近日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。有关部门此次重拳出击的效果值得期待，而看看国外对名人做广告的规定以及对医药广告的管理，亦可给我们带来一些启示。
- 美国：代言名人“明示担保”，医药广告规定详细 美国广告法规定，代言广告必须是“证言广告”和“明示担保”。也就是说，广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，且广告明星必须是产品的使用者和直接受益者，否则就会被重罚。因此，在美国，名人代言广告多见于大众消费品和服务类产品，而美容产品、保健品及药物类广告宣称的效果与实际使用的效果常常存在差异，较易引起消费者不满，演艺及体育明星们大多对其敬而远之。美国摇滚巨星迈克尔·杰克逊为百事可乐做广告，后来却被曝从不喝汽水，一时间被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物；一名好莱坞演员也曾因做虚假广告遭到50万美元的罚款。
美国是世界上药品广告市场最发达的国家，由于是药品都可以做广告，美国药品广告宣传市场一度比较混乱。有资料显示，美国人全年因上虚假医药广告的当而花费的金钱，每年高达数百亿美元。
为此，美国各相关部门在打击虚假药品广告方面采取了许多有力手段。美国政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。监管部门对医药用品广告设立了详细而严格的规定，例如：所有的药品广告都要符合与药品标签同样的要求，广告必须包括有关药品副作用、禁忌症和疗效的不偏不倚的简要介绍，亦必须包括关于被批准的药品所有适应症的资料；所有的促销材料都必须以大多数当今的信息和科学知识为依据；医药广告中不得使用“安全可靠”“毫无危险”“无副作用”等夸大医疗效用的词句；电视医药广告中，痛苦呻吟的表情、动作及声音被禁止播放。另外，任何虚假的医疗广告都将受到比其他虚假广告数额更大的罚款。
- 欧洲：明星代言不够吃香，制度完善监管严格 西欧国家的市场相对来说较为成熟，消费者一般比较理性，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。而欧洲的广告大都注重靠新奇创意来突出产品品质，也很少靠明星脸来拉动人气。在这样的消费风气之下，卖家在做产品形象广告时非常慎重，不太愿意花费重金聘请明星做广告。即使选择代言人也要充分考虑产品的特质。而由于受到严格的规定和限制，明星们也不敢随便接拍广告。瑞典广告行业协会会长皮亚·布里克尔曾说，名人代言产品，就是将其名誉和代言的产品捆绑在一起。
法国于1998年7月成立了国家卫生制品安全局，统一负责对药品市场及其广告的管理。法国对医疗广告的审查制度十分严格，管理和规定也可谓事无巨细、禁忌繁多：医院不许做广告；尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”；药品广告的广告语从字体、字迹到颜色都有明确的要求和标准；在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的，等等。
德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。究其原因，首先是德国法律如《医疗广告法》等对药品广告加以重重严格限制。法律规定所有医药广告都必须清楚注明药品副作用及服用方法等所有相关要素，否则制药商和广告商就将受到严厉处罚。另外，德国完善的“医药分离”制度也从源头上挤掉了德国药品广告中的“水分”。
为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告，英国从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，确保任何一个环节都有章可循。媒体在刊登药品广告之前必须首先根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。此外，投诉制度是监督广告的最后一道防线，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向医药监管局信访部门投诉。
- 日韩：明星代言慎重，医药广告较少 在日本，明星做广告的酬金非常高，这就决定了只有大企业才能请得起。如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会在很长时间得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。
相对来说，日本的药品广告比较少。其药品和保健食品等广告基本上都是以宣传该产品中的主要成分及这种成分的医疗与保健功效为重点，不会片面强调并渲染该产品的医疗与保健效果。日本《药事法》对有关医药品等的广告有如下规定：“任何人都不得对医药品、相关保健食品、化妆品以及医疗器械等的名称、制造方法、效能、效果或性能进行或明或暗的虚伪或夸大的广告宣传和传播”；不得进行可能使受众误解的广告宣传，比如可能让受众误认为某项医药品已经得到权威机构的鉴定等等。
在韩国，衡量演艺明星人气最直接的方法就是看他们在电视广告中露面的频率。韩国明星频频代言各种产品或服务，有关虚假广告的纠纷却很少，这要感谢负责对韩国电视广告进行预审的韩国广告自律审议机构。明星们深知自毁名声后将很难有机会东山再起，因此对待做广告慎之又慎，通常只是露个脸而已，不会轻易对产品质量和效果做出任何保证。此外，大部分的韩国消费者心理也较为成熟，消费者普遍认为，由口碑好、形象佳的明星代言的产品品牌容易使人产生亲切感，但并不代表质量有保证。
作者：崔素云 (来源：中国文化报)
(责任编辑：黄芳)
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