从书城到“文化社区”的嬗变

　　——新华文轩创新发展之路初探

　　本报记者 张珏娟

　　一座书城如何变成一个“文化社区”？9月19日重新开张的成都购书中心用全新的经营理念作出了解答。这也是近两年来四川新华文轩连锁股份有限公司用创新发展完成的一大课题。

　　依托“文轩”品牌延伸产业链，新华文轩这两年的足迹遍布省内外；从图书业到关联产业，通过深化改革、创新发展，成为文化产业新型的战略合作者。

　　把卖书放大为经营关联产业，购书中心的变革是一个上市公司跨区域、跨行业经营的深度试水

　　9月27日，成都购书中心经理龙亦农拿到一组最新的统计数据：“书说六十年，感阅共和国——新中国辉煌60周年出版物大联展”自19日开幕以来，销量超过5000册，《建国大业》图书和DVD、《解放》DVD等早已脱销。龙亦农很兴奋，“与读者接触最密切的"试验田"实现开门红。”

　　龙亦农口中的“试验田”就是跨区域、跨行业经营。从2008年开始，跨区域、跨行业经营已经成为新华文轩新的改革内核。

　　去年的第九届中国西部国际博览会上，新华文轩推出文学名家王蒙新作《老子的帮助》，第一次拥有了“自主产品”。

　　就在《老子的帮助》推出前，新华文轩在香港联交所公告中宣布，收购“新华商纸业”51%的股份，此举表明新华文轩向着产业链上游要利润。有行家认为，这是在为产生更多的“自有产品”创造条件，构建一本书“畅游全国”的完整产业链。

　　“试验田”很快传来喜讯：《老子的帮助》上市一周就进入北京西单图书大厦畅销书排行榜前10名；新华文轩收购安徽新华发行集团7.79％股权，总价值为1.8亿余元；投入2700万元，与贵州出版集团合作，成立贵州新华文轩连锁股份有限公司，专营图书零售书城（店），实现商业模式的跨区域复制、示范效应。

　　今年，改革向更深、更广的领域推进。成都购书中心走到改革的前沿：打破传统书店模式，构建新型图书商城。一个经营了10年的书店，上半年关门装修，再次开门已经不是单一卖书的格局，字画鉴赏、艺术培训等关联产业首次进入书城。

　　在文轩零售连锁事业部总经理鄢振曦看来，把关联产业引入书城，在尝试新业态的同时，也是图书发行业的一次战略转型，书城的合作商名单中不再只有出版社。

　　这，正好呼应了新华文轩董事长龚次敏在年初对新华文轩新战略的描述——文化产业新型的资源整合者与战略合作者。

　　从卖书到经营文化，新华文轩第一个 “店中店”——成都古籍书店，辐射出的是整合资源实现产业升级的文化产业发展新路径

　　新概念的购书中心让人大呼意外：著名学者袁庭栋将其比喻为 “半个图书馆”，读者将其定位于“文化百货商场”。

　　前者解析购书中心的主营业务及其关联产业，后者定位书城的功能服务——新华文轩总经理罗勇诠释，“表面上是重新装修购书中心，实际上是文轩零售业务的经营方式变革，而这样的变革又是从引入战略合作者开始的”。

　　今年，成都古籍书店搬进书城，成为新华文轩第一个“店中店”。

　　“9月19日，一位读者来了4次，买了1万多元的古籍图书。我们预测，在购书中心整体环境的带动下，成都古籍书店不到一年就能恢复人气。”站在成都购书中心古籍书店营业厅，书店负责人车新民感慨不已，“死”了8年的成都古籍书店竟然因为购书中心转型“活”了，且活得生气勃勃。

　　鄢振曦告诉记者，引入古籍书店，不仅是看中其与文轩零售的关联业态，而且是丰富读者阅读、扩展相关产业的一次尝试。在购书中心的合作方式中，古籍书店不仅要经营古籍图书，还肩负起字画鉴赏、收藏培训等功能。车新民直言，文轩变革零售营销模式，逼这个老书店转变观念、敢于改革，“不仅卖书，还要配合文轩开展市场活动，坐地老板变成活动专家”。

　　“这实际是从卖书向经营文化转型。”罗勇说，购书中心拿出不少场地出租，但绝不是当“跷脚老板”收点租金，在合作伙伴选择上，新华文轩慎之又慎，合作对象必须要能体现资源整合理念、推动文化产业升级。

　　2009年5月5日，新华文轩与四川省电影公司在成都签订战略合作协议及成都购书中心租赁合同，预示着我省两大文化企业将在图书、电影发行领域深度合作，充分利用两公司在二级市场的网络布局，形成强势文化产业联盟。

　　双方在“点对点”的书城合作谈判中，碰撞出“资源对接”的新思路：我省二级电影市场需求大，但目前的缺口也大，城市网点布局不均；而新华文轩在二级市场已形成很强的网络布点，大型书城多、卖场多。省电影公司总经理张北川认为，如果依托文轩的市场网，联手电影发行放映，那么电影二级市场会很快得到开发。这与正欲做零售增量的新华文轩不谋而合，他们在调查中发现，此前影院尝试引入图书零售，销售情况不错，这将成为图书零售的又一突破点。

　　“影院＋书城”的产业格局在合作中形成。截至9月27日，开张9天的影院实现票房11万元。合作不仅仅在购书中心——协议签订的当月，两公司组成的考察团深入21个市州调研，寻找资源整合的切入点。鄢振曦透露，目前基本敲定攀枝花、自贡等城市率先复制这种方式，只要物业达标，有书城的地方都会建起省电影公司的影院。“不能开影院的，我们将引入培训机构，把读书和学习结合起来，做图书零售的延伸产业。”

　　引入多元业态，进行资源整合已成为新华文轩实现产业升级的新路径。

　　购书中心改出新景观——全国首个“时间环保”概念书城，改出新理念——一站式文化增值服务，改革落地于满足百姓文化需求，提升城市文化影响力

　　透明的天幕采集自然光，用色彩调和场内物体反光率……从以往的9600平方米改造为近2万平方米的西部最大书城，新购书中心让不少读者感觉舒适。鄢振曦告诉记者，新购书中心借鉴了至少5个国际一流书店的设计理念。

　　记者看到，这里拥有电脑触摸屏等先进查阅设备，视听新干线、文学畅销馆、社会科学、科学技术、文化教育、少儿图书、古籍、艺术、进口图书馆9个馆用9种颜色区分，考虑每个区域的图书品类分布，突出品种的层次，尽可能让路过的、寻书的、专程前来淘书的各种需求的读者都能便捷快速地找到自己想要的文化体验，实现读者的“时间环保”。

　　二、三楼有别致的高脚大方桌、配有多把高脚椅，这是专供读者使用的阅读区，也是新华文轩继续放大“没有围墙的大学”理念之举。此外，电影院、西餐厅、甜品站、服饰店，在这里，买书、看电影、听音乐、吃大餐都可以一站搞定。

　　“这些都是图书发行的增值服务，是一个大型书城必须具备的"基本性格"，也是新华文轩的本位产业。”罗勇告诉记者，为此次新购书中心改造，他们仔细研究了美国巴诺书店“多功能文化社区”的经营理念。巴诺一直在以高质量的服务建立图书销售核心形象地位，体现书店的良好社会形象。比如销售音像产品的巴诺书店都配有一个音像视听角，在这里顾客可以部分或完全试听产品后再决定购买与否。借鉴于此，新购书中心独创“时间环保”概念，定位为成为成都的文化新地标，用一个书城提升城市的文化影响力。

　　改革激活了新华文轩的内在潜力，新机制催生了更为发达的营销理念，而这一切最终作用于市场。通过将改革成果反馈读者，从而形成书城独有的“社区文化”。