经济下行期传媒马太效应

　　2008为中国历史留下许多大事件，大雪、地震、火炬传递、百年奥运、乳品危机、金融海啸等等。在今年的媒体研究之中，发现了这样的趋势，在大事件之中产生的一种聚焦趋势。首先产生了一种受众的聚焦趋势。其二，产生了向媒体聚焦的趋势，而且是向大媒体的聚焦，并非向全部媒体聚焦。

　　汶川地震的时候，受众获取地震各种信息的途径，第一位依然是电视，之后分别是报纸、网络、广播、手机媒体。可见，在发生大事件的时候，受众是通过多媒体而不是一个单向媒体进行关注的。另外在奥运会期间，受众也是全媒体、全方位的接触，特别是网络媒体发挥了重大的作用，但受众接触最多的仍是电视媒体。

　　媒体的传播使受众去关注大事件，而媒体的解读又使受众聚焦大事件。所以，一方面因为事件本身的性质和特点，形成受众聚焦的基础；另一方面媒体的传播力、影响力、客观性、公正性和权威性决定着受众聚焦的程度。

　　媒体受众一定是和广告联起来的。但央视2009年招标92.56亿和15.3%的增长，在我看来第一不意味着是市场的回暖，第二不意味着企业信心的提升，这只是“马太效应”。

　　在广告减少的时候，广告商的投放策略会发生变化，即找到最有价值和最有广告效果的媒体。广告投放由过去的天女散花变成了集中投放，这种趋势在加剧着马太效应。“马太效应”是强者越强、弱者越弱的经济效应。在经济高涨时期并不明显，但是经济下行时期“马太效应”是最强的，很多弱者是挺不过去的。

　　“马太效应”也给我们带来了新的契机，带来产业的一种改造，过去我们没有退出机制，现在则提上议事日程。所以，我想在经济下行期渡过之后，很多强势媒体可能会更加强大，当然弱势媒体不一定是完全死掉，关键是冬季如何进行“冬训”。（央视市场研究整合营销中心总经理、教授姚林） (来源：人民网-传媒频道)