公开点名让一家企业来回答“到底卖了多少货，实际捐了多少钱”很难吗？对这把架在脖子上的刀，农夫山泉用实际行动给出了一个肯定的答案

　　起诉《公益时报》　农夫山泉的另类反击

　　本报记者 张晓娜 发自北京

　　今年以来，农夫山泉有点烦，官司缠身，质疑不断。

　　8月11日，民政部主管的《公益时报》在头版刊登《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》一文，对农夫山泉的一分钱广告提出质疑。文中称农夫山泉每年有15亿瓶到20亿瓶的销售规模，按其广告从2001年到2008年，农夫山泉每年至少应拿出1500万元注入助学基金，但实际上能查到的公开现金捐赠只有500万元。文章一经刊出，戏剧化的一幕出现。报道不仅几乎被所有的媒体转载和跟进，甚至有基金会和农夫山泉联系，要求其把未捐出的部分捐给自己。

　　8月14日，公益时报的主办方中国社会工作协会突然宣布，被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉被排除在2009年第五届优秀企业公民活动评选范围之外。

　　面对社会公众如此猛烈的质疑声，农夫山泉坐不住了。8月14日和18日，农夫山泉在网上发表了两份声明，高调反击《公益时报》和中国社会工作协会。之后，更在浙江杭州对二者提起名誉权诉讼。

　　捐500万索回500万

　　9月2日，《公益时报》收到了来自法院的传票。

　　“我们的文章很客观，并没有说农夫山泉没有捐，我们只想知道，农夫山泉这些年卖了多少水，捐了多少钱，有没有救助贫困孩子。”公益时报新闻部主任赵冠军表示。

　　但让人感到奇怪的是，农夫山泉并没有正面回答媒体和社会公众对“一分钱”的质疑，而是以“名誉权受损”为由起诉了公益时报和其主办方，要求两被告公开道歉，并赔偿人民币500万元。

　　对于所谓的名誉权，农夫山泉称自己是国家工商总局认定的驰名商标，这篇文章的刊发使企业的形象严重受损。

　　对这点，赵冠军觉得有些不可思议，“被起诉本身就很滑稽，一般来讲，一旦构成名誉权的损害，首先要检查一下报道有没有失实，但农夫山泉并没有提出。更为离奇的是索赔金额500万元，我们不知道这钱是如何计算出来的，现在唯一可以考虑出来的解释是，他们曾经捐出过500万元，现在想要收回。”

　　据悉，这起名誉权官司将于10月22日在浙江省杭州市西湖区人民法院开庭。

　　目前公益时报方正积极准备应诉，并组织了一个十几人的律师团，包括志愿者、律协、法学会、法学研究所在内的热心人士都表示声援。

　　事实上，作为被农夫山泉起诉的媒体，公益时报并不是第一家，这之前，农夫山泉已经就“水源门”事件起诉了三家媒体。

　　熟悉农夫山泉的人士都会了解，2009年，这个知名企业陷入了一场前所未有的危机中。公司的两条广告都受到重创，遭遇了媒体的狂轰乱炸。先是其成名广告“农夫山泉有点甜”，再是曾获奖广告“喝一瓶水，捐一分钱”。对一个民族企业来说，这是毁灭性的打击。

　　对此，农夫山泉紧急采取媒体公关，策划组织了“亲历千岛湖，见证农夫山泉水源”大型寻源活动，让消费者亲历水源，以摆脱诚信危机。然而此危机尚未完全解除，另一波“一分钱”危机已经来临。如此密集的质疑，农夫山泉认为这是有背后人为恶意炒作、不正当竞争的嫌疑，怀疑是得罪了对手，而诸多媒体皆是受竞争对手指使有备而来。

　　就此，公益时报表示，报社没有秘密，以前从来没有和农夫山泉打过交道。作为民政部主管的报纸，这次的报道不是针对农夫山泉，而是为了配合民政部即将出台的《慈善信息披露管理条例》，这篇文章只不过是四个系列报道其中的一篇。“我们希望通过报道，能促进国内慈善信息的公开、透明。”

　　至于农夫山泉的另类反击是否有苦衷，我们无从得知，因为自8月11日到现在，农夫山泉以“我们所有领导都在国外”拒绝接受媒体采访。但有业内人士说：企业的诚信是生存的成本，一个品牌成长很难，如果一直不改，就很难生存下去。

　　阳光工程被指有始无终

　　“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”。尽管已经时过七年，但提起2002年农夫山泉的“一分钱”广告，人们还是有某种感动：一个浑厚的男中音，一群奔跑的孩子，一段煽情的文字，“从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。

　　2006年是农夫山泉阳光工程项目启动的第四年，这一年，“一瓶水，一分钱。每喝一瓶水，你就为水源地的孩子捐出一分钱”的“饮水思源”广告作为“一分钱”系列在中央电视台和地方台热播，公众“喝水助学”的热情也达了顶峰。

　　公益时报报道中称，根据知情人的透露，农夫山泉并没有像广告中宣称的那样履行承诺，喝一瓶水就为水源地的孩子捐助一分钱。

　　“事实上，就文章中提及的，有阳光工程的一分钱，还有饮水思源活动的一分钱，两个活动都是到2008年，不只是一分钱，而是几分钱。”赵冠军在仔细阅读记者的稿件后得出这样的结论，“但我们重点关注的就是‘阳光工程’这一分钱。”

　　媒体可以查到的农夫山泉为阳光工程捐助的现金只有：2006年6月5日，农夫山泉与宋庆龄基金会合作，注入500万成立“饮水思源”助学基金，帮助长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地的孩子。该活动仅限于2006年，双方约定的时间为1月到7月。农夫山泉在今年8月18日发布的《关于农夫山泉“一分钱”捐赠活动的声明》中也提及这次活动实际捐赠额为5007563元（其中7563元为义卖所得）。

　　根据知情者透露，一次在广州开会，农夫山泉公司某内部人士讲过，公司一年销售纯净水的数量为15亿到20亿瓶。这样算下来，每年要捐1500万，8年下来应该是一个多亿，而不是500万元。

　　继而“农夫山泉捐赠缩水1000万”被网络媒体热传。

　　据了解，“一分钱”项目开始于2001年。首届一分钱项目是每卖一瓶水即为2008年北京奥运会捐赠一分钱。

　　2002年，“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”，共计赞助价值505万元的体育器材，用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。

　　但这505万元的体育器材，也只是从农夫山泉口中得出，但至于什么时间捐的，通过何种方式捐赠，捐赠到哪里，消费者并不知晓。

　　在2002年媒体发布的一份资料，甚至是当时热播的广告中也提及，阳光工程活动到2008年结束。

　　媒体得到的资料显示，2007年和2008年，“一分钱”项目没有任何捐赠活动。

　　据中国饮料工业协会最新的统计数据显示，2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨，较2007年的1811.87吨增长37%。其中康师傅以403万吨的成绩继续问鼎“水王”之位，娃哈哈、农夫山泉分列第二、三位，去年的销量均在百万吨以上。

　　如果可以确定农夫山泉在七年中只捐赠了500万元，任何人都可以就此推算出农夫山泉每年的销售量是多少，这将是一个非常小的数字。

　　“这是不可能的，很可笑的。”赵冠军说，农夫山泉是饮料行业销售前三甲的企业，一个排名前三甲的企业，怎么可以销量如此之少呢？

　　但一个企业不可能公布它的销售数量，宋庆龄基金会相关人士表示，即使是当年合作时，基金会也无法去查它的销售量，捐多少就是多少，不可能干涉过多，一旦干涉过多会打击企业的积极性。

　　以消费者的名义去捐赠，企业又不公布它的销售数量和捐赠去向，不公开，不透明，致使人们对企业慈善信息无法掌握，由此看来，国家亟待诸如慈善信息的披露条例和法规的出台，进一步规范企业的慈善活动。

　　从三四月份，民政部就开始讨论相关法律法规的出台，目前，已基本起草完成《慈善信息披露管理条例》，正在等待国务院的审批。

　　并不高明的回应声明

　　对于8月11日公益时报发表的文章《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》和三天后，公益时报的主办方中国社会工作协会对媒体高调指称由于农夫山泉公司“假捐”，故排除其参与“2009第五届优秀企业公民”评选活动。农夫山泉在2009年8月18日发表的声明中称，这两方是“刻意捏造和歪曲事实，已经对农夫山泉的企业形象和品牌形象造成巨大伤害，我公司已着手对上述机构采取法律行动”。尽管如今打开农夫山泉官方网站,除了“亲历千岛湖，见证农夫山泉”活动的图片链接，已看不到其他内容，但这份声明在网上仍可以搜到。

　　声明中农夫山泉又全盘考虑“水源门”和“一分钱假捐”事件，认为“这是一系列经过周密策划的蓄意事件，旨在诋毁农夫山泉的良好企业声誉和品牌形象”。

　　“2009第五届优秀企业公民是由中央电视台经济频道、腾讯基金会、中国社会公民委员会三家单位联合举办。为什么只把中国社会公民委员会和公益时报作为起诉单位，另两家单位呢？”公益时报方对此提出质疑。

　　农夫山泉亦在声明中重点讲了2006年1月1日起至2006年7月31日期间，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，对于5007563元的捐赠款总额，是由于公司与宋庆龄基金会确认：活动期间公司总共印制并销售了5亿瓶带有“饮水思源”一分钱活动标识的天然水产品。

　　“打标识的捐款，不打标识的不属于捐赠，但在广告中又没有提及请买有标识的水。这在道理上说不通。”有网友在网上对农夫山泉如此“瞒天过海”的解释表示不满。

　　最后，声明中农夫山泉又简单列出了曾从事社会公益历程的不完全统计：包括申奥、台风、中国载人航天工程等等。

　　事实是，无论在2002年还是2006年的农夫山泉广告中都没有提及和出现“购买有标识”的农夫山泉这样的字样。社会公众熟悉的仍然是“喝一瓶水，捐一分钱”。并且一个当年被媒体报道要持续到2008年的活动，有据可查的只有2006年和宋庆龄基金会合作时捐赠的500万元以及2002年不知道捐赠哪里的价值505万元的体育器材，这该如何解释呢？

　　“我们只想让你告诉我们阳光工程你捐了多少。但声明中除2006年的捐赠外，剩下的事不提，问八年捐了多少钱，有没有拿到发票，回答六个月捐了500万，明显是答非所问。”这样的应对让公益时报方有些哭笑不得。

　　一分钱引发思考

　　“到底捐没捐，什么时候捐的，捐给谁了，你的销售量是多少，该捐赠多少钱。农夫山泉只有公布这些数字才是化解诚信危机的唯一办法。”有网友在网上留言道。

　　然而这恰恰是让农夫山泉最为难的问题，他们只能是“避重就轻，打死也不说。”

　　不仅是公益时报，即使社会公众对农夫山泉这样的回答也无法满意。

　　在我国《广告法》中明确规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”。

　　农夫山泉显然违反了这样的原则，如果真的没捐，应该是误导消费，涉嫌广告欺诈。对此，有业内人士认为：从广告上讲，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。按广告法作的承诺，没有做到，就要受到处罚。

　　但农夫山泉是企业，并非社团。这个处罚显然不是民政部能够完成的，而是需要国家工商总局和消费者协会的介入和支持。

　　依据广告中理解，农夫山泉既是代表消费者捐出的一分钱，即使钱是从自己腰包里拿出，但其捐的钱是也属于公共消费者的钱，消费者有知情权。

　　对照消费者权益保护法，任何一个消费者都有权知道，买了农夫山泉一瓶水，这一分钱捐到了哪里。

　　上海市汇盛律师事务所北京分所邓亮律师认为，农夫山泉的商业广告带有明显的销售性质，并不是公益广告，农夫山泉的筹款方式是动用了社会的力量，因而涉嫌公募。根据《中华人民共和国公益事业捐赠法》，只有公益性社会团体和公益性非营利事业单位可以接受自然人、法人的捐赠，营利性的企业法人不能接受捐赠，无权管理捐赠财产。农夫山泉的这种带有公募性质的募捐行为显然是得不到法律支持的。

　　在目前状态下，公募一般操作的方式是企业和基金会进行合作，单纯企业实施公募，大家不信服，但农夫山泉恰恰是这样。

　　一分钱假捐事件被媒体曝光后，甚至很多公民要发起公民诉讼，要求起诉农夫山泉。发稿前，记者从国内著名打假人王海先生助理处获悉，王海已经搜集了相关证据，不日之内将就农夫山泉一分钱广告问题去国家工商总局进行举报，目前王海已经现身北京，正在做公证等相关前期准备工作。

　　“一份钱确实反应了慈善信息披露存在的问题。”谁该披露信息，怎么披露信息，向谁披露的问题。

　　针对起诉事件，公益时报方表示，“这个诉讼我们肯定会赢，但打赢官司并不是目的，我们希望通过这个事件，可以在某种程度上推进国家慈善事业的发展。”

　　打开农夫山泉2002年的那则“一分钱”广告，“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”的浑厚声音仍在，只是现在对于广大消费者来说，无论看起来，还是听起来，多少都有些变味。