中国铁路媒体各展魅力 列车电视备受关注

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　　每年的春运都是中国的一件大事，也是所有中国人心中永远的牵挂，在短短不到两个月的时间内，上亿人进行乾坤大转移，从城市到城市、乡村，再从乡村、城市到城市。巨大的人群催生巨大的市场，人们需要迎来送往、吃喝玩乐，企业需要通过争取人们的消费选择机会来提升销售业绩，而媒体在其中扮演着不可或缺的角色--传递消费信息、引导消费选择。铁路媒体坐拥覆盖春运主场的地利，携各自的传播优势，成为春运传播的近水楼台，其传播效果被客户屡屡称道。

　　两万亿投资让铁路成为春运永远的主场

　　铁路一直是中国的交通大动脉，贯通大江南北，连接城市乡村，穿越高山平原，为了让这个大动脉发挥更大的作用，2008年10月21日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，核准了包括铁路在内的一批基础设施建设项目，国务院批复的铁路投资额达到2万亿。

　　铁道部新闻发言人王勇平说："铁路新项目的投入，是拉动经济增长的重要亮点。"铁道部总工程师何华武在接受记者专访时如此表示："如果说1998年亚洲金融危机国家采取的是以公路基建投资为主拉动内需，那这一次会以铁路投资为主。"在未来的几年内，中国铁路的运力会再次大幅度提升，铁路也就成为中国春运永恒的主场。

　　根据铁道部公布的官方数据，中国铁路每年的春运人数近年来以高于20％的速度在快速增长。

　　2009年春运：2.5亿人次的大市场

　　按照一般规律，春运期间，铁路旅客发送量比平常时段上涨50%，高峰日甚至上涨70%-80%。很多平时不长途旅行的人群，春节期间也会踏上返乡探亲之路，出现一票难求的局面。来自铁道部的数据显示：2008年铁路春运客流量为1.96亿人；2009年，受全球经济危机的影响，乘坐铁路的人群将大幅增加，预计铁路客流量为2.5亿人，同比增长为30%，这个增长幅度远远超过了航空的运力增长。

　　按照国家规定，春运时间为40天，以春节为界，春节前15天和春节后25天。2009年的春运时间为2009年1月11日到2月19日，横跨了春节、寒假、元宵节等营销时机。而从每年的实际情况来看，为了能够避开春运最高峰、早日回家或返城，铁路客运高峰往往要涵盖两个月时间，运送人数也会接近3亿人次。庞大的人群成就巨大的消费市场，据CTR的调查显示，春节期间列车出行人群的首要目的是探亲访友，礼尚往来的中国习俗决定了这是一个消费欲望异常旺盛的目标群体。

　　铁路媒体各展魅力，列车电视备受关注

　　铁路媒体，从传播空间分为车站媒体和列车媒体，就媒体形态分为视频媒体、平面媒体和环境媒体。目前，这些类型媒体的运营商比较分散，其中能够统揽这些媒体形式的只有一家--鼎程传媒，作为中国最大的列车媒体运营商，它在独占中国列车电视（CTTV）平台的同时，拥有全国唯一的一份动车报纸和部分车站的电视大屏，这为企业更好地进行春运整合传播提供了便利。

　　在2009年春运到来之际，中国列车电视携带具有压倒优势的人群覆盖，集中优势资源，针对企业不同的营销需求，推出一系列特色传播产品，为企业打好春运营销这一仗提供了充分的支持。

　　1.节目、信息资源和广告资源相结合

　　作为一个具有节目制作与经营能力的媒体，中国列车电视兼具传统电视和新媒体双重的特征和价值。首先，作为一个媒体的一级产品,即媒体内容，是满足目标受众的收视需求的。同时，作为交通类的移动媒体，在旅途中人们的内容需求也呈现出与传统电视不同的特征，与其传播的时间和空间有着很高的关联度。调查显示，新闻、电影及娱乐体育类的节目内容是列车电视观众最喜爱的节目。同时，旅途信息也是受关注比较高的内容。基于此，列车电视一直致力于打造激发和满足目标观众兴趣点和关注点的节目内容，并在编排上也尽量适合旅途的收视习惯，以短小精悍、实用性、娱乐性为宗旨，以此来保证目标受众对媒体的依赖度和忠诚度，从而达成传播的有效性，为客户传播价值最大化而努力营造良好的传播平台。

　　面对2009年大幅增长的列车客流量，如何制作吸引观众眼球的特色节目，同时在将一级产品（内容）售卖给观众的同时，制造出适销对路的二级产品（广告）给广告主，同所有的媒体一样，CTTV面临的是一样的课题。为此，他们围绕着如下的节目策划、编排的原则：1.围绕春运销售良机，配合市场、销售设计节目，将节目转化为产品。2.围绕春节特色，突出喜庆、亲情、快乐的气氛。3.围绕客户需求，将突出区域特色和全线覆盖结合起来。4.围绕列车电视特点，短小精悍，保证一定量的播出频次。

　　2009年中国列车电视推出的节目有《走南闯北看年货》、《贺岁电影大联播》、《南腔北调拜大年》、《08岁末大盘点》、《八方年俗》、《历届春晚集锦》、《情景喜剧连连看》、《获奖热心观众公告》等等，还有旅途温馨提示、天气预报等旅途服务信息，与广告资源结合起来，形成了硬广和专题节目、娱乐节目、特色信息服务等相结合的产品结构。硬广和明星大拜年、企业温馨提示等结合，1分钟年货专题节目，贺岁剧中插播等等，不同的资源组合，高频次的曝光，实现不同的媒介目标，多方位满足客户的传播需求。

　　2.兼顾全国市场和区域市场

　　中国列车电视媒体连接了北上广深、香港等经济发达城市，同时覆盖着中国二、三线城市，如此的城市覆盖和群体特征，能够充分执行广告主目标市场侧重点不同的营销策略。

　　在此次春节套装产品中，既有200个车次的全线投放，也有40-100的区域市场的投放，能够充分满足不同地域、不同市场策略的客户传播需求。例如2008年的盘龙云海就是全线投放，并且是春运全程投放，精准覆盖春节前回家和春节后返程的人；而2007年可口可乐则是选择从北京、上海、广州开往省会城市的的线路，也即从发达城市返回二、三线城市过年的人群，而浏阳河是选择把企业目标市场的重点城市可以连成网络的线路投放。不同的市场侧重点，不同的营销规划，导致了不同的媒介策略和执行。

　　3.超高的性价比及针对不同预算的春运产品

　　本着集中促销的原则，推出的春节套装产品在性价比上具有很大的诱惑力，优惠价格最低至6.8万元。以最小的投入，获取最大的传播人群和传播效果，在企业预算普遍紧缩的2009年春节市场，增添了可供选择的多样化的媒介产品。同时，为了满足不同预算的客户的传播需求，此次推出的春节套装产品多达六种之多，既可单独投放，也可叠加、组合投放，以45天的投放时间为核算单位，既可缩小投放时间为30天，也可增加投放时间。

　　4.列车电视+车站大屏，全程拦截

　　除了列车电视之外，鼎程传媒还拥有北京西站候车厅电视大屏和软席候车室电视大屏。

　　北京西站是亚洲最大的铁路客运站之一，日高峰每天90对列车，日均20万人次；日高峰40-60万人次，年客流量近2亿人次。为了在铁路这条营销线路上覆盖群体的移动轨迹，增进沟通的广度深度，在春节探亲访友和回乡返程中使得企业品牌信息曝光度最大化，此次春节产品特意将北京西站大屏和软席候车室大屏加了进来。企业既可选择西站大屏（同时赠送软席候车大屏），也可选择列车电视，也可将列车电视和西站大屏组合投放。

　　在传统的春运传播时机，企业多选择电视、广播和户外等传统媒体来完成"空+地"战略格局中的高空轰炸，新媒体的出现，为企业带来更多营销传播思维的冲击，尤其是中国列车电视的出现，为企业在特殊时节进行集中营销带来越来越清晰可见的可能性，填补了企业无法全程覆盖春运黄金人群的空白，也提供了黏着力更强、传播方式更加亲和、广告资源更加丰富的春运旅途传播平台。单一频道、全程每人平均11.52个小时以上的主动收视，高达90%以上的广告到达率使得列车电视的传播价值受到越来越多独具慧眼的企业的青睐，而往年众多企业成功的春运传播。（文／李想　胡浩）

　 (来源：广告导报)