五粮液：“文化中国年”战略启示录

　　在研究白酒这一中国传统产业的过程中，我们发现，一个成功的大品牌离不开三种因素：科技工艺、地理环境、人文思想。白酒企业最终的竞争砝码是品牌，品牌是最后的尚方宝剑，而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势，都必须在人文的创造延续下，得以发扬光大，否则，优势资源什么也不是。“思想”是白酒企业的核心竞争力，相对科技的威力，自然的强大，财物的雄厚，人确实太渺小，不堪一击。但是，正如法国著名思想家帕斯卡的一段名言：“人只不过是一根苇草，是自然界最脆弱的东西，但他是一根能思想的苇草……”

　　——题记

　　“十五年霸主”今犹在

　　作为中国大型企业标杆和“中国最有价值品牌”之一，五粮液的成功恐怕是迄今为止中国白酒业最为经典的案例，非常值得业内外人士和研究机构当作“教科书”来读。

　　五粮液成就霸业的地方在四川宜宾——如果不是因为白酒，更确切的说是五粮液这个品牌，没有多少人知道这个地方。在新中国的白酒历史中，五粮液尽管是“八大名酒”之一，但五粮液的地位曾经非常尴尬。在品牌价值和知名度上，五粮液和茅台曾不在一个档次之上；在销量上，它也曾经位居山西汾酒之后。

　　但是，长江后浪推前浪，一代更比一代强，自中国改革开放后的1980年代起，五粮液因敢为人先的思想理念，出奇制胜的营销模式，一次次亮剑布局，自我超越，在“十七大老名酒”中脱颖而出，从此改变了中国白酒的竞争格局，五粮液不动则已，动辄引发全行业一次次“地震”，被誉为“中国白酒的风向标”。

　　1993年，五粮液坐上了中国白酒霸主的宝座，一坐就是十五年。在这十几年前后，五粮液领先众多白酒企业，创造了多个行业之最：最早迈进市场经济大门、率先参加糖酒会；最早丢掉国有糖酒公司这根“拐杖”、自建营销网络；最早实行“限量提价”，扛起涨价大旗；企业形象广告最早出现在中央电视台；最早使用水晶瓶和PET包装；最早提出向世界500强企业挺进；最早实行买断经营；多元化发展最出色、成绩最明显；品牌资产最高、产销量最大、销售收入最多、市场占有率最广、赢利能力最强。因为最初“商业模式”的引领创新，五粮液帝国从1994年开始，连续9年蝉联中国酒业的利税冠军。在风云变幻、大起大落的白酒行业内，五粮液连续十几年超稳定的表现，不能不让人惊叹褒扬，并心怀敬意。

　　企业大了做社会品牌大了做文化

　　中国一位著名经济学家曾经说过一句经典名言：“经济大了是政治”，在现实国情下，这句话或许更有深刻的实际意义和特殊分量。

　　对于一家员工人数超过30000名的中国大型企业集团、尤其象征中国优秀民族传统产业的企业集团来说，企业存在的意义和价值可能已经超越了“经济学范畴”，向更高层次的“社会学范畴”渗透和发展——“企业大了做社会，品牌大了做文化”这一现象或规律，非常暗合几千年来中国历史传统形成的“和谐文化”的主题思想和民族精神。

　　对于这一理念的把握，五粮液无疑走在了时代的前列，并以高瞻远瞩的战略眼光和超前的品牌营销智慧交了一份合格的答卷。2006年6月28日，为振兴和弘扬中国优秀传统酒文化，五粮液在厦门举办了“中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，扛起“复兴中国白酒文化”的大旗，为五粮液注入“中庸和谐”的品牌文化，并喊出“中国的五粮液，世界的五粮液”的响亮口号。2006年9月，以复兴与传播中华优秀民族文化为责任和使命，五粮液鼎力助推“国际孔子文化节”的隆重召开，成为祭孔大典唯一祭祀酒，以孔子为“代言人”向全球推销优秀的中国文化和民族精神。2007年五粮液定为“文化年健康”。2007年7月，在被称为“中国酒界最高峰会”的“首届中国白酒东方论坛”上，五粮液提出了自己的鲜明主张：“越是民族的越是世界的，中国白酒要想真正走向世界，首先要让世界消费者了解中国文化，应该积极推销东方文化及其生活方式，而不是迎合西方文化及其生活方式……”，该观点在行业中产生共鸣，并引起强烈反响。

　　五粮液的远见卓识具有某种意义上的穿透性和前瞻性，其品牌连续多年打造的“中国元素”，在2008年——这个人称“中国大考年”的特殊年份，更彰显了一个大品牌的卓越价值和力量。北京奥运火炬全球传递的波折，印证了五粮液国际品牌战略的大智慧：“打通东西文明之间那道厚厚的墙，需要经济，更需要文化，中国要想真正走向世界，应该积极推销东方文化，身体力行渗透到西方社会生活中去，增加世界人民了解中国文化的机会，而不是盲目迎合西方……”。

　　中国年?中国情?中国魂

　　继2007年定位“文化健康年”后，因为奥运盛会在中国的举办，五粮液将2008年定位为“中国年”，并将推出以“中国年”为主题的系列活动，将品牌推广与奥运盛事结合起来，将中国的文化、中国的生活方式与品牌推广结合起来，通过细节体现文化传统与品牌张力，奠定五粮液世界名酒的品牌基础。

　　2008年伊始，五粮液举办了“为中国喝彩”大型征文活动，网上反响强烈，参与众多，获得广泛好评。随着北京奥运会的临近，国家射击队、飞碟队作为2008年奥运会最有可能诞生首金的项目成为了社会关注的焦点。2008年3月18日，“五粮液集团国家射击队、国家飞碟射击对合作签约仪式暨新闻发布会”在北京国家体育总局射击射箭运动管理中心隆重举行。五粮液集团总裁唐桥在会上透露，将以一千万元现金作为奖品，赠与北京奥运会首金得主。

　　就在五粮液如火如荼弘扬“奥运精神”演绎“中国年”的时候，突如其来的“中国灾难”又考验到了这个大企业的历史使命和时代责任。正如业内一位长期研究五粮液的人士所言：“5?12汶川大地震”使五粮液的“中国年”主题得以迅速升华，五粮液的快速反映和对灾区的慷慨解囊（目前五粮液连续实施的捐赠活动中，累计已达5000余万元）体现了“中国年”主题中感人至深的“中国情”和“中国魂”。

　　随意收集一些新闻报道，我们就可以看到作为一个负责任的大企业，五粮液在以实际行动践行自己的品牌主张——“和谐文化”下的道德信仰、企业责任和中国精神。

　　“5?12汶川大地震”发生的第一时间，五粮液集团公司就派出了大批量大客车，将宜宾军分区组织的救援部队官兵运送到抗震救灾第一线。同时组织价值达240万元的“百味园”烧白罐头送到救灾部队手中。集团公司还研究决定捐款1000万元，支援灾区重建中、小学校，向灾区运送了帐篷、被子、床垫等大量的生活必需物资，职工自发捐款88.09万达余元。有873名员工加入了为灾区伤员献血的志愿者行列。基层许多单位也自发组织了多种形式的救灾捐赠活动。2008年6月19日上午10时，五粮液在都江堰举行了捐赠都江堰外国语实验学校签约仪式，捐赠善款2500万元，特别用于都江堰外国语实验学校的校舍重建。

　　我们发现，地震两个月以后，五粮液的捐赠活动仍在继续中。2008年7月21日，“五粮液向地震灾区捐赠汽车仪式”在绵阳华瑞汽车有限公司隆重举行，向国家对口支援的受灾县市捐赠十八台价值约150万元的汽车，用于都江堰等地震灾区重建使用……

　　从“肩抗白酒文化复兴大旗”到“助推中国优秀传统文化振兴”；从“扶助三农、希望工程、公益设施、社会办学”到“赈灾救助”，从“推销东方生活方式”到“布局国际终端”……五粮液巨额的公益捐款无不在诠释一个优秀品牌所赋予的文化价值和社会学意义。

　　2008年“5?12汶川大地震”的发生，以及在这个国难当头的特殊时期，“捐款门事件”所引起的强烈关注和讨伐浪潮，再次印证五粮液所坚持主张的“和谐思想”——这一高屋建瓴而闪耀着不朽智慧和璀璨光芒的品牌文化。“企业大了做社会，品牌大了做文化”这一理念将成为当今全中国和全球性的重要话题。

　　事实上，随着全球经济一体化的发展和多元文明社会的到来，大型企业集团的未来营销战略，将更多体现在她所承担的历史使命、社会责任、国际眼光；未来品牌战略将更多体现在所承载的民族文化、时代精神、思想价值、生活方式等。五粮液因为把握住了时代的脉搏和品牌文化走向世界的奥秘，才有了今天“由量变到质变”的辉煌成就。

　　正如集团总经理陈琳女士2008年4月在“五粮液成立集团公司10周年音乐会”上的发言：“过去的10年，是中国白酒行业百舸争流、奇迹纷呈的10年。在中国白酒发展史上，写满了五粮液的荣誉与骄傲，无论是营销战略、多品牌产品开发还是品牌建设与塑造，无论是产品质量提升、食品安全保障还是生产环境建设，无论是企业管理、科技创新、企业文化还是回报社会，无论是“三废”治理、环境保护还是循环经济，无处不可圈可点，无处不显现着五粮液人的智慧和远见。10年奋斗，10年辉煌，一切的实践奋斗都将为公司“十一五”规划规定的2010年实现销售收入400亿元、利税70亿元目标的实现，打下坚实的基础……”。

　　“400亿目标”、“国际化眼光”、“品牌文化战略”——这正是“白酒大王”五粮液带给中国酒业的深刻启示。 (来源：人民网-食品频道)