“替代品竞争”与党报的创新策略

　　在成熟的媒介市场中，媒介面临的竞争，大致可分为3类：竞争对手的竞争、新进入者的竞争和替代品竞争。前两种竞争是显而易见的，一般能够引起人们的重视，而“替代品竞争”，则是容易被人们忽视的，但这种竞争却更可怕、残酷。因为前两种竞争是市场“蛋糕”总量不减少（甚至越来越大），“替代品竞争”则是市场“蛋糕”总量日益减少。在“替代品竞争”中，被替代的产品的生存空间不知不觉地不断递减，虽然可能不会完全消失，但该产品最终会陷入彻底的边缘化境地———就像水蒸发、冰融化。①与传统媒体之间的竞争不同，“新媒体对传统媒体的冲击”就是一种“替代品竞争”。

　　由于新媒体的冲击,报纸市场出现了过剩，报纸与其他媒体之间的竞争加剧,作为传统纸质媒体的党报，遭遇的冲击与压力是前所未有的。

　　旧媒体的衰落与新媒体的升级，是媒介生命周期的必然结果。在笔者看来，党报遭遇冲击与压力的诸多因素中，“新媒体的冲击”是报业“读者数量递减”、“广告严重下滑”的直接原因。因此，对传统报刊党报而言，如果收入下降、读者锐减的局面难以扭转，那么面对扭亏乏力的现状，党报应当采取怎样的对策，才能避免被新媒体“淘汰出局”，或者慢一点地接近绝境呢？

　　党的十七大报告明确提出, “在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力,是繁荣文化的必由之路。”在新的媒体竞争条件下, 党报应当积极地拓展新的发展空间，进一步更新观念,推动内容形式创新,推动传播手段创新,用创新接受挑战,用创新化解压力，用创新迎接未来。党报唯有树立积极的创新意识，才能适应媒体的新技术浪潮，更好地宣传贯彻党的路线、方针、政策，使自己长期积淀树立起来的品牌在不断的竞争中得以延伸。

　　一、解放思想，树立适应时代的“大媒体”理念

　　党领导的中国特色社会主义进入了一个新的历史阶段,这意味着解放思想也必须进入一个新的更高境界。十七大报告提出了“实践永无止境,创新永无止境”。新的媒介竞争环境下的党报创新,首先就体现在解放思想上, 也就是要“着力转变不适应不适合时代发展的思想观念”。党报的思想创新要破除“党报特殊” 论的幻觉,要直面市场,适应开放的态势,在开放中存身立命、发展壮大；党报的思想创新还要解除“像不像党报”的精神压力，要按照十七大报告“尊重差异、包容多样”的要求,在价值观上成为多元化中的主导、多样中的主流、多选择中的第一选择,这是党报存身立命的根基，也是党报地位的基石。②

　　当前我国的新闻界，网络媒体的发展势头不可阻挡，谁掌握了新媒体的传播主导权，谁就能广泛传播自己的价值观念和意识形态。在这样的历史条件下，党报必须适应新的媒介竞争趋势，解放思想，将报网之间的互动不仅仅停留在机械的互动层面，而是努力实现更高层次的浑然一体的“报网联动”，通过这种联动，树立跨媒介的包含报、网、移动通讯等多种传播方式的“大媒体”的理念，从而引领时代的潮流。打破报纸不可动摇的单向传播模式，协同全媒体作战，实现多元化互动。③

　　二、创新内容，打造质高独特的新闻精品

　　如果说思想是灵魂,那么内容就如同血肉。有血有肉,报纸才显得生动、真实、人性化。党报与网络、手机等媒体的融合过程，既不是报纸内容的简单转载，也不是内容的简单叠加,而是要发挥不同媒体在内容上的不同优势,取长补短,相互借力，打造出质量高、内容独特的新闻精品。

　　党报的最大优势在于内容的权威性。在与新兴媒体的竞争中,党报的核心竞争力依然在于内容。成功的媒介竞争策略就是要最大限度地发挥不同媒介各自的优势,形成强而有效的合力。

　　内容的采集、核实、归类、分析历来都是传统报业的优势所在。因此,党报要想拥有并保持大量读者,必须使自己的传播内容和形式满足读者的合理需要。在构建和谐社会的时代背景下,结合党报在新的媒介环境下的竞争需求,党报报道民生新闻已责无旁贷。占领民生新闻的制高点，真正反映百姓的意愿和要求，做到上情下达、两头吃透，党报方能真正起到桥梁和纽带作用。④ (来源：人民网-传媒频道)