央视广告招标背后：金融企业“火药味散去”

　　央视92亿广告招标大战背后：金融类企业“火药味散去”

　　本报记者 赵萍 北京报道

　　11月18日，梅地亚中心二层会议厅，“中央电视台2009年黄金资源广告招标会”(以下称“央视招标”)现场人头攒动，气氛随着一次次中标，掀起一个个高潮。

　　2004年起，金融机构就开始身现参与央视招标企业之列，近年来更是有增无减。今年中标的金融保险企业数量已达到12家，中标金额超过10亿元。

　　被视为“中国经济晴雨表”、“市场变化风向标”的央视招标，在全球金融危机的大背景下依然火爆，但金融机构相比其他传统企业还是表现出了一定的理性和谨慎。

　　金融机构中标回落

　　18日21时，经过十几个小时的竞标后，央视招标落下帷幕。

　　按央视的统计分析，2009年黄金资源广告招标总额达到92.56亿元，与去年的80.28亿元相比增长15%，从行业分布上看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。

　　为弥补今年奥运资源广告量的减少，央视在招标主会场竞购之外，增加了签约认购环节。

　　中央电视台广告部主任夏洪波表示，上述92亿元的数字包括招标竞购部分和签约认购部分，其中招标主会场招标竞购部分总数额为82亿元。

　　由于少部分企业通过两个号牌进行竞标，或通过其他公司协助竞标，因此现场能够统计的各公司中标金额并非最终结果。因此，记者只能通过现场公布的中标结果进行不完全统计，金融保险企业显现出的中标总金额为90816万元，加上部分企业参与了签约认购，金融保险企业招标段中标总金额在10亿元以上。

　　但这个数字与2008年金融保险企业招标段中标的114325万元相比，还是显现了一定回落。

　　一位参与竞标的金融机构人士告诉记者，在全球金融危机的环境之下，国内的金融机构虽然受影响不大，但金融危机增加了经济发展的不确定性，大部分机构对明年的发展态势表示不乐观，因此，减少招标也是情理之中的事。

　　作为第一家参与央视招标的保险机构，中国人寿几乎在历届招标会上都独占鳌头。但其却在今年大幅降低了中标金额，仅在“19点报时第二单元(3-4月)”段中标，中标额为3390万元。

　　“中国人寿一直没有举牌。”竞标进行了十余个小时后，一家保险公司参与竞标的人士告诉记者。

　　直到“19点报时”开始竞标后，中国人寿方才出手，与茅台酒和首次参与竞标的中国太保竞购第一单元，即1-2月份时段。但最终由茅台酒以5100万元竞得。

　　之后，中国人寿以3390万元竞得第二单元，即3-4月份该时段广告位；光大银行以2600万元竞得第三单元；中国平安则在无人竞标的情况下，以2500万元拿下第四单元，最后的第六单元，则由中国太保以2950万元竞得，这也是中国太保在竞购会上唯一的斩获。

　　按中国太保一位竞购人士的表示，他们首次进入的标的正是目前落入囊中的19点报时，可谓得偿所愿。

　　参加了竞标会的奥美嘉华广告公司副总裁彭强告诉记者，按照历年中标结果来分析，银行比较看重的是仅有7.5秒时长的新闻联播后标板广告，这一时段的收视率较高，针对的是企业形象的良好展示；但保险机构比较看重的一个是15秒的天气预报后广告，可以有时间满足其情感方面的诉求，另一个看重的就是19点报时，主要体现了企业实力，还隐含有诚实守信的意味。