三棵树持续健康奔跑秘诀:“大牌崛起”

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　　https://www.qianlong.com/2009-08-24 09:15:30千龙网

　　编者按：驾轻就熟的品牌运作被认为是三棵树取得市场突破的重要棋子，清晰准确的品牌定位，成功有效的事件营销，环保健康的品牌形象，为三棵树注入了支撑企业持续健康奔跑的灵魂。

　　大牌崛起

　　从成立第一天开始，三棵树就非常重视品牌建设，至今已经投入了数以亿元计的品牌传播费用。

　　正是由于持续大手笔的品牌打造投入，三棵树成功实现超常规发展。从130万元起家，至2009年，品牌价值26.51亿元，强势增长2039倍。三棵树的迅速窜红，演绎了一出大牌崛起波澜壮阔的画面！

　　事件营销，异军突起

　　类似三棵树这样的后起之秀，如果中规中矩按牌理出牌，那么，毫无疑问，市场将必然让他们OUT!如何迅速完成插位，完成品牌打造的华丽转身？

　　2005年9月，国家第一次将涂料行业列入“中国名牌产品”评选名单，首批共有8个品牌获得“中国名牌”，三棵树也是“八仙”之一，然而本该是一件喜事，却因为行业一下子冒出了8个“中国名牌”，传播效果大打折扣，如何让品牌从混杂的传播大战中脱颖而出？这是最能体现品牌运作的智慧。10月，举世瞩目的神舟六号载人航天飞船，在酒泉卫星发射中心成功发射，国人对神六寄托了极大的期望，举国上下对神舟六号投以了巨大的关注，央视更是全程直播神舟六号发射全过程，就在CCTV进行神六全程直播期间的广告时段，三棵树最新版广告《飞天篇》映入全国亿万观众眼前，爆发出万众瞩目的震撼力，随后开展的题为“飞翔6+1”的大型促销活动将神六事件营销推向了高潮，三棵树一举从“中国名牌”传播大战中突围，成为当年入选的涂料业8大“中国名牌”中关注度最高的品牌，消费者也迅速对三棵树漆“神舟六号搭载涂料”、“中国名牌产品”形成清晰的认知。

　　2008年，擅于事件营销的三棵树再次利用神舟七号飞船进行太空搭载实验，“上神七，造神漆”的广告语随着CCTV、中国之声、参考消息、环球时报、网络媒介、路牌等广告的密集轰炸下，风靡全国，三棵树太空漆在经过数次的搭载实验后，呼之欲出。

　　在成功操作事件营销后，三棵树的高端品牌形象、健康产品品质，品牌知名度、美誉度得到了质的提升，异军突起。

　　品牌传播，独辟蹊径

　　在竞争无序的中国市场，多品牌经营曾经为中国企业的发展发挥过积极的作用，但也分散了中国企业原本就不充足的资源，这让中国企业在同诸多跨国公司的竞争中处于非常不利的境地。三棵树董事长洪杰认为，品牌贵精不贵多。因此三棵树以中国企业界少有的冷静，实行“独生子女式”的品牌策略，通过高度聚焦优势资源，大手笔运作，进行品牌整合传播。

　　在“三棵树”品牌成立的七年间，三棵树在品牌传播上一直不遗余力，始终保持着高强度的传播力度，媒介专业人士分析指出，三棵树在品牌传播方面的投入占其营业额的比例，要比同行业品牌高出几个百分点，稳居行业首位。在品牌传播方面，三棵树是“宁可少赚钱，也要保持密集的、高强度的品牌传播力度”。

　　2009年，在全球金融危机影响下，国际国内经济形势不甚明朗，但是一季度，根据CTR市场研究数据显示，三棵树漆央视广告投放以占行业34%的比重，雄居涂料行业第一位，超过了排名第二和第三的品牌的总和。舍得投入，让三棵树品牌知名度一路水涨船高。

　　2008年北京奥运会前后及其期间，国内外各行业巨头纷纷祭出奥运牌，央视也成为了他们争夺的桥头堡，联想和sansung、Nike跟adidas、可口可乐VS百事、蒙牛与伊利……媒介传播费用一路看涨。三棵树自然也不会放过奥运会这么难得的机会，然而在巨头们纷纷烧钱的疯狂关头，冒然冲进去瞎搅和，无异于飞蛾扑火：既淹没在浩瀚的广告之中，浪费了大把的传播费用，又自伤元气，两头不讨好。奥运好玩，但不是谁都能玩得转，更不是谁都能玩的好。

　　奥运会是一盘大餐，懂得吃才能吃得精致。与联想、伊利、蒙牛等巨头针锋相对，决不是智慧之举。经过精确的目标受众分析后，三棵树与央广标杆栏目“中国之声”结成“指定行业独家战略合作伙伴”，而中国之声在奥运会期间，全天24消失不间断播放奥运会赛事和新闻，覆盖全国有2000多家电台转播其新闻。据统计，在北京奥运会期间，每天大约有一亿部行驶在路上的汽车在收听“中国之声”直播奥运会栏目，并且这些听众恰恰正是涂料产品的目标受众，三棵树名利双收，“三棵树，马上住”响遍大江南北，广告达到率惊人，而且市场销量同比翻番增长，吸引新加盟的客户较奥运广告前一个月增长了78%。懂得投入，巧搭奥运顺风车，三棵树以小搏大，成为奥运营销的成功典范。

　　高举高打是三棵树品牌攻略，高强度、独辟蹊径的品牌传播策略让三棵树品牌运作一马当先、一骑绝尘。

　　文化为王，终端制胜

　　兵法云：攻城未下，攻心为上。这是至高无上的原则，也是一切营销兵法的核心思想。

　　在“体验式营销”为主题的今天，三棵树意识到攻心战对于终端销售的意义。2007年，三棵树全面导入酝酿已久的“文化营销”战略，通过终端传播向消费者灌输企业文化与品牌文化，企业文化书《道法自然》、《三棵树》报、企业画册、触摸式电子视频系统、三棵树之歌、企业多功能网站等文化媒介进驻终端专卖店，通过文化茶座、样板模拟间、体验式营销、文化宣传队路演、免费工业园游、健康讲座及筹建中的“涂料文化博物馆”等营造深入人心的文化影响力，以文化统领市场，影响、引导消费者，打造区隔同类品牌的核心竞争力。

　　文化营销迅速俘获了众多消费者的心，并一举拿下“中国企业年度营销创新奖——最佳文化营销创新奖”。

　　文化为王，终端制胜，三棵树在有效掌控终端的同时，也把消费者的心牢牢地拽在了手中。

　　三棵树品牌崛起启示：

　　品牌打造是一个由内而外的系统工程，三棵树大牌崛起的关键，在于其从原料到产品到营销再到服务的全程健康，由内而外、由表及里。文化无敌，三棵树健康文化支撑了其品牌在消费者心智中定位，为品牌的迅速崛起注入了强劲的生命力。