给他投钱，其实都是看中了中国内需的大市场，要把中国人伺候好了就不得了，要比盲目的跑到国外去或者给人做来料加工，安全度更高。

　　何志毅：当年我们从94年还是95年到现在，当时汇率是五点几，突然到了八点几，有一段还特别危险的，黑市都跑到了11块，那个实际上是给好多中国企业带来出口加工的机会，13亿人口不停的富起来。

　　水皮：而且就是因为比如距离国外的，算一个比较好的生活水准差的太远，哪怕走到一半的水准，那个需求量都非常非常巨大。

　　何志毅：就是看准13亿人口的市场，而且把传统的产业用现代工业或者现代企业的理念和手法整合起来，典型的就是携程和如家的模式，实际各种机会还是很多的，比如商店、餐饮、酒店。

　　水皮：这个就是你说的本土化的，跨国公司还跟你争不了。

　　何志毅：包括小小的良子洗脚，都有很大的市场空间。

　　水皮：洗洗脚能洗出2个亿来，不得了。

　　何志毅：叫老外来，老外也很享受，喜欢来洗脚，在英国、在美国没人给你洗脚，美国人也是人，中国人脚上有穴的位，他脚上也应该有穴位，给他一捏他也很舒服。所以良子这个事情是一种创新、一种连锁模式，所以一种服务业的市场空间，新的需求，或者老的需求用现代化的理念、手法连锁起来，按照管理理论上，找到他过去为什么分散的原因，能够把这个原因击破就连起来了。我们跟美国人在聊天的时候，咱们客气地讲，还是你们老大，我们最多当老二，人家可能说将来你老大。你记住市场经济，你有13亿人口的市场。

　　水皮：罗杰斯，他现在经常在中国跑，他小女儿，从会开始说话起就给她请了一个中文教师，就让她学中文。包括老头买的所有的中国股票，不管高点买的还是低点买的都不抛，不管涨了还是跌了他都不抛，当然一个选择就是，不断的选择加仓的时间。他就说以后一定是中国的，他之所以让他女儿学中文就是这样，你的未来一定是靠中国，我觉得这个是投资界很多人共同的认识。但刚刚提到的很多企业的出口问题，现在可能是中国所有的出口型的中小企业今年最头疼的事情，因为人民币在升值，出口退税又没了，劳动力又在涨，再加上从紧的货币政策，至少5道绳索，搞的很被动。我看东莞也好，徽州也好，很多企业都是破产的，不知道这个问题你有没有什么看法？

　　社会发展到一定程度必然要牺牲一点效率来追求公平

　　何志毅：我觉得很多东西无可奈何，我自己觉得本质上实际上是我们过去人民币汇率跟国际汇率的失衡。咱们比如不讲理论好了，因为我们都是这一路走过来的，我记得应该是95年，突然间外汇从5块到变成了8块7的时候，你说有什么理论依据。只不过那个时候，我们经济总量还不太大，中国的经济总量在95年的时候，大家不觉得你怎么样，你升你降也不太关心。另外，我们人民币跟国际并不自由兑换，或者说交易程度很低，人家认为是你自己的事情，结果没想到造成了后面我们大量的出口。但是现在不一样了，现在中国到了这么大的经济体，而且人民币，虽然我们没有自由流通，但是流通对比原来高了很多很多，又加入WTO了，所以必然要跟周边去评判。那你战无不胜，廉价产品出去以后，后面要谈到社会责任，也有全球责任，你到处出去，都把人家的鞋打垮了，我们自己压力也很大，所以企业家明智的要看到这个东西。另外劳动运动成本的问题，当年我们也是牺牲了劳动者的一些利益，是一种利益输送，但是长期下去也不行。中国这个社会贫富悬殊这么大，这个社会要出问题的，穷人会有穷人的理念、理论。如果说换我们自己，咱们从数据上取，深圳人均GDP超过1万美元，数据上最穷的贵州那里的人，其实按照数据上统计，说人均年收入低于好像算成80美元的数据，2年前的数据，还有2600多万人，生活在绝对贫困线下面，相对贫困线下的还不少。这时候已经上升到政治上的问题了，经济角度上讲说劳动法出台过于隐秘，实际上社会到了今天这个阶段主要矛盾已经是社会问题，经济再好一点和略次一点，对这个社会已经影响不大，但是政治上会出问题，所以这个时候几乎是不可避免的，劳动力成本上涨，从大的历史机会来讲，美国也是这样过来的。美国就出现过一罢工就罢工一百多天，我觉得这是社会进步的代价，这个时候可能牺牲一点效率。从宏观来看，有些中小企业的转型，或者说可能退出市场，这是无可奈何的事情。

　　水皮：但是退的过猛了，又会导致农民工或者就业人群的失业。

　　何志毅：中国还不能一定得出这样的结论，还转移呢。前段时间像好多省跑到深圳广东大力的去招商，就是说这些企业现在不应该在这个地方，转移到内地去。我最近去四川灾区比较多，你转到四川去啊，那里就近，而且劳动力成本会非常低，人的心态也会非常好。我最近去的多，我最近在绵阳、北川一些地方，那里受灾比较重，也是一个好地方，如果那边的人不出来在当地可以要很低的工资啊。绵阳有工厂的话，周边的农民一大堆，骑摩托车就可以回家了，住房有自己的宅基地。

　　水皮：这个社会现在是比较复杂的，前一阵珠三角招不到民工，今年以来破产倒闭的又比较多，可能某种意义上来讲社会本身也是到了一个需要重新调理或者梳理的过程，可能也真是和谐社会最最基本的一个目标，我不知道我们今后30年、再过30年回过头来再看这个社会，我们肯定又会非常感慨。

　　何志毅：也许我们还在。

　　下一个30年中国向发达国家过渡

　　水皮：按照现在的人均寿命的话应该在，所以我们来的路上时候路过鸟巢，我们司机上鸟巢还不错，我说这辈子不知道能不能再看一次奥运会，我说20年再轮一回也有希望，大不了30年再轮一回，下一次在上海办不在北京办，不是没有可能的，因为中国的发展速度也比较快，也就是说我们还真是处在非常好的时代，过去30年已经过去了，我觉得奥运会对中国也非常重要，实际上既标志着我们后30年的开始，也标志着中国社会越来越国际化、越来越跟国际接轨，越来越向发达国家过渡的开始。

　　今天时间有限，我们跟何老师就聊到这里，谢谢各位！

　　何志毅：谢谢大家！

　　

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