搜狐赞助奥运获营销成功 实现品牌影响力双丰收

搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳

    每届奥运会都是赞助商展示自己的重要舞台，与往届奥运会不同的是，今年的北京奥运会多了一种新的赞助商——互联网内容服务赞助商。2005年，经过激烈角逐，搜狐脱颖而出获得赞助商资格，标志着搜狐奥运营销的开始。随着奥运圣火在国家体育场的熄灭，围绕北京奥运会的品牌营销大战也告一段落，虽然没有任何奥运经验可以借鉴，但搜狐仍然成功地实现了自身的奥运战略目标，在品牌知名度、媒体影响力和奥运营销等方面获得丰收，进一步加强了其在中国互联网领域的领先地位。

　　 赞助商优势明显 搜狐品牌价值陡增

　　 作为百年奥运历史上第一家互联网内容服务赞助商，搜狐为支持北京奥运，成功构建了15个与奥运相关的官方网站，如北京奥运会官方网站、残奥会官方网站、火炬传递官方网站、中国奥委会官方网站等。利用这些机会，搜狐通过多种语言不断向世界输出搜狐品牌，让搜狐在海内外知名度空前提高。搜狐拥有独家接入奥运会官方信息系统的权益，以领先其他网站60秒的速度传递最新、最快、最全面的奥运比赛信息，这些独有的奥运权益保证了搜狐内容资源的丰富、迅速和权威，在奥运报道上将竞争对手远远地甩在了身后。

　　 搜狐是奥运会期间唯一获准进驻奥运村的网络报道团队，也是唯一获准在赛场内进行视频拍摄的网络媒体，这些权益为搜狐成功地报道奥运会，推广自身品牌提供了极大的便利。从希腊的圣火采集到火炬上珠峰，从火炬的全球传递到奥运赛事的激烈进行，搜狐无一不站在报道的最前沿，在很多奥运活动中，搜狐都是唯一参与其中的互联网媒体。

　　 在报道奥运、服务奥运的同时，搜狐开展了一系列工作通过奥运契机宣传搜狐品牌，充分将赞助商的权益发挥出来。作为唯一可以发起、协办奥运活动的门户网站，搜狐打造了“点亮我的奥运”、“奥运拉拉队”等系列奥运活动，从线上到线下，最大程度地拉近了大众同奥运的距离，取得了良好的效果，而这些都是其他门户网站所可望而不可及的。

　　 根据CTR的调查数据，搜狐在奥运火炬传递期间的媒体曝光率仅次于负责承运奥运圣火的中国国际航空公司，同中国移动并列第二位。在奥运期间，搜狐的广告语“看奥运上搜狐”频繁地出现在电视、报刊等各种媒体上，遍布奥运城市的大街小巷；奥运会开闭幕式时，中央电视台“今天你搜狐了吗”的广告更是极大地深化了网民对搜狐的印象，也让很多平时不上网的人牢记了搜狐的名字。

　　 超额实现“用户切换” 搜狐影响力空前

　　 搜狐公司CEO张朝阳在一次媒体采访中表示，“奥运对搜狐来说首先是一个品牌营销机会，借此可树立并宣传搜狐品牌；其次是用户切换机会，有些用户以前可能也用搜狐，但用的不太多，奥运期间用惯了搜狐，这样就留下来了，养成了习惯；再其次是第三季度广告收入。这3个目标，我们更关心前两个。”

　　 从目前来看，“看奥运，上搜狐”的口号不但深入人心，更成为大多数网民的共同选择。搜狐已经连续创造了单页面5分钟访问量300万以及搜狐奥运频道1小时访问量突破1亿等中文网站乃至全球互联网的多项纪录。搜狐出色的奥运报道得到了艾瑞市场咨询、万瑞数据、易观国际等八家研究公司的一致肯定，他们在奥运期间采用不同研究方法所得的39组数据依次证明——搜狐是网民获取奥运信息首选网站。其中CTR央视市场研究、DC-CI互联网数据中心等第三方调查机构在奥运后分别进行的用户调查数据显示，搜狐牢牢占据奥运网站整体满意度第一的位置；而艾瑞市场咨询调查数据则显示网民对搜狐奥运报道满意度的比例达到92．51％。

　　 满意度的提高，进一步扩大了用户对搜狐的忠诚度和选择率，据CTR的数据显示，在北京奥运会的报道上，用户对搜狐“报道及时”、“内容丰富”和“内容权威”打了最高分。从奥运开幕后网民对各大网站的好感度变化情况来看，66％的网民对搜狐好感度明显提升，高于第二名15．4％；在“网民预计自己今后访问各大网站的频率变化情况”方面，74．9％的网民将提升访问搜狐的频次，高于第二名23．4％；另外，64．7％的用户愿意把搜狐推荐给别人，高于第二名16．1％。

　　 权威第三方市场调研机构易观国际对奥运前后网络媒体选择变化的调查显示，搜狐成功实现了“超额”的用户切换，奥运会如同一条纽带将用户与搜狐牢牢连在一起，而搜狐依靠领先的技术以及内容留住用户。据统计，有16．88％的网友在奥运前经常使用其他门户网站，而在奥运期间这些网民逐渐转移到了搜狐的平台，超过了此前很多分析师的预期。

　　 获商界巨头青睐 搜狐奥运营销成绩斐然

　　 搜狐作为唯一一个可以利用奥运元素进行营销的商业网站，为奥运大家庭的各级合作伙伴和赞助商提供了绝佳的线上推广的平台。根据清华媒介调查实验室的数据显示，搜狐自身的奥运营销对88％的网民在媒体选择时产生了明显的影响。业内人士称，媒体自身的营销效果在一定程度上能够体现该媒体在营销方面的优势与经验，同时这种优势与经验也会帮助在该媒体上进行投放的广告主达到更好的营销效果。

　　 易观国际和清华大学媒介调查实验室的调研数据显示，高收入、高年龄的网民最常使用搜狐获取奥运信息，并且对搜狐满意度最高。清华大学媒介调查实验室数据还显示，3000元以上月收入的网民在奥运期间最常使用的网站也为搜狐，比例高达35．9％，比第二名腾讯高出约9个百分点。联想、可口可乐等奥运会合作伙伴、赞助商等都纷纷选择搜狐作为主要的营销阵地，印证了搜狐在品牌广告宣传方面的强大实力。

　　 在7月底搜狐公布的第二季度财务报告显示，搜狐品牌广告收入达到4170万美元，比去年同期增长57％，比上一季度增长26％，比公司预期上限高出220万美元，总收入一举率先突破1亿美元大关，成为了门户网站中的佼佼者。

　　 业内人士对搜狐奥运之后的走势也抱有极大的信心，摩根士丹利分析认为，搜狐正在通过北京奥运树立自身的内容优势，而其对手新浪则更容易在奥运后受到经济减速的影响。奥运战略的成功使得搜狐用户总数大幅增长，同时中国的互联网规模仍在扩大，这都将推动搜狐流量的增长；而多媒体平台的日趋流行将使搜狐能继续从传统媒体手中夺取更多的广告预算，也将吸引更多的电视广告商转投搜狐。