网络媒体议程中的形象建构

　　曹劲松：我今天的发言侧重于从网络议程设置、网络舆论引导方面来谈一谈如何建构城市形象和政府形象。

　　从这几年南京传播能力的建设和发展来看，本身所处的媒体环境使得南京在政府新闻传播方面做了一些探索。南京市委常委、宣传部长叶皓同志在2006年提出了《政府新闻学》，重点把政府与新闻媒介的关系作为研究对象，提出来要善待媒体、善用媒体，先后发表了系列学术论文，出版了相关专著。

　　我本人作为一个实践者，近几年一直在市委宣传部担任副部长，分管新闻宣传和网络宣传工作。从2007年6月份开始兼任了政府办公厅副主任，南京市政府新闻发言人，也承担着政务信息公开，为媒体提供新闻采访和信息服务的工作，已主持召开市政府新闻发布会130多场。

　　就国内目前的政府新闻发布机制和新闻宣传的组织构架设置和人员安排，我们与同类城市进行过多次交流。大多数城市要么是以宣传部副部长来兼任政府新闻发言人，要么是以政府办公厅副秘书长或者副主任的身份来兼任政府新闻发言人，南京这种跨党政两大系统任职的政府新闻发言人还不多。

　　今天和大家探讨的网络媒体议程中的形象建构，主要从三个方面来分析：第一，就网络媒体议程特点及其形象传播，做一点理论上的认识和说明；第二，从基于网络舆论引导入手分析政府形象的塑造，就是把网络议程、网络舆论和政府形象的相互关联建立起来；第三，侧重于实践层面，探讨实践工作中的网络发言人机制和网络形象管理的一些原则和方法，包括我们刚刚确立的对于网络突发事件或者是网络危机事件的处置流程。

　　第一部分，网络媒体议程的特点和形象传播。

　　首先我们来看它的主要特点：

　　一是它在传播过程和发展过程中的“草根性”。每个人可以通过网络渠道发起议程，它弱化和消解了传统媒体的“把关人”的角色，不同人出于各种各样的不同目的，都可以提出议程。当然议程的提出，并不意味着一定会被关注或者一定会发展成为网络舆论。但是，网络议程的提出具有广泛性。

　　二是散播性特点。它包括三个方面的含义：一是网络议程提出可以同时建筑于不同网站或网页，二是网络议程可以被反复提出，三是网络议程在适宜的条件下可以引发广泛的关注效应和跟进。

　　三是透明性特点。网络媒体议程一旦被认可，便可汇集各方的信源对议程对象进行彻底曝光，启动“人肉”引擎，使之处于透明状态。比如去年下半年南京遇到的周久耕事件，网络议程从他对房地产开发商查处的言论所引发的热议，然后发展到对他本人抽名烟、戴名表、开名车“人肉”搜索。恰巧今天，在网上又出现了新消息，说南京市纪委正式宣布了对周九耕进行“双规”。经核实，这个消息是假的，目前纪委没有对周久耕做出“双规”的决定。虽然对他本人已做出组织处理，并且纪委已进入立案调查阶段，但媒体出现了误报，我们仍然决定由市纪委正式发出一个官方的、权威的信息，对这个事件本身调查过程中所达到的进展阶段做出一个说明，反映出我们对媒体议程设置的反馈和引导。

　　四是共享性。网络媒体议程不是由某些人或某个网站所独占，而是由全体网民和各个网站平台所共享，一旦形成必然成为整个网络共同推动的议程。

　　五是驻存性。网络媒体本身提供了广泛的信息驻存空间，相关的信息和观点可以在网络空间上长时间驻存，人们可以随时通过检索方便地获取，使之成为永久性的记录。所以，有些网络议程尽管是负面的议程，一旦形成之后，想把它从网络上抹掉是很困难的。第二个方面，简单梳理了一下网络媒体议程的传播影响。

　　一是快捷化，网络议程传播速度之快，往往形成了爆炸性的影响。二是增量化，在议程的传播和发展过程中，由于网民的积极参与，信息雪球会越滚越大。三是多极化，议程本身同时存在各种观点和判断，此消彼涨。四是情绪化，议程中的观点表达往往伴随着情绪宣泄，左右价值判断。五是深度化，能够揭示议程背后的问题，使之向纵深拓展。六是持续化，只要有相关信息的支持，议程就可以延续下去。就像我们刚才说的周久耕事件，现在对他进行立案调查，说明纪委的工作有了新的进展，只要提供了这个信息，又会引发大家的关注和议论。目前该新闻的网络跟帖已经超过了5万条，至于以后对他本人的处理结果，势必也会受到网民的关注。

　　第三个方面，网络媒体形象传播的认知效果。我感到在网络媒体传播过程当中，从媒介的信息传播到受众的接受，进而形成自身的认知，有这样一些特点：一是从感性到理性，情绪化认知先于理性判断。二是从旁观到表达，也就是说人们通过网络的互动参与，成为自身认知的重要环节。三是从质疑到肯定，随着媒介素养的提高，特别是网络媒介素养的提高，人们对相关的信息在有了质疑和批判之后，才形成自己结论性的观点。四是从趋同到认同，也就是说自身出于各自的利益需要和主观选择性在先，然后逐步地上升为一种客观性的认知。五是从短暂到巩固，也就是重复性的信息有助于认知和积累。当然重复性的信息和重复信息是两个概念，重复性信息不是就单一信息的简单重复，而是指具有同向作用的一类信息，它们在认知导向趋同，信息本身能够产生累积的认知效果。

　　第二部分，谈一下基于网络舆论引导的形象建构。

　　我们觉得在网络形象的建构过程中，实际上也是地方形象、政府形象的建构过程中，与舆论引导是密切相关的。这种舆论引导本身，某种意义上决定了我们的地方形象塑造和政府形象塑造。主要从三个方面介绍：1.网络媒体议程与网络舆论的关系；2.网络舆论本身的自发和引导机制；3.如何运用网络舆论塑造政府的形象。

　　从网络媒体议程与网络舆论来看，有这样的关联：一个是议程本身的关注决定了舆论生成。如果网络媒体议程提出以后，没有被关注，没有大家的点击量、浏览量，本身不会形成这样一种舆论。二是议程的持续决定了舆论的强度，如果某一个议程可以长时间持续，强度就比较大。三是议程的转向决定舆论走向。四是议程的诉求决定舆论动员。

　　从网络舆论的自发与引导机制看，主要有包括三对矛盾在内的情形：一是激励与消解，这是作用力方向相反的一对机制。二是维持和转移，即维持它这样一种舆论状态还是适时的进行转移。三是反置与共建，对于本身议程的提出，你是不是提出相反的意程或者是和它进行共建、共享。比如南京在2009年1月20号获得了“全国文明城市”荣誉称号，评比得分仅次于成都，列第二位。虽然我们没有像成都专门成立了提升城市形象的委员会，但是在整个城市文明创建的宣传活动中，我们有专门的协调机构来承担，也是由我们宣传部的正、副部长分别担任组长、副组长，统筹文明城市创建宣传。实际上我们运用了反置与共建的舆论引导机制。在创建初期，特别是在奥运会之前的全国15个副省级城市组织的城市文明指数的评比当中，南京列倒数第二。这个消息公布之后，广大市民意见纷纷，把文明创建的责任和矛头指向了政府。觉得政府在文明创建中没有作为。当然，政府在文明创建中的作用非常重要，但并不是能包办一切的。所以我们提出，在指数排名靠后的情况下，我们广大市民要做什么？就是作为城市的主人，作为创建的主体，你为文明创建付出了什么？通过这样一个议程反置，把大家的观点、意见引导到从自己为文明创建做什么的议题上来。同时，我们加大了对文明创建中的不文明现象的曝光率，比如对闯红灯的人进行拍照和媒体曝光。对于各类不文明的现象，也通过网络媒体曝光。通过议程反置之后，我们和广大的网民、广大的市民在网络上形成了一种共建的、一致的议程和诉求，起到了比较好的效果。

　　再就是要运用网络舆论塑造政府形象。第一，主动设置网络议程，主导网络舆论，开展形象传播。这是我们通常意义上的宣传，以我为主的宣传。第二，回应网络议程，引导网络舆论，改善形象传播。在被动的基础上，化被动为主动。第三，立足具体事实，重构网络舆论，优化形象传播。我们觉得，舆论引导的基础在于事实，没有事实的支撑，任何舆论引导都是苍白的、无力的，在网络上也一样，要立足于具体事实，重新构建网络舆论。第四，及时处置到位，消解网络舆论，转变形象传播。特别是对于一些突发类的事件，包括四大类的突发事件和我们的一些媒体事件，特别是媒体介入导致的危机事件，这当中有一个如何处置的问题。比如我今天遇到这样一个问题，一大早就接到了多家媒体来求证，说明天出土的阿育王塔将被打开，我们能不能去报道？我说，我都不知道，你们怎么知道？实际上也没有要打开，只不过请了全国的相关专家论证进行下一步的文物保护和修复方案。但是这个信息提出来之后，就要有一种回应和处置。第五，提供支撑信息，强化网络舆论，巩固形象传播。任何形象的构建、传播，都需要相关信息的支撑，没有相关信息去持续地支撑它，这种形象是站不住的，也会被弱化。第六，用个案渗透，塑造网络舆论，构建形象传播。我们觉得在具体实践当中，城市形象、政府形象的塑造，不是大而化之的，不是你给它一个抽象符号，反而是通过一系列的具体事实，一系列的个案去支撑。比如南京去年比较成功地承办了第四届城市论坛，是由联合国人居署和我国住房与城乡建设部主办，由南京市承办的。这样一个平台，就比较好的展示了南京的形象。我们并没有把南京城市形象通过简单的宣传资料强加给与会者，而是通过我们一系列具体的安排，无论是展览还是会议，还是参观，还是和市民的互动，通过这样具体的方面，让他们感受南京，形成对南京的印象。

　　第三部分，在工作实践当中如何加强网上舆论的引导和网络形象的构建。

　　我们做了几个方面的探索，重点是两个：一个是网络发言人机制，二是网络危机事件处理流程。

　　就建立网络发言人机制来讲，我们觉得面对传统媒体，当然也包含了我们网络媒体在内的政府新闻发言人制度是比较完备的。但是，在网络上，往往提出的对政府的信息诉求要比传统媒体多，或者说政府在做新闻发布预案的时候，或者发布计划的时候，没有有效地针对网民通过网络平台提出信息诉求安排。这种现象往往有两种：第一种是自己主动安排的，结合工作的推进来开展的；第二种是被社会热点所跟踪的一些问题，需要来解释和说明的。建立网络发言人可以比较好的表明态度、澄清事实、引导舆论、疏导情绪、塑造形象。他的发言频率、发言方式，和我们原来的政府新闻发布有所不同。重点是通过我们网上进行发布。当然，这种网上的发布渠道和平台比较多，一个是各个区县、各个单位、各个部门都有自己的官方网站；第二利用我们的门户网站，流量比较大的，关注比较高；再一个也可以通过网络社区来发布。南京现有的区县和部门的发言人是96位，网络发言人也可以兼职，他们的任务有一些差别，重点是及时在网络平台上发布政府信息，表达政府立场。

　　第二个方面，在政府网络形象维护原则上，我们提了几个方面：坦诚公开，事实清楚、责任落实、服务到位、改进完善，无论对于好说的还是不好说的问题，都要坦诚。我觉得这一点非常重要。我做发言人的经历有四点感受：第一要说明大事，党委政府的中心工作，经济社会发展中大的事情、大的决策要说到位。第二说细实事。就是和老百姓利益相关的，可能不是什么中心工作的大事，但是涉及到千家万户的利益，要把它说细说实。第三说透难事，就是政府在工作当中遇到的难题，要把它说透，不要从简单的维护政府形象来考虑，我什么都能做，或者什么都能够满足大家。实际上有些方面实事求是更好，让大家体会到政府工作的难度。第四，说清坏事。遇到一些负面的问题、负面的信息，我们觉得要把它说清楚。说清楚才有利于主导舆论，树立形象。否则的话，在不实信息和谎言、谣言的传播下，你的形象受损会更大。

　　第三个方面，从形象管理方法来讲，第一，放大正面舆论，巩固正面形象。这是我们宣传部门经常做的，通过各类媒体把我们的正面舆论放大，当然也包括现在的网络媒体，尽可能地链接、转载。第二，消解负面舆论，修复受损形象。比如周久耕事件，对他的处理和纪委的调查，体现出责任政府的形象，对干部严格管理的形象。第三，利用舆论热点，积累良好形象。人们的注意力是有限的，利用比较好的热点，把正面的形象积累下来，通过我们这样一个热点的关注，能够让大家在认知上积累，将会起到事半功倍的效果，比如迎奥运，我们各个城市都有火炬传递，南京火炬传递的规模和参与人数也都创了新高，在这样一个过程当中，我们借助这样一个热点，来积累良好的形象。第四，转移舆论焦点，避免负面形象。比如，厦门的PX事件，本身它已经形成了一种负面的认识，南京有没有这样的项目？可能在某种意义上要去转移大家对这类项目的注意。第五，激发舆论共鸣，构建全新形象。如果我们的党委政府的价值主导，与我们网民本身的诉求，能够有共鸣点的话，对我们构建全新形象是非常有利的。比如说这次文明城市的创建，取得了比较好的结果，我觉得在共鸣点上做得比较好，能够使南京从文明指数的排名倒数第二，反而转化为文明创建检查中的正数第二，这与我们舆论的引导是密切相关的。

　　第四个方面是我们最近刚刚在做的事情，就是网络危机事件的处置流程。去年年底，针对一系列的网络事件，市委认为非常有必要在全市构建一个网络事件的应急处置小组。我们建立了由市委常委、宣传部部长担任组长，由宣传部门、公安部门、信访部门、纪检监察部门、办公厅等成立领导小组，把办公室设在宣传部，负责一些日常的事务。建立这样的组织机构以后，就进一步规范了目前对网络危机事件或者是网络上负面信息怎么去处置的问题。

　　我们简单归纳为八个步骤：第一，监控发现舆情——捕捉舆情信息。第二，成立处置小组——建立决策机构。除了市里面有这样的平台之外，要求各个区县，各个部门相应地成立，就像成立突发事件应急处置机构一样。第三，掌握客观事实——形成权威信源。对于事件本身的处置，首先要有客观事实，如果没有的话，作为宣传部门工作开展是很难的。第四，分析舆论走势——判断社会影响。第五，提出处置方案——确保总体协调。特别是一些比较重大的，涉及到多个部门的，需要部门之间相互协调的，提出一个方案非常重要，能够确保你在执行过程当中是协调有序的，否则各个部门会出于对自身利益的考虑，使得总体失调。第六，组织舆论传播——实施舆论引导。组织网络媒体、传统媒体进行有效传播都有一个渐进的过程。第七，评价处置效果——积极反馈调整。因为本身方案好不好，要根据你的效果进行调整。第八，进行案例总结——吸取经验教训。我们是把这个流程作为常态的要求提出，作为网络危机事件的处置规范。

　　以上是我们在网络议程中的形象建构的思考和探索，借此机会和各位专家做一个交流。谢谢。