夹缝中的李宁

　　夹缝中的李宁

　　作为运动员，在18年的运动生涯中，李宁共夺得106枚国内外大赛金牌，是中国迄今为止获得冠军最多的运动员，以卓越的实力享誉全球。然而，在今天商场上，李宁品牌能否继续征服世界？

　　■ 文／邹奇琳 罗娅娴 李 蔚

　　奥运会精彩的点火仪式，把沉寂多年的李宁再次推向了前台，李宁成了民族的英雄，成了国人关注的焦点，成了媒体追逐的对象，李宁股票也闻风暴涨，李宁服装也沾了不少光。

　　之前，李宁服装已经在夹缝中生存多年，奥运会，能成为李宁走出夹缝的契机吗？

　　1988 年汉城奥运会后，被世人誉为“体操王子”的李宁退役并创办了李宁公司，以1990 年投资赞助亚运会中国代表团为契机，开创了中国体育用品品牌经营的先河，并成为了国内体育运动的领导品牌，股票在香港上市。作为中国人，我们为拥有李宁这样的民族品牌而骄傲和自豪。

　　但是，在体育产品大品牌盛行的今天，李宁公司的处境很微妙。耐克、阿迪达斯稳居中国市场销售额前两名；安踏、匹克等国产品牌企业在后面奋力追赶。就市场现状而言，中国虽有世界上最庞大的年轻人群体，但在如此巨大的一块蛋糕当中，李宁还未能展示出其独特的个性，要把“L”（李宁的标志）化为大家崇拜的图腾，还有相当一段路要走。

　　媒体评价说：“李宁的名字，征服了世界”。的确，李宁曾经是中国体育的辉煌代表。作为运动员的李宁，在18年的运动生涯中，共夺得国内外大赛的106枚金牌，是中国迄今为止获得冠军最多的运动员。而现在的李宁品牌，还能否征服世界？

　　一、追随者的迷途

　　李宁的品牌经营战略是非常典型的跟随战略。从品牌VI（视觉识别）来看，李宁的标志与耐克的非常相似，具有一定的演化特性。从品牌MI（理念识别）来看，当耐克在提倡“just do it”的时候，李宁提倡“我运动我存在”；当李宁带着法国阳狮集团（Publicis Groupe）旗下的国际广告公司李奥贝纳（Leo Burnett）为其重新设计的主题语“一切皆有可能” 登场时，又被指责有抄袭阿迪达斯“impossible is nothing”之嫌。

　　在过去，李宁作为跟随者，并不会引起领先者的注意，其行为甚至帮助了耐克、阿迪达斯避开一些直接的攻击，可在面对中国成为世界第二大运动鞋消费市场这块诱人的蛋糕时，耐克是否还会选择与李宁各守阵地？耐克与阿迪达斯对李宁的步步紧逼，将还会让李宁“一切皆有可能”么？

　　1．高不成，低不就

　　在市场渠道管理中，李宁公司把市场层级划分为三档：超大(北京、上海、广州、深圳)和一线城市(省会城市)为一档，二线城市为一档，三线城市为一档。李宁公司的传统销售基地是二、三线市场，而近两年李宁公司开始收缩三线市场，突击一线市场，目标直指耐克、阿迪达斯。虽然李宁公司在消费能力最强的一类大城市一直努力与耐克和阿迪达斯争夺市场份额，但屡屡受挫，收效甚微，北京、上海等超大市场在公司收入构成中的比重不断下滑，三线市场又丢失殆尽，只有对品牌价格不太敏感的二线市场，李宁公司还保持了较强的地位，而安踏、匹克等国内对手发展很快，不断缩小在二线市场中与李宁公司的差距，同时国外品牌通过渠道下沉，也在慢慢侵蚀着这块市场，于是李宁公司又将销售重点转回二类城市，拼命保住这最后一块领土。

　　在产品方面，李宁公司本是就着“休闲运动”的大众消费理念起家，产品的外观设计，不论是运动鞋，还是运动服，没有自己独特的个性，大多是仿照国外著名品牌，就在2004年6月28日李宁公司上市的前一周，美国《华尔街日报》还撰文嘲讽李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。而目前国人运动意识的唤醒要求专业的体育运动装备市场细分，李宁公司虽然推出了相关细分市场的产品，可产品线过宽过长，性价比优势也已丧失，这让很多支持它的人不得不转向其它品牌。

　　李宁品牌的价格比耐克、阿迪达斯低30%左右，与匡威、美津浓相当，但比安踏、匹克等国内品牌高50%左右。李宁品牌的价格低于国际著名品牌，但是与国内品牌相比较，就偏高了，从而导致市场份额被分割。笔者并不是说李宁品牌就该走低价路线，可对于李宁公司而言，其产品是无法支撑这样的定价方式，只有性价比突出，符合消费者期望才能让李宁公司在突围中取胜，品牌的提升不是靠单纯的价格提升获得的，而是一个相互交织的螺旋状提升。

　　研发方面，由于李宁公司底子薄、基础差，所以投入的研发费用较高，约占销售额2%，而阿迪达斯和耐克仅约占1%(耐克2000年以后不再披露研发费用金额)，但李宁公司短期内很难在设计和功能性上缩小与对手的差距，却在市场份额、销售收入相差较大的情况下，导致费用过大影响利润水平；而如果不保持较高研发和市场推广支出，李宁公司又很难摆脱与安踏、匹克等国内对手的低价竞争。

　　2．核心诉求散乱

　　在1990年到2002年前的12年中，公司的广告主题诉求换过8次，根本不知道要向消费者传递什么。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美 世界共享”、“出色，源自本色”等等。直到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌的核心价值一直在变，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的诉求及形象，“出色，源自本色”广告，还请了瞿颖作为形象代言人，这种与运动形象毫无关联的广告，更进一步看到李宁公司仍旧没有给自己的核心价值观做一个清晰的定位。

　　据美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies; the 4As) 1989年的定义,整合营销传播(Integrated Marketing Communications,IMC)“是一个营销传播规划的概念, 它注重以下综合计划的增值, 即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等传播手段的战略作用, 以提供明确、一致和最有效的传播影响力”。笔者认为，这就是要求企业面对市场进行“立体传播”和“一体化沟通”,用“以一种声音说话” 使公众和顾客“听见的是一种声音”, 借此可以更有效地接受信息, 准确辨认企业及其产品、服务。企业传播的核心价值一旦确定,就应该以滴水穿石的定力, 持之以恒地坚持维护下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到新闻炒作、市场生动化、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。在企业漫长的岁月中，“咬定青山不放松”，不为风吹雨打所动。这就意味着企业的每一次营销活动、每一分广告传播费都在加深消费者对品牌核心价值的记忆和认同,都在为品牌作加法。而一贯的“跟风战略”仍旧主导着李宁公司的发展，令人雾里看花，难以寻找到一根贯穿始终的清晰的主线。

　　在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与体操王子李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”、“休闲的体育运动品牌”，而并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。李宁公司原本锁定的消费人群年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，而实际购买李宁牌体育用品的核心消费者年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。这种目标消费人群的错位势必导致营销方式的错位，让原本混乱的消费认知更加混乱不堪。李宁公司忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，李宁品牌是隔膜的。如此年龄段的构成必定对运动品牌的生存造成威胁。在对李宁公司的市场调查中，1990年代出生的人对李宁已经感到陌生，在他们的印象中，李宁与安踏等一样是国产品牌，不在他们的考虑范围之内。

　　二、内外失守的格局

　　李宁公司已经意识到，市场再也不是10年前的那个市场，消费者自发运动的意识不断增强，很大一部分养成了良好的运动习惯，对于使用专业体育用品有强烈的需求。于是李宁公司将战略调整升级，跨步进行品牌提升，产品升级，剑锋直逼世界一流运动品牌，最让消费者感受到的就是其球鞋类现在的平均价格是450元，已经比5年前提高了50%以上。

　　或许李宁公司并没想到，其定价策略的改变让觊觎市场已久的国内外竞争对手有了可趁之机，李宁公司正在逐步失去一些三级城市的消费者，因为在这些地方，安踏等国产品牌要做得更好，同时一线市场的失利，国外品牌的发力扩张无异给李宁品牌的提升造成了沉痛的打击，退守二线大本营只能是个无奈的选择，面对这最后的底线，李宁公司还能守得住么？

　　1．国外品牌抢市场

　　1992年起，李宁公司开始赞助中国奥运代表团，成为中国奥委会十余年来最忠诚的合作伙伴。2000年悉尼奥运会上，李宁公司为中国代表团特别设计生产的“龙服”、“蝶鞋”被评为最佳领奖装备。2004年，李宁公司又特地为中国奥运代表团打造了“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋。可就在2008奥运会确定落地北京之后，阿迪达斯却成为北京2008奥运会的第七个合作伙伴，让李宁公司感到了前所未有的压力。阿迪达斯高调宣布要在奥运会前，将分布在250个城市中的1300家专卖店，增加到遍布400个城市的4000家。这其实就是阿迪达斯向中国二级市场进军的信号。与此同时，耐克在中国已经拥有近1200家门店，并且还在以每年近500家新店的速度扩张。一场国内外运动品牌拼杀大战随着奥运会这场体育盛事拉开了帷幕，面对国外品牌高市场推广费用的竞争方式，李宁公司拿什么力气去还击呢。

　　诚然，李宁公司在前几年市场竞争不太激烈的时候选择了一场变革，取得了一定的效果：公司的毛利率和净资产收益率较高。保持了传统上较快的扩张速度，其分销网络是国内运动品牌中最广的，今年门店总数预计达到5000家。并还对战略业务单元进行了重新的制定，继续实施多品牌发展战略，在2007年4月导入“新动（Z-DO）”品牌，11月又成功并购“红双喜”，想以此来推动李宁公司业务增长，急切地进行一场战略转型，希望通过品牌大变身来对抗阿迪达斯与耐克。可现财务状况却显示李宁公司销售收入增长较慢，低于阿迪达斯与耐克的增长。笔者认为，主要原因在于李宁公司的战略选择随意性大，产品线扩张过快，战术动作混乱导致不敌对手，高昂的市场推广费用让李宁公司有些力不从心。作为一个追随者，制定的战略也必须是系统的，必须知道如何保持现有顾客和如何争取新顾客来维持市场份额，伴随身份的转变，应该打的是一套组合拳，硬碰硬是要受伤的。

　　在大众市场上，多数中国消费者似乎也更青睐洋品牌，对中国货则往往抱一种轻视的态度。据一份品牌服装调查报告数据显示，中国有53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7％。随着购买力的加强，国人在消费上的“崇洋媚外”心理在国外品牌高密度的市场推广手法下大有上升之势，公司以前靠价格吸引到的一部分消费者必定会进行品牌的再选择，公司将面临市场份额丢失的挑战。

　　2．国内品牌分市场

　　近几年,国内掀起了新一轮声势浩大的运动鞋造品牌运动,大多品牌出自有“中国运动鞋之都”之称的晋江,为了争夺市场,纷纷挑起明星大旗,致使电视广告出现了“群英会”。这种“明星+广告”的造牌运动立即席卷了整个泉州晋江地区，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相，CCTV-5也因此被业内诙谐地称为晋江频道。据后来统计，在安踏之后，CCTV-5广告亮相的晋江品牌增加得更为迅猛——2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

　　广告大师W ·伯恩巴克创立的ROI广告策略中明确指出关联性、原创性与震撼性是好的广告的三个基本特性,其中关联性就是指广告要与商品相关,如果广告与商品没有关联性,就失去了意义。按照此理论审视我国运动鞋厂商的广告,可以说几乎所有的广告效果都大打折扣，不但没有树立起新的强势品牌，反而导致品牌扎堆，各品牌纷纷高举“概念营销”的大旗，一时间好像鞋类制造企业都变成了高科技公司，而实质却是技术含量少，产品同质化更加严重，各品牌竞相压价，利润空间越来越小，微利甚至无利，厂家经营风险加大。这样的做法完全违背了品牌价值的塑造方式，在品牌建设刚刚起步的阶段，就想通过广告来拉升品牌，盲目模仿品牌路线和传播方式，无效的密集的销售网络建设，导致渠道资源被重复利用，各品牌对终端的掌控能力不强。不得已而为的低价策略引发无止境的价格战，参与者尽败俱伤，竞争日臻白热化。在这样的环境当中，国产品牌不免都受其所累，三线市场霎时间红海一片，李宁公司也只好逐步收缩战线，而安踏、匹克、特步等实力稍强的对手也选择进攻二线市场，谋求生存与发展。

　　三、品牌重塑的难题

　　现代企划大师斯蒂芬·金说过一段令人深思的话:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，成功的品牌却能持久不衰。”可见，品牌的市场内涵已远远超越了其定义。据了解，体育品牌的市场推广费用占销售收入的比例大约在15％左右，比如2005年李宁为15.4%，阿迪达斯为17％，耐克为12%，品牌推广的重要性由此可见一斑。

　　李宁公司在2007年度的销售收入达到43.5亿人民币，而耐克和阿迪达斯公司全球销售额都超过了100亿美元。显然，从单纯比拼资金实力来说，李宁公司与两个巨头还远远不在一个级别上。面对着耐克、阿迪达斯等国际强势品牌的竞争，李宁公司如何凤凰涅磐、重塑品牌仍然是一个难题。李宁公司CEO张志勇亦坦言，李宁公司尚未满18岁，仍然是个成长中的“小”公司，它的能力、财务和品牌还需要一定时间的积累。

　　3．体育营销不系统

　　在雅典奥运会中国男篮对西班牙男篮的比赛中，西班牙队员穿着中国的李宁运动服，而中国队员却穿着美国的耐克运动服。这场景一经出现，许多中国观众一下子就对李宁的印象从熟悉转为深刻。但在这之后，没有连续品牌传播刺激的大众很快又被其它品牌的广告轰炸给麻痹了，对于李宁的印象又回到从前那个体操王子的身上。李宁近几年在体育赞助上不惜重金，从亚运会到奥运会，从NBA到CBA，大大小小的赛事多有参与，可在辅助配套工作上却做得并不理想，有着中国企业体育营销的通病，将体育营销等同于单个事件营销。在大赛中，我们都能看到李宁的身影，但是赛后的品牌管理和品牌维护却不见了。

　　体育赞助只是体育营销的一个纵向环节，并不是体育营销的全部。事实上，体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、企业形象进行合适的定位，使之与体育文化相符，另外还要整合企业的资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的共鸣。耐克公司如果花了100万赞助冠名了一个新赛事，同时还会花300万去推广这个赛事，让人觉得耐克融入了赛事。然而，李宁公司在进行体育营销时，在体育赞助上不惜重金，却没有完全做好其它方面的配套工作，比如产品包装的全新设计、所配合的其它促销和广告支持等，赞助的队伍虽多，可在算赞助费的时候，根本没有考虑配套奖金的投入，以至造成投入与收益的比例没有成正比，没有发挥出体育营销的最佳效益。

　　体育营销对于李宁公司应该是企业长期的、全局性的战略性系统计划，横向间的每项赞助应该有很好的相关兼容性，以此来突出一个品牌目标。而李宁公司赞助总体感觉比较杂乱，没有系统性，这样导致了企业行为的短期化，经营战略的不连贯。许多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多，散乱的赞助模式并不能把品牌利益、品牌个性传达给消费者，不能转而建立自己品牌的差异化资产，也不能创新出更好的传播方法是无法突破成功的。耐克、阿迪达斯之所以成为世界品牌，与它们一直支持世界体育是分不开的，几乎每一次大型的国际体育赛事，都能看到它们的身影，但是它们赞助的活动都是具有规模型的，系统地。虽然李宁具有无所不在的体育赞助气势，但是一直没有形成系统性的组合，于是便无法成就体育营销的最佳的质量保证。体育活动是五彩缤纷的，而李宁公司只需要一个“颜色”。

　　4．难以标榜的个性

　　以前李宁品牌给大家的印象是一个介于休闲和运动之间的品牌，一直以来李宁的产品就具有很强的大众化特征。但是一个体育产品品牌要真正成为一个强势品牌的话，专业性方面就需要有很大提升，树立自己独特的品牌个性。不管是在国际上还是在中国，篮球和足球都是最广泛受众的体育领域，耐克通过NBA树立了篮球鞋霸主的地位；阿迪达斯通过世界杯奠定了足球鞋领袖的风范，而李宁公司逆市而上，先将目标瞄准阿迪达斯，再将主力转战耐克。

　　2003年李宁公司聘请李铁作为形象代言人，并推出专业足球鞋“铁系列”。当时为体现李宁公司研发实力，李宁“金铁”系列专业足球鞋的鞋楦，据报道是研究人员收集20万中国人脚型资料，从中提取上百万条数据研发而成，科技含量不容小觑。“铁系列”专用足球鞋的开发之所以如此兴师动众，是因为当时这个转变对李宁公司意义非凡。“为著名运动员量身打造运动鞋是李宁公司一个完全的转型，意味着我们要从‘做鞋和做服装’的公司，转为做专业体育用品的公司”，张志勇如此表示。但事实上，由于中国国内足球市场的持续低迷，加之李铁在英超比赛表现平平，同时“铁系列”产品在品质方面也引起一些专业人士的质疑。因此李宁的“铁系列”专业足球鞋并没有起到很好的市场反应，使得这个李宁公司成立后第一个打造的明星子品牌产品系列冷清收场。

　　从2004年开始，李宁公司制订了专业化发展篮球品类尤其是篮球鞋的策略，并展开了一系列的体育营销：2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；两个月后，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会；2004年9月，李宁借势推出专业篮球鞋Free Jumper系列，其后又相继推出了“李宁弓”系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年，继同中国网球新星孙胜男签约后，李宁公司又与网坛“神奇教练”之称的戴斯·泰森签约，聘请其担任公司的形象大使，以此来拓展其在网球专业市场的份额。

　　李宁公司如此花费，无异于兜了一个大圈子，从“休闲运动”品牌摇身一变成为“全能运动”品牌，再一次的将自身大众化。Goodyear1996年根据品牌所包含的意义提出了品牌发展六阶段模型，在个性化品牌阶段 ，品牌符号开始代表消费者的某种个人特质如财富、成就、拼搏精神等。那么李宁“全能运动”的品牌特性，何处能够体现出专业运动装备的个性而为消费者所接受呢。并且在个性诉求之中，跟随耐克、阿迪达斯商品科技诉求策略，大谈概念诉求，殊不知国内特步“风火”系列、奈步“闪动、彩动”系列、361度 “猎豹仿生”技术、鸿星尔克 “GDS全掌地面减震”技术、爱乐 “氢动力”等等，举不胜举，已经让消费者晕头转向。本来没有多大差别的东西, 要让顾客、公众和社会感受到不一样的价值。这里重要的还不是这个“价值”是否真实存在, 而是顾客相信什么; 不是公众能否确实知道竞争者之间的差别, 而是他们心里想象的是什么。李宁公司模糊了消费者的心理认知，也就抹煞了自己的品牌个性。

　　李宁公司处在夹缝中，我们期待李宁公司能利用奥运会这个契机，走出夹缝，走出中国，走向世界，走向光辉灿烂的明天。

　　作者单位 四川大学

　　编辑 王仕斌