2009中国房地产企业品牌随楼市“升值”

　　2008年的中国房地产市场处于调整期，2009年上半年的中国房地产市场则演绎了生动的回暖行情。其中，品牌房企在房地产市场调整期显示出强大的抗压实力，经营业绩跑赢大势，市场份额逆市提升；同时在市场回暖期，经营业绩也强劲增长。在此背景下，国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构联合开展了“2009中国房地产品牌价值研究”。研究结果表明，在新的市场形势下，加强品牌建设、提升品牌价值已经成为房企获取更大竞争优势的制胜法宝。

　　房企积极投入品牌建设

　　今年全国品牌房企的品牌价值均值达到45.43亿元，同比增长了24.82%。其中，行业领导品牌中海地产和万科的品牌价值均突破百亿元大关，相对国有品牌TOP10和混合所有品牌TOP10，他们的品牌价值均值保持3倍的领先优势，并且连续4年领先行业发展，牢牢占据行业领导公司品牌位置。

　　不过，国有房企TOP10品牌价值均值和混合所有房企TOP10品牌价值均值也均有15%以上的增长。其中华东房企如绿地集团品牌价值高达50.09亿元，同比增幅高达65.36%。绿地深入挖掘和探索建筑文化与居家理念，力推“老街”和“新里”两大产品品牌，成功地将绿地的品牌形象推向地产界的前沿，品牌建设取得了良好的成效。又如上实地产品牌价值达到28.86亿元，同比增幅为25.31%。上实地产战略定位为“区域开发集成商”，在住宅房地产、商业房地产、旅游房地产等方面实现了快速发展，品牌价值得到快速提升。

　　就区域榜单来看，华东区域房企的品牌价值变化相对较大，只有新城、滨江集团、爱家、上投房产、众安房产、中华企业、宋都7家房企继续留在今年的华东区域品牌价值TOP10。市场竞争激烈、企业优胜劣汰迅速是华东区域房地产经营环境的重要特点，华东区域品牌房企应积极应对。

　　从华东房企的品牌价值变化来看，新城、中华企业、滨江集团、爱家、宋都均实现20%左右的同比增长；上投房产、旭辉集团、众安房产的品牌价值同比则增幅均在10%左右，实现了稳定增长。

　　研究员表示，华东区域品牌价值TOP10房企的成功之处在于“以客户为导向、品质为中心，打造专业业务模式”。如新城专注于优质住宅产品的研究与开发；上置集团致力于中高档住宅、酒店、写字楼和商场物业的开发；上投房产形成了营销、物业、园艺等完善的配套服务，并积极探索金融房产的运作模式等。

　　品牌激发企业成长潜力

　　研究报告还显示，品牌价值与净资产的相互关系可以反映出企业的品牌发展水平及品牌资产对有形资产的增值作用。在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌房企净资产均值与品牌价值均值为标准，将净资产与品牌价值矩阵划分为4个区间，分别是净资产高、品牌价值高的“企业价值优势区”，净资产低、品牌价值高的“品牌资产优势区”，净资产高、品牌价值低的“有形资产优势区”以及净资产低、品牌价值低的“企业价值成长区”，清晰地勾勒出品牌房企的品牌发展水平以及品牌资产与有形资产的发展关系。

　　品牌房企中，有20.55%的企业位于企业价值优势区，如中海地产、万科、保利地产、合生创展、绿地、上实地产等企业是其中的典型代表，这部分企业的品牌资产对企业的业务拓展和经济效益提升形成有力支撑，促进了企业有形资产尤其是净资产的积累和发展，而净资产的增长又有效推动了企业品牌价值的持续提升，从而在有形资产和无形资产间构建了互为依托、同步提升的良性互动关系。9.59%的企业位于优势品牌区，这部分企业在品牌资产方面具有较大优势，品牌建设取得了不错的成绩，如阳光100、沿海绿色家园、北京城建地产等。6.85%的企业位于有形资产优势区，这部分企业的有形资产已经达到相当规模，但品牌资产相对弱势。63.01%的企业的净资产和品牌价值均低于品牌房企的整体均值，这部分企业主要是区域性企业，与全国品牌房企相比，其整体资产规模偏小，无论是有形资产还是无形资产，均需要有效的提升。

　　时间沉淀企业品牌优势

　　自1998年中国住房制度改革以来，中国房地产业经历了10余年的快速发展，品牌房企也经历了市场的考验，市场竞争能力逐步提高。在2009品牌房企中，六成以上企业的品牌年龄超过10年，其中品牌年龄在10-15年间的企业占比为48%，品牌年龄15年以上的企业占比17%，品牌年龄在10年以下企业占比为35%。

　　品牌年龄的积累成效体现在品牌房企的经营规模和盈利能力方面。如2009品牌房企中，品牌年龄在15年以上企业的营业收入均值为89.34亿元，是品牌年龄在10-15年之间企业营业收入均值的1.54倍；后者营业收入58.01亿元的均值又是品牌年龄在10年以下企业营业收入均值的1.76倍。净利润均值方面，品牌年龄在15年以上企业的净利润均值为13.78亿元，为品牌年龄在10-15年之间企业净利润均值的1.4倍；后者9.84亿元的净利润均值又是品牌年龄在10年以下企业净利润均值的2.40倍，级差关系更为明显。

　　主副品牌模式成为主流

　　科学的品牌发展模式要解决如何为品牌创造相关性、差别化与活力以帮助企业建设和积累品牌资产，如何通过品牌延伸促进企业的发展，如何利用企业品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。

　　房地产品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有项目品牌，可以说，优秀的房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的——项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过品牌建设资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和项目品牌。在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成“公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+产品系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”等4类品牌发展模式。

　　数据显示，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”，即以公司品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式，主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势，这种联动公司品牌和项目品牌的方式受到多数品牌房企的青睐，如招商地产、远洋地产、华润置地、上实地产、爱家、新城、旭辉等即是典型的代表。14%的品牌房企采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌发展模式，这种模式主要存在于全国性品牌房企中，如绿地、万科、合生创展都是其中的典型代表，这种品牌发展模式可以满足消费者对同一产品的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势。5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、产品品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制，这种品牌发展模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长，如阳光100、宝龙集团等即采用了此种模式。

　　策划代理品牌企业多元化发展

　　去年策划代理品牌企业经历了房地产市场的起承转合，依然表现出了良好的市场竞争力，企业品牌价值持续提升。在本次研究中，华东区域进入“2009中国房地产策划代理公司品牌价值TOP10”的分别为易居(中国)控股有限公司、上海同策房产咨询股份有限公司、上海新联康投资顾问有限公司和上海华燕置业发展有限公司。

　　易居中国品牌价值超过20亿元，领先于其他策划代理企业，也是策划代理品牌企业品牌价值首次突破20亿元大关；同策咨询作为一家资源整合、专业咨询和项目策划执行的地产服务机构，在全国范围内深度整合各方资源，做深做精上海市场的同时大力拓展全国市场，并不断完善公司治理结构，品牌影响力持续提高，品牌价值达到12.35亿元，蝉联第三位；新联康和华燕置业分列第七、八位，华燕置业以金融服务为核心，形成了房地产全程策划营销代理、二手房经纪业务及房地产流通领域的地产金融服务为主体的业务链条，实现企业品牌影响力在开发企业与消费者中同步提升，品牌价值达到7.16亿元。

　　研究员指出，近年来，策划代理品牌企业的业务范围不断扩大，已经从基于项目销售的传统策划代理服务延伸到房地产众多细分领域，无论是策划代理全国性品牌企业还是区域性品牌企业均呈现纵向深化和横向拓展的趋势。

　　纵向深化即策划代理品牌企业主动延伸房地产二级市场业务，为开发企业提供高附加值的投资顾问、市场研究、资产管理、商业运营，甚至金融服务，实现了从投资决策到建成后物业运营的全程服务。横向拓展即策划代理品牌企业在深化传统业务的同时，进一步将业务范围进行了横向拓展，将房地产三级市场和物业管理市场纳入了自己的拓展范围。

　　同时，随着国内房地产市场的逐渐成熟、开发企业需求的丰富和策划代理品牌企业自身发展的需要，多元、综合、全方位的发展方向逐渐被越来越多的策划代理品牌企业所接受，并进一步提升至企业发展战略层面，“综合服务商”已经成为品牌企业主流的发展模式。如易居中国“中国房地产流通服务领域的整合者和领导者”和同策咨询“有远见、有行业影响力、有业务创新能力的综合性房地产服务企业”的企业定位均清晰地体现出企业多元、综合、全方位的发展思路。

　　作为中国策划代理行业第一批成长起来的品牌企业，探索行业发展方向和创新发展模式，并引领行业发展是策划代理品牌企业的历史责任，而其中以创新发展模式最为重要也最具实践意义，“综合服务商”正是这种创新实践的产物。目前，策划代理品牌企业的业务中，咨询、顾问、策划和一手房代理是每家企业必不可少的“看家业务”。除此之外，无论是全国性品牌企业还是区域性品牌企业，均有部分企业开展了二手房经纪、商业运营、资产管理、金融服务、物业管理等业务，策划代理品牌企业多元化发展模式渐趋成熟。

　　-结语

　　几家欢喜几家愁。经历了2008年的市场调整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地产市场出现价升量跌的态势，近2年时间里，中国房地产市场走出了一波“下行-上扬-调整”的行情，中国的房地产企业也经历了市场的严峻考验，市场环境的变化也为策划代理企业带来新一轮的发展机遇。令人欣慰的是，品牌在帮助房地产企业应对市场风险、达成经营目标、赢得消费市场与资本市场认可方面均发挥了巨大的作用。

　　当然，品牌打造是一个水滴石穿的长期过程，品牌效用的发挥离不开厚积薄发的嬗变和飞跃。从单个项目品牌到产品系列品牌，从直接的广告营销到润物细无声的整合传播，中国的房地产企业在市场历练中学习成长，越来越多的房地产企业逐步认识到品牌的重要意义，对品牌建设的投入持续稳定提升，品牌管理更系统、科学与专业。

　　从市场份额占比来看，中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走，行业仍将呈现百舸争流之势，而品牌房企无疑就是其中的领航者。中国房地产业的发展需要企业的推动，而未来企业间的竞争格局必将取决于品牌之争。 (来源：上海证券报)