迪士尼衰退中求新 力推中国市场抵御经济寒冬

　　迪士尼衰退中求新

　　本报记者 陈浩 上海报道

　　迪士尼(The Walt Disney Company，NYSE：DIS，简称：迪士尼)再次聚焦了国人的眼球。

　　“迪士尼落户上海已无悬念。

”据媒体报道，此消息出自一位与上海迪士尼项目立项考察和可行性研究的专家。目前上海相关部门与迪士尼公司还在就一些具体合作细节谈判，“上海对迪士尼项目志在必得，国务院宣布通过审批只是时机问题”。

　　上海方面冀望该综合娱乐品牌能够充当担纲上海经济新引擎的角色。然而，对迪士尼来说，上海主题公园项目能否成为其在经济寒冬中抵御利润下滑的利器？

　　迪士尼公司11月6日公布了公司2008年第四季度的财报。报告显示，全球金融危机对迪士尼公司造成了比较大的影响，公司包括消费品部、主题公园和电视广告在内的多种业务受到不同程度的拖累，公司四季度总收入同比增加了6%，但净收入却下降14%。

　　在11月6日召开的公司高管和分析师电话会议上，迪士尼首席执行官鲍勃·艾格说：“很明显，我们面临着比2008年更严峻的市场，而我们的预测能力十分有限。”公司预计，明年业绩下降的幅度将更加明显。

　　6%与-14%

　　据迪士尼四季度财报显示，虽然公司四季度总收入从去年同期的89.3亿美元上升到94.5亿美元，同比增加了6%，但净收入却从去年同期的8.83亿美元下降到7.6亿美元，同比下降14%。

　　据迪士尼介绍，净收入低于预期，主要是因雷曼兄弟公司破产，公司一笔9100万美元的应收账款产生坏账。

　　然而，从该公司四季报显示，利润下滑的原因远不只此笔坏账。迪士尼首席执行官鲍勃·艾格说，“消费者信心跌到了30年来最低谷，甚至也影响到了公司最好的产品。”

　　迪士尼收入主要来自媒体网络、主题公园和度假村、影视娱乐以及消费品四个品类业务。迪士尼媒体网络收入42.1亿美元，增长4%。主题公园和度假村收入29.7亿美元，上升7%。消费品部收入8.12亿美元，同比增长41%。只有影视娱乐收入14.5亿美元，同比下跌5%。

　　但媒体网络实现10.58亿美元营业利润，与去年同期持平，主题公园和度假村的营业利润4.12亿美元，下降4%，影视娱乐的营业利润更是下降42%，仅9800万美元，去年同期为1.68亿美元。营业利润增长的仅为消费品部，达1.76亿，同比增长14%。

　　媒体网络收入实现4%增长，其主要贡献来自加盟费。事实上，广播电视部门广告收入在下降，而主打电视节目因美国总统竞选等原因，报道成本却在上升。电视广告的大客户通用汽车等大型汽车公司宣布削减开支也是一笔不小的损失。

　　迪士尼主题公园四季度收入上涨7%，但是，该部门的营业利润下降了4%。公司认为原因在于人力成本攀升，同时迪士尼邮轮因为油价上涨成本也提高了不少。

　　受经济危机影响，迪士尼主题公园10月的访问量“显著”下降。10月份，迪士尼主题公园的游客访问量下降了1%。与2008年的预订率相比，2009年上半年迪士尼乐园游玩的游客数量“减少近10%”。

　　四季度表现突出的是消费品部，而这是因为《双面蒙塔娜》和《歌舞青春》等卖座影片的授权收入不菲。

　　全球性的经济衰退面前，感冒者大有人在。

　　上周，新闻集团警告，广告市场不景气，公司2009财年的利润预计下调。

　　新闻集团主席兼执行官默多克表示，截至9月30日第一个财季中，受通用汽车公司削减开支影响，公司旗下福克斯电视台利润下滑70%。这个结果让分析师们大跌眼镜，还不到纽约的Miller Tabak & Co的分析师David Joyce预计的一半。

　　新新人类和新兴市场

　　据洛杉矶时报(Los Angeles Times)的报道，迪士尼公司现在正在考虑在全球范围内进行裁员，同时公司还要求各分公司要尽量削减开支，以便应对日益严重的金融危机。

　　除了缩减开支外，新新人类和新兴市场正是迪士尼的增长基石。

　　4年前，鲍勃·艾格接过帅印。当时，迪士尼管理层被喻为一团乱麻，性格独断的执行官迈克·艾斯纳因为被指钳制了迪士尼的创新文化而饱受股东攻击。

　　在鲍勃·艾格的带领下，迪士尼开始开拓新的市场。过去，迪士尼注重学龄前市场开发，但是，近年来，公司在9岁到14岁的群体中下了更多功夫，这些人群被称为“吞世代”(Tweens，源自teens和between的合成词，意为刚刚步入青少年时期的新新人类)。

　　迪士尼2006年推出《双面蒙塔娜》和原创电视电影《歌舞青春》，其中《歌舞青春》不仅收视全球第一，还荣登2006年度全美最畅销专辑冠军宝座。现在，《歌舞青春》发展成了大型的巡回演唱会、音乐剧、冰上舞蹈和一系列的书和电子游戏。

　　2006和2007两个财年中，迪士尼从《歌舞青春》和其周边产品身上获得了逾1亿美元的营业利润。不久，迪士尼频道播出了讲述男孩组合Jonas Brothers的电影《摇滚青春》。该组合已经为迪士尼旗下品牌，好莱坞唱片公司卖出了超过100万张CD。

　　影视制作方面，2006年收购的皮克斯(Pixar)工作室已经充分融入公司。今年的《机器人总动员》上映首日票房收入达2310万美元，打破了皮克斯自1995年的《玩具总动员》起的首映日票房纪录。

　　但是，进入第四季度，迪士尼影视娱乐的收入和营业利润双双下滑，这跟公司电影片名乏味和市场运作费用增加有关，迪士尼第四季度发行了《比佛利拜金狗》等影片。

　　此间，迪士尼也在向新兴市场推进。此次迪士尼主题公园落户上海正是此战略的实施。

　　据《金融时报》11月12日报道，迪士尼可能将首次进军阿拉伯电影市场，一部由迪士尼制作完成的电影可能在中东地区播放。美国文化浓郁的迪士尼相信，成功故事会在阿拉伯市场续写。

　　“该地区强烈的家庭观念同迪士尼品牌有强大的亲和力”，迪士尼影视国际制作部门的总经理Jason Reed表示，“我们想走出去，制作一部可以为从北美到海湾地区国家家庭都接受的影片。”

　　Reed设想，这部电影将在摩洛哥、埃及、黎巴嫩、约旦以及科威特和卡塔尔上映。“2012年前，70%讲阿拉伯语的人都是30岁以下的年轻人。”

　　加大中国力度

　　虽然面对经济萧条和利润下滑，但是迪士尼还是对中国市场表示了乐观态度。除上海主题公园外，迪士尼表示未来将在中国加大力度。

　　新履任的迪士尼高管韩刚(Guenthr Hake)对本报记者表示，在未来18个月到36个月中，迪士尼将会花大力气推动中国市场。

　　韩刚现任迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副总裁兼董事总经理，此前在迪士尼欧洲消费品部成绩斐然，最近调任中国。

　　迪士尼公司于上世纪30年代开始进入中国市场，《白雪公主和七个小矮人》首先登陆上海。目前在中国大陆设有上海、北京和广州三家办事处，员工超过300人。迪士尼与中国在电视电影、互动娱乐和品牌营销方面都有合作。

　　迪士尼中国公司提供的资料显示，迪士尼消费品部在中国进入了25座城市，拥有超过5700家零售点，包括迪士尼品牌店、大卖场和百货店中的品牌专柜和品牌专区。到2012年，迪士尼零售点预计将超过15000个，并覆盖到众多二、三线城市。

　　韩刚表示，迪士尼中国营销90%的精力重点放在米老鼠、小熊维尼、赛车总动员和“迪士尼公主”系列人物和故事上，这四类故事和人物基本上能够覆盖中国不同阶段消费者，从婴儿到学龄前，以及青少年。如果收效，未来五年时间内将实现在华业务的快速和持续增长。

　　韩刚介绍说，在未来的18个月到36个月时间之中，中国电视频道中会出现更多跟迪士尼相关的电视节目。迪士尼在中国会推出几款新的“迪士尼公主”系列DVD。

　　“同迪士尼其他地区的业务相比，未来5年内中国市场在公司总业务的比例会不断上升。”韩刚并没有透露中国市场占全球市场的比例。

　　韩表示，中国市场的成长不是“是”或“不是”，而是时间问题。

　　老华特·迪士尼生前常说，“It all started with a mouse !”(一切都始自于一只老鼠)老爷子的这番话现在读来，饶有意味。