关于解决“医闹”问题的组织传播路径 (2)

　　上述各种方面说明，我国目前医患关系已经日趋紧张，患者对医院信任度低下，从而导致患者逐步失去信心。因此，解决医闹问题并非像有人所建议的，采取严厉打击即可奏效那么简单。固然，对于“专业医闹”，只要政府痛下决心，严厉打击，他们自然会销声匿迹。但是，患者对于医院的信任，却不是一天两天可以重建的。因此，从长远计，当务之急是，创建医院品牌，重建患者信任。

　　品牌历史可以追溯到古希腊和罗马时代。最开始，人们将通往店铺的标识或路线刻在石头上，有时甚至将店铺出售的商品的标志贴在一个个银块上。⑦慢慢地，人们对品牌的认识已从“产品附加物”的层面转向“概念反映”的层面，代表着一定的功能和质量。在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。

　　创建医院品牌的观点，意味着医院工作的重点从单纯的“诊治”转向关系管理。医院对现有患者了解得愈多，并将这些信息运用在医患互动与传播上，则医院所传达出的讯息就愈能获得患者的信赖，彼此之间的关系也就愈紧密。因此，创建医院品牌的过程就是患者对医院从“知晓”到“信任”、再到“忠诚”的过程。“知晓”指医院通过各种渠道向患者传递有价值的信息，使患者知道医院能给他们带来什么价值。“信任”指患者通过实际体验，对医院提出的各种承诺兑现与否，产生肯定的判断。“忠诚”指由于患者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复求医倾向。因此，创建医院品牌的过程，就是患者从信息的被动接受，到感性的经验，然后再到理性的判断，最终落实在情感层面的信任和忠诚。

　　医院品牌的内涵，一般包括技术品牌、服务品牌与文化品牌等要素方面。技术品牌是医院核心竞争力的基础，它既包括医院知名专家个人过硬的专业技术，还包括医院团队的技术优势品牌。二者相辅相成，体现了医院品牌的核心能力。医院品牌的创建，说到底是医疗技术的竞争。打造医院品牌，首先是打造技术品牌。技术是决定患者是否愿意就医的关键因素。因此，技术品牌作为医疗品牌的核心内容，是医院品牌最重要的组成部分。在影响患者就医的各种因素中，技术因素所占比重最高，是医院吸引患者就医的最重要因素。医院打造技术品牌，不仅可以提高医疗质量，保证患者生命安全，而且可以帮助患者迅速找到所需要的医疗服务，减少搜寻过程中花费的时间和精力。其次，技术进步是医院人才培养的重要途径。人才、技术和设备是医院管理的三大要素。其中，技术是推动医院发展的助推器。打造技术品牌，要求医院在树立个人技术品牌的同时，加强团体技术品牌的建设，注重科室整体技术力量的培养。因此，打造技术品牌的过程，也是医院强化人才培养的过程。第三，技术是医院品牌竞争力的重要体现。品牌必须依靠科技含量来提高自身价值。如提到天坛医院，大家会想到神经外科，提到同仁医院，大家会想到眼科和耳鼻喉科。因此，只有不断提高品牌的技术含量，才能提高品牌的市场竞争力。第四，技术品牌能够帮助医院实现社会资源的聚合效应。医院只有通过创建本地区有影响的专业与科室，凭借技术优势来提高市场份额，才能对社会资源产生吸引力，聚合社会上优势的人、财、物等资源，更好地为社会提供优质服务，实现名牌的聚合效应。⑧

　　在重视技术品牌的同时，要重视医院医疗服务质量管理规则。要求医务人员不仅在主观上、动机上，还要在客观上、效果上努力维护病人健康。要强化医院和医务人员依法执业意识，落实医院规章制度，关注医疗行为和医疗服务流程的各个环节，使所有的工作环节都紧密相连，坚持合理检查、合理用药、合理收费、因病施治；完善医疗质量和安全的控制体系，落实医疗质量与安全的责任制和责任追究制，严防医疗事故，保障医疗安全，提高医疗服务的安全性和有效性，突出质量诚信，构筑医院品牌。⑨因此，有必要建立开放式管理制度和医患沟通监督机制，保证医患沟通渠道畅通。医院要通过建立和完善医患沟通制度、投诉处理制度，及时受理和处理病人投诉，定期收集病人对医院服务的意见，通过有效的服务品牌树立医院的文化品牌。

　　目前现代医疗市场竞争已是品牌的较量。首先，品牌作为一种无形资产其价值比医院的固定资产更为重要，品牌是市场竞争中最有力的武器。品牌是对一所医院价值取向的总结,对患者来说，品牌是一种品质和放心求治的担保；对医院来说，品牌是一种无形的资产。因此，在创建医院过程中，医院必须保持品牌传播策略一致性，避免在治疗技术或者服务质量方面制造分散的或无关系性的品牌讯息。因为不管是正面的还是负面的信息，都足以影响患者乃至整个关系利益人的行为。品牌的定位与品牌讯息愈整合，医院的形象与声誉就愈一致，表现愈突出。其次，要创造有意义的互动关系，不要只是利用大众传播媒体自说自话。医患之间的互动本身就是一种整合。医生与患者的对话愈多，患者的回应也会愈多，将患者整合入医院的企划及品牌运作之中的机会也就愈多。只有这样，医院才能够通过“品牌”的导入，提高医院的知名度和美誉度，为医院发展提供良好的认同氛围，从根本上减少医疗纠纷，提升医院无形资产，提高医院地位，增强医院的吸引力。

　　注释

　　①金树林：《暴力医闹暴露出的三个社会弊端》，博客日报2009-6-30，21:39:00，https://www.bokerb.com/logshow.asp·id=71757

　　②李天舒：《南平事件考问重建医患和谐》，健康报网，https://health.gansudaily.com.cn/system/2009/07/03/011160274.shtml

　　③金黔在线讯记者：《10起“医闹”9起不属事故》，https://ent.163.com/08/0104/15/41CHAUDT00032DGD.html

　　④叶炳昌：《从香港没有“医闹”所想到的》，https://www.4oa.com/office/748/936/200812/251576.html

　　⑤雷蒙德·埃居，约翰·兰德尔·格罗夫斯：《卫生保健伦理学》，北京大学医学出版社2005年版，第133页

　　⑥新华每日电讯：《医生只肯听患者自述病情19秒》，2009-06-21 13:34:01

　　⑦里克·莱兹伯斯，巴斯·齐斯特，格特·库茨特拉：《品牌管理》，机械工业出版社2004年版，第1页

　　⑧刘运祥、李成修等：《技术是构筑医院品牌的决定性因素》，《中国医院》，2008年 第3期，第10-13页

　　⑨张述成、师东菊：《基于诚信伦理道德的医院品牌营销策略》，《中国医学伦理学》，2008年第3期，第123-124页

　　（作者系温州医学院组织传播研究所所长、教授；兼任中国科技大学知识管理研究所组织传播研究室主任） (来源：人民网-传媒频道)