央视广告招标背后：金融企业“火药味散去”

　　竞标趋于理性

　　回首往届

　　从2004年首次斥资5400万元尝试性投放后，中国人寿每年都在持续增加投放。

2005年，中国人寿仍遥遥领先，中标量达到1.16亿，比2004年增长116.37%。而这一年，招商银行的加入，使得金融保险行业中，中国人寿一枝独秀的局面被打破，而招商银行的首次出手，中标费用为4300万。

　　随着金融业改革的不断深化，2005年，多家银行、保险公司陆续完成改制或正在进行改制，并计划登陆资本市场。使得其增大了对树立品牌形象的重视，以及对广告的投放。

　　因此，2005年在对2006年央视黄金资源广告招标会上，参与竞标的金融机构突然猛增至9家，虽然中国人寿仍居行业第一，中标量达到1.2亿，占行业中标总量的25%，但中国人保、招商银行紧追其后，共占行业中标总量的29%。

　　此外，中国平安、农业银行、民生银行、中国银行、中信银行和交通银行，都在是年加入了广告竞标的阵营，但中标费用相对保守。

　　2006年，中国银行成功登陆香港联交所后，开始加大了央视广告的投放，一度在2007年的中标上超越了中国人寿成为榜首。而计划于2007年上市的中信银行也不约而同地选择了增大投入。

　　在2007年金融保险业招标段中标上，中国银行(1.28亿元)、中信银行(1.21亿元)位居前列，两家公司既占行业总额的45.7%；中国人寿投放费用减少至8000万元。而2007年中标的9个金融保险品牌中，保险业仍只有中国人寿和中国人保2家企业，其余7家均是银行。

　　而2006年、2007年，连续两年大牛市的刺激下，各家金融机构在赚了不少超额利润之后，纷纷增大了对2008年市场的预期，这一点在其参与央视招标的“狂热”中，可以瞥见一隅。

　　中国人寿在2008年的招标段投放上再度加码，以中标2.7亿元的金额高举金融保险业的头牌。紧随其后的是农业银行和中信银行，各中标1.7亿元和1.2亿元。

　　这一年，泰康人寿作为新加盟的品牌，首次中标就高达1.2亿元，占9.8%，位居第四名。而中国人保和中国平安分别以8730万元和8700万元排在金融保险业务的第6和第7位。

　　如果将2004年-2008年，金融保险行业招标段投放费用进行对比，不难看到，金融保险业的投入持续增长。其中，2005年涨幅大，15971万元的中标金额，较2004年增长了196%。之后，2006年中标36417万元，增长了128%；2007年54399万元，涨幅较小，只有49%；但到了2008年，金融保险行业投放费用猛增110%，行业招标段投放费用达到了11亿元，这一数字已经占招标总额的14.24％。

　　2008年投放费用猛增的背后，竞标会上中国人寿和中国平安在“19点报时”段位上演的争夺战犹在眼前。中国人寿最终以6560多万元的高价，战败中国平安，得到4单元(奥运会期间黄金时段)19点报时。

　　“总体感觉，今年没有那么浓的火药味，金融机构在竞标过程中趋于理性。”彭强说。

　　针对中国人寿从2.7亿元骤降至3390万元的巨幅变化，中国人寿竞标团一人士说，除了竞标会现场外，中国人寿还在签约认购中，认购了两个时段的广告，总价在3000万以上。加总中标金额，共计超过6000万元，但与之前历届仍不能同日而语。

　　该人士说，今年，中国人寿调整了广告投放策略，采用适度灵活的投放方式，“因为央视还有很多除了招标时段外的优势资源，我们会在全年继续寻找合适的投放机会，而不仅将目光锁定在竞标会。这并非对明年的经济形势看弱而采取的收缩战略。”

　　但一位关注金融机构的广告界人士认为，按其之前的预测，金融保险机构在今年招标中可能的投入将超过13亿元，这是考虑了金融危机的部分影响后做出的预测。显然，现在的结果尚未达到其预期。

[上一页] [1] [2]